“汽车广播”之战探析

［摘要］今天的中国，随着汽车保有量的不断增加，汽车广播已经成为堵车路上的赚钱机器。移动人群市场份额不断扩大，快速推动了广播媒体的传播力和影响力，各大品牌广告商纷纷将品牌传播投向了广播，以至于我们可以毫不犹豫地说：中国已经进入的“汽车时代”，催生出的“汽车广播”潮起云涌、滚滚而来。广播广告市场的快速增长也给广播媒体的未来提供了更广阔的空间。

［关键词］汽车广播；受众本位；主流频率；流动受众

［中图分类号］G223 ［文献标识码］ B ［文章编号］ １００９ ― ２２３４（２０１２）０2 ― ０1０5 ― ０2

一、历史及现实造就我国“汽车广播”脱颖而出

1.移动广播市场听众的规模及潜力

在广播业有这样一句话：“车轮子和干电池拯救了广播。”

据统计：截至2010年10月我国机动车保有量达到2亿辆，汽车驾驶员近1.5亿人，每年新增的驾驶员2200多万人。私家车年均增长率达到30%以上，到2011年6月，全国私家车数量大约在3800万辆。私家车保有量不断提高，表明其作为大众出行的交通工具已经日益普及。另据数据显示：出租车总量持续保有在百万辆规模以上的城市范围日渐扩大，出租车已经成为市民特别是白领阶层主要出行的交通方式之一。

纵观全球，无疑我国已经成为一个新兴的汽车生产和需求大国,因此我们可以毫不犹豫的说，中国已经进入“汽车时代”。那么汽车时代的广播又是怎样发展成长的呢？

20世纪六七十年代，美国广播被电视逼到悬崖绝境时，“汽车广播”发挥出在移动领域的优势使得广播继续生存了下来，而这样的危机扭转是所有国家广播事业发展进程中的范例。如今的中国，随着汽车保有量的增加，城市人口剧增，道路日渐拥挤，交通越来越陷入危机中，广播就成为交通拥堵时驾驶员唯一的外援，广播名副其实的赚钱机器。据数据显示：中国广播听众达6.6亿，在汽车上收听广播的移动听众达2.5亿人，驾驶员收听广播率高达99%。而其中私家车主听众平均一周有4――6天在收听广播，每次时间接近一个小时。大约有三分之二的出租车驾驶员每天平均收听广播超过三小时，是其他普通听众的2.5倍以上。由此推算，我国驾车听众一周内在车上收听广播的时间了累积达到17亿小时。这之中还不包括车上附带着的乘客。

移动人群听众的快速增长，让其成为广播媒体广告收入的主要增长点。这些客观因素使得各家电台均把目光锁定在驾驶员身上，为他们开办节目，为他们提供服务。据专业部门对移动收听市场的数据调查：电台媒体、广告公司、广告主越来越关注和重视这块市场，加大投入、加大创新、加快改版力度和速度。目前除了传统的交通频率外，广播电台纷纷办专向的汽车频率，引得“汽车广播”之战硝烟四起。

2.“汽车广播”市场竞争格局已定、各路枭雄剑拔弩张

“汽车广播”时代热浪袭来。

2006年7月，昆明电台开播出第一声：“汽车频率”“，国内“汽车广播”时代的大幕徐徐拉开。时间到了2009年，就在其他专业台有些黔驴技穷时， “汽车广播”突然异军突起，呈现井喷态势，一时间在全国各地的省级省会电台、二三线城市电台，涌现出了许多汽车广播之声。这之中既有对传统交通频率的再强化、也有重新抢占山头重打鼓另开张的。气势最强的“音乐频率汽车化”成为一种铺天盖地的潮流。此外像都市广播、生活广播、服务广播等频道或栏目也纷纷效仿，加上汽车二字的“都市汽车”、“汽车生活”、“汽车服务‘”也即时大热。在2006到2010年间，全国重新定位为“汽车广播”的电台最少也超过50家。这被誉为广播业的小地震。这里值得一提的是：经济发达地区则成为“汽车广播”之战最惨烈的地方。

2010年全国广播收听率有这样的调查数据：驾驶员在选择频率上，首当其冲的是交通咨询类节目，然后是新闻类和音乐类。这个结果与前几年的交通广播市场格局分析对比整体上变化不大。这也说明：各路广播竞争虽然展开，但需求依旧在一定范围内稍有挑动，整体改变不大。

二、驾驶员的收听目的及需求决定“汽车广播”的节目编排

1.移动听众日渐倾向收听娱乐休闲化

2010年全国广播收听率调查数据显示：驾驶员听众收听广播的需求第一是了解交通资讯（占21、1%），第二是听音乐（占19、3%），第三位是了解国内外新闻（占17、8%）和本地及社区新闻（占14、7%），然后是了解生活资讯信息（占9、7%）还有休闲（占9、3%）和了解财经资讯（占7、7%）。由此可见：驾驶员的收听需求集中在新闻、音乐和交通资讯上（三项占比达到58、2%））。这一结果与2009年相比较，驾驶员收听广播的目的有微妙的变化。收听新闻的需求在减少，收听音乐和交通资讯的需求也有所下降，排遣消磨时间需求轻微上升。这也表示：驾驶员收听广播开始向娱乐化和休闲化悄然转变。

2.获取有价值信息是收听根本

从节目类型来看，驾驶员收听最多的节目依次是：新闻节目（占22%）、

交通咨询类路况（占到26%）和音乐节目（占29%），其次是曲艺、相声、小品等娱乐节目（占4%）、汽车咨询（占10%）、天气预报等其他咨询类（占比为4%）可见获取各类资讯仍然是驾驶员听众的主要目的（总占比为58%），其次是娱乐。这也反映出驾驶员收听广播的目的仍然是实用性为主。

在媒体以 “受众本位”为主导、以“内容称王”为规则，这是频率、节目在竞争中取胜的法则。在“汽车广播”时代也是如此。虽然大部分“汽车广播”都努力使频率更加专业化、知识化，但现今的情况是：节目同质化日渐严重而且无可避免。那么，节目设置该如何更有特色，更符合于驾驶员特点，这还有待于众多广播人的不断努力探索。

三、对“汽车广播”时代之战的思考

1.“汽车广播”对广播产业链的影响

如今众多交通广播形成相近的产业链条是：以流动受众的深层价值需求为挖掘点，并围绕其展开价值需求的有效延伸。

在众多打造新闻传媒巨轮媒体整合营销的大旗下，一些媒体创造出了独有的品牌效应。在“汽车广播”上主要的模式是：以服务汽车市场的服务内容与媒体资源进行深层整合，深入拓展汽车、交通咨询、汽车服务、链接服务等相关的市场。如：汽车导航服务、汽车服务应急呼叫中心、保险车损车险、户外援助、汽车维护保养、二手车交易、新车选购、评估、代购代驾、车友服务等汽车专项服务。这些服务栏目门槛不高，搞这类节目具有很强的复制粘贴性。因此很快就能建立起一条相对完整的产业链。

更加精准地把握和挖掘驾驶员的深层需求，是 “汽车广播”创新和开掘新价值链的一个绝佳方式。像文化、通信、保健、旅行、住宅、教育、度假等消费领域也可以作为“汽车广播”增值服务的基点，这就形成了“汽车广播”服务的外延拓展。总的说来，新型的“汽车广播”产业链，将会在纵横两个维度上不断深化扩展，突破和开掘出可以与广播媒介相契合共赢利的新型运作模式，为目标听众创造更大价值，推动“汽车广播”产业整体实力的不断增强。

2.“汽车广播”开辟的中国特色

无可否认：受众需求决定广播的生存和发展前途。

纵观今年中国广播发展的历史，经历了从兴盛到衰退再振作的曲折过程，现在又面临同行同业的竞争。这一成长轨迹与美国广播发展的道路不谋而合。那么中国广播是会重蹈美国发展道路还是会走出一条独具中国特色的轨迹呢？

目前我国无论是在机动车保有量上还是驾驶员数量上都与美国有很大差距，但数据显示我国驾驶员收听广播的人群占比却很高。可以说，虽然我们的“汽车广播”市场仍处于起步阶段，但其发展潜力巨大，市场潜在价值很高。

把我国的“汽车广播”事业与美国相比自己的特色之路就是：在较长时间内保持交通、音乐和新闻三驾马车齐头并进的格局，而并非美国“汽车广播”以音乐一统天下的局面。

3.“汽车广播”之战风起云涌背后的隐忧

为了在激烈竞争中占有一席之地，各家电台无不打出高招怪拳，纷纷上演精彩大戏。但新的问题也随之出现。众多电台都去“服务”驾驶员了，一定程度上是对原有广播资源的分流。节目直接、具体的倾向性和针对性，让那些占到大多数的普通听众无所适从，无可选择。电台作为公众媒体本应服务大众，现在却在广告和商业利益驱动下，纷纷转型为小众服务，这是否存在电台因私利转嫁、分解公共资源的嫌疑？

对于这种现象，一些专家学者也提出了自己的质疑：少数电台转向服务是一种市场调节的行为，但从整个传播媒介生态平衡性来讲：如果大部分电台都在走这个路子的话，一段时间后失衡性会引发出大量的问题。这种情况应引起有关机构和行业警示。

4.“汽车广播”之战的优劣值得关注研究

“汽车广播”时代正向我们袭来，无论怎样我们都将主动或被动的迎接这一挑战。这一浪潮让我们有机会领略到 “汽车广播”的优势与劣势，面临的威胁与机遇。

广播要如何抓住机遇，展现自身优势？以专业化为策略、以受众为本，为目标听众服务。在节目编排制作上既可以深耕细作，又可以再细分群体；既可以在节目制作上更具有针对性，也可以扩大自身的产业链，挖掘新市场，强化服务上的体贴和节目功能上的伴随性。这样在一定程度上可以减少节目和频率的同质化竞争，以及网络、电视等其他媒体的干扰，使之能更好的吸引目标听众。

5.把专项做到极致是未来发展之路

广播已经成为现代传媒信息的一支主力军。不管驾驶员在驾车过程中是主动习惯收听还是被动接收，打开收音机的确已经成为他们的不自主的动作。因此更为有效的吸引他们是广播人应该自觉潜心做好的功课，把现有的需求做到极致也是一条捷径。

总而言之，“汽车广播”时代需要的是一种良性竞争，这对驾驶员和广播事业都具有积极的正面的引导和促进作用，也是广播市场及行业发展的大势所趋。