广播产业价值链探析

在西方传媒业发达国家，广播产业是一个环节互联的组合方阵，各个广播公司高度分工又密切合作，进行价值链接。在传媒经济增长的过程中，广播内容产品的创意、技术、营销等各个环节紧紧联系在一起，形成一个“上游开发、中游扩展、下游延伸”的产业价值链条，对相关的企业和产业产生带动效应。目前我国广播产业发展环境逐步优化，频率专业化全面推进，科技含量不断提高，广告营业额进一步上升，产业已初具规模。但从总体上看，我国广播产业的经营仍然是“单点式”的，即围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来。这种经营模式存在两个问题：一是它对于资源的利用率较低，开发层次较浅；二是“单点式”的经营发展空间小，存在某种增长瓶颈，进一步的产业增值将很难实现。因此，打造一条完善的广播产业价值链，既是我国广播产业参与传媒市场竞争的客观要求，也是我国广播产业发展的必然选择。

一、广播产业价值链的基本模型

广播产业价值链的基本活动首先从市场调研开始，这一环节为以后的工作提供准确的需求信息；然后是创意策划，即在市场调研信息基础上进行广播内容产品的构思，并对资源进行有效整合，形成科学合理的产品及制作方案；第三是生产制作，即完成广播内容产品的生产，包括编辑、后期制作人、生产制作商等参与的环节；第四是传输发送，涉及频率、网络、设备供应商、设备运营商等；第五是市场营销，涉及电台的广告部门、相关的广告公司等；第六是受众反馈，这一环节的信息可以用做对广播内容产品和相关活动的评价，并且将信息加工处理后返回价值链的开端，对广播传媒及相关企业的运作起到指导作用；第七是客户服务。广播产业价值链的基本模型如下图所示。

在广播产业价值链中，存在着若干个相关企业，每个企业都服务于某种特定需求，直接进行广播内容产品生产或为广播内容产品的价值增值提供服务。它们相互依存，共同创造价值，并获得相应的利益。广播产业价值链上各个环节的活动都直接影响着整个产业的价值创造活动，而每个环节又包含着众多从事价值创造活动的企业。广播产业价值链上的企业包括以下几类：电台、节目制作公司、发行公司、广告公司(客户公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行监测机构、收视收听监测公司、广告监测公司、市场调研公司和其他配套服务商等。其中媒介调查公司作为数据服务商，为电台和广告公司提供受众的反馈信息，以便媒体及时调整经营策略，同时也是广告主进行广告购买的主要参考标准；节目制作公司是电台重要的内容提供商。与发达国家相比，目前我国广播产业价值链还处在初级阶段，但随着传媒产业结构的变革调整和广播管理体制改革的深入，我国广播产业也将朝着专业化、社会化、市场化的方向发展。

二、广播产业价值链的分化趋势

随着信息技术的飞跃发展，广播形态由传统的单向模式走向数字化和多媒体化的新交互式传播，由本地化传播走向全球化和社区化传播，由大众化、综合性的“广播”走向小众化、专业化的“窄播”。根据国外广播产业发展的经验，随着广播产业化进程的不断加快，在广播产业链中必然会出现独立的服务公司或有新的企业加入，使原本属于广播电台的某项业务的全部或部分，由广播电台外部的专门的公司来完成，譬如专业调查咨询公司、内容制作公司，广告公司等，并在某个环节上建立起新的竞争优势。这种竞争优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本。

⒈制作社会化，交易市场化。从国外的经验来看，广播电台类型结构专业化和市场结构多元化的前提条件是制作的社会化，没有充足的、专业化的、多元化的节目内容就难以满足广播媒介转型的需要。广播节目制作的社会化对于提高广播节目质量起到了决定性的作用。首先是节目制作公司采取公司制管理，各种资源得到最大化的利用，尤其是人力资源，节目制作公司一改广播电台主持人单兵作战模式为集体策划，整个团队会就一个节目策划进行探讨，博采众长，极大地提高了节目的制作水平。另外，由于广播节目制作公司介入广播节目市场，刺激了广播电台之间、广播电台与节目制作公司之间以及节目制作公司之间，在广播节目市场展开激烈竞争，而这种竞争有利于广播节目质量的提高。

在发达国家，如果电台想推出某一类节目时，往往并不自己制作，而是委托节目制作公司去制作。广播电台只是负责节目的审查、筛选与播出。美国商业广播电台和全国性的广播网，大都在专业化、细分化方面有明确的定位，播放不同类型的节目，采取不同的播出模式。种类繁多的广播电台，自然需要强大的内容提供商作为后盾。美国广播公司（American Broadcasting Company, ABC）、威斯特伍德（Westwood One）等电视网及几家广播电台辛迪加①节目商的存在，事实上成为了美国广播产业发展的重要支撑。如都市网络是威斯特伍德下属子公司，也是目前世界上最大的一家专门收集、整理和经营交通新闻和路况信息的机构。其总公司拥有2000多名记者、65架固定翼飞机、35架直升机，在纽约、芝加哥、洛杉矶等大中城市有70多家分公司，向80个城市的1000多家电台和电视台提供信息。此外，他们还通过使用一个特殊系统将交通新闻和路况信息提供给各州政府、各级交通运输部门、交通管理部门以及互联网、手机用户、地铁乘客等。

很多地方电视台只需制作少量地方新闻节目，而大部分时间都可以用从辛迪加节目市场上购买来的节目或者从广播网获取的节目来填充。由全国性广播网和节目辛迪加为各家电台提供节目有诸多好处。节目供应商能集中资源开发最好的专业化节目，让电台在进行个性化编排的同时保证节目的品质。发达国家的一些广播电台，其核心功能只是一个中介机构，将广播节目提供给目标受众，然后将目标受众提供给广告商，节目的策划制作、市场分析、受众调查等职能则主要通过社会化方式实现。

目前，我国广播产业的社会制作水平偏低，内容制作行业发展滞后。广播电台新闻节目和新闻性很强的专题节目一般不交给制作公司制作，能交给其制作的主要是娱乐休闲类节目，包括音乐节目、游戏节目、文艺节目。这些节目生产成本低，广播节目制作公司一般规模不大、小作坊式生产的居多，不能很好地满足广播电台专业化的需求。在“窄播”趋势进一步加强，数字广播带来更多频率资源的情况下，广播电全凭自身的力量开发和生产节目显然力不从心。

⒉专业化的广告制。在广播媒介终端多样化、广播节目内容细分化的时代，广播媒体以自身低廉的价格和优质的目标受众重新受到广告主的青睐。面对广播广告市场的扩大，专业化的制广告经营将成为广播广告市场发展的重要需求，这也为投资者进入广播广告市场提供了契机。经营市场化。频率成为经营主体，而不仅仅是制作主体。北京交通广播一开始就将新闻采编与广告经营严格分开，广告经营实行公司制，培育自己的广告市场。从开始的独家发展为多家联合、多家联合承包、多家联合风险承包，进而发展为多家联合风险专业承包。现已形成专业公司团队型销售和战略伙伴型的专业化销售，既将压力和风险转移到广告公司一方，又使广告公司形成了相对垄断的专业经营，避免了恶性竞争，实现了双方利益的最大化。

⒊媒介调查专业化。专业化广播电台必须建立在对受众分析的基础上，准确的定位来源于广泛的调查和精确的分析。因此，广播产业的发展离不开权威、独立的媒介调查机构。另外，广告主和广告公司对数据也有很大的依赖性，广告主是数据的最终买单者，广告公司利用数据说服广告主，为广告主服务以获取自己的利益，二者都希望获得公正权威的数据。媒介调查公司现已成为媒体发展不可或缺的合作伙伴，可以说在广播产业价值链中，调查公司的研究和服务已经成为一个重要环节。一些发达国家已将调研提前在节目制作或购买之前进行，将重点从收听率这一类的后期调查提前至播出前的预测性调查，从简单地看受众“是不是”听或看，转而至深入分析受众“为什么”收听、收看，从而调整、确定自己的节目定位和制作、经营策略。而国内的调查公司通常停留于一般的收听率调查、受众媒介接触率和一般的效果研究阶段，调查的专业性和细致程度远远不够。近年来，随着我国广播事业的科学管理和广告经营的需要，大量广播电台和广告公司对调查数据的需求迅猛增加。央视索福瑞、AC尼尔森凭借其在电视收视率调查的调查网络、品牌等优势，大举进军广播收听率调查领域，在国内多个城市连续开展收听率调查，并定期调查数据。同时，赛立信公司在收听率调查的方法论研究、指标体系和数据应用研究等方面日臻完善，并于2003年成功研制出“广播节目评估&广告价值分析系统”（BPESTM）。2005年上半年，赛立信公司在全国30个城市进行了一次收听率调查，这是赛立信公司自主策划、独立运作并且完全按照规范、统一的运作规程执行的无主调查项目。该项调查采用PPS法抽样，使用“日记卡”法采集数据，接触样本量约为28800个，记录“日记卡”的有效样本为9000户。