品牌构建:顾客心智资源的抢夺

摘要：随着全球经济危机的发展，中国企业在品牌构建中出现的问题逐渐浮出水面并呈现出影响全局的态势。文章在阐述品牌涵义的基础上，论述了品牌创建的实质，进而分析了我国现阶段企业品牌创建的现状，并结合中国目前的经济发展阶段和所处的国际大环境对中国企业的定位和品牌创建提出了一些探索性的建议，只有专注于核心品牌构建才是中国企业在目前阶段立于不败之地的保证。

关键词：品牌品牌构建顾客心智资源

一.品牌与品牌构建

20世纪50年代，美国的大卫・奥格威在《一个广告人的自白》中第一次明确地提出了品牌的概念，自此以后，品牌构建及其规律不断得到研究并应用到实践领域。严格来说，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从此法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金子招牌，这是从其经济或者市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或者心理意义上说的[1]。

品牌可以帮助企业通过一个单纯而明确的定义展示其独特的竞争优势。张瑞敏曾说过：“是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌就什么都不是。”基于品牌对企业生存发展的至关重要性，现如今各大企业开始加紧自己的品牌建设步伐，我们看到了品牌构建在现代商业活动中遭受的众多误解，比如标杆法定点赶超的目标选择错误，投入越大产出越大等等。其中中国犯得最多也是危害最大的一种错误认识是，品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力以及做大规模才能增强企业竞争力[2]。品牌构建并不像人们想象的只是广告活动那样简单，成功构建品牌，必须理解品牌构建的实质。

二.品牌构建的实质

很多人都能提出一个品牌定义并将其推向市场，但很多品牌会随后很快枯萎凋残，甚至消失无踪。一个品牌要想获得长期的成功，必须在目标顾客心中找到或者创造出一个适当的位置，并把这个品牌的定义和价值深植于此，如果以后顾客的想法发生变化，品牌也应该随之而变化[3]。品牌构建的目的就是要在顾客心目中识别并占领自己的位置，即抢夺顾客心智资源的过程，这就是品牌构建的实质。根据杰克・特劳特的“心智阶梯”原理，在我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个品牌阶梯，虽然你自己并无意识，但实际上是这个阶梯在潜意识中指导着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物阶梯具有很强的稳定排序。同时，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。至关重要的一点是顾客一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，就很难接受改变，无论你花多大力气、投入多大也很难改变他的心智。因此品牌战略的核心原理，就是通过定位占有顾客心智中的一块资源。

海尔总裁张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有顾客的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求时，他会首先想到该品牌。拥有顾客之后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权，以实现企业的长久持续发展。

三.中国企业品牌构建现状

全球经济危机使我国企业的发展受到国内外市场的双重压力：国际市场，出口扩张受其他国家的关注和牵制，订单减少；在国内，国外品牌的的大规模侵占，国内品牌的保护和维护意识较差，使得我国企业经营困难重重。改革开放三十年来，除了“海尔”“联想”等极少数冲出国门走向世界的成功品牌外，其他鲜有真正成功的民族品牌。纵观全局，中国目前企业的品牌构建主要存在三个问题：一是经营管理不善，致使民族老品牌轰然倒塌。如令人惋惜痛心的三鹿品牌的倒下；二是众多国内品牌被外资控股并购，遭受“雪藏”或即将被“雪藏”的命运。比如被人们所看好的并且一向以民族品牌而自豪的中国果汁第一品牌“汇源”虽未被成功收购，但也揪痛了民众的心；三是知名品牌急于品牌延伸，扩大经营范围，导致“画虎不成反类犬”，比如联想集团的多元化发展战略的失败。 此外，众多中国企业对品牌构建存在错误的认识，导致中国企业品牌建设步步维艰，一些企业要么把品牌仅仅当成一个宏观概念变为各种报告和规划的无意义符号，要么以品牌建设的长期性、复杂性和销售额决定一切为借口彻底放弃品牌建设，甚至有诸如“做品牌就是打广告”、“做品牌要有足够多的钱”、“名牌就是品牌”等更加粗浅的理解存在于一些企业的认识中[4]。

四.对中国企业品牌构建的建议

中国“入世”的时间还不长，市场竞争强度不足，现阶段中国企业最应该干的事就是集中资源打造核心价值品牌。但遗憾的是，大多数企业在如今竞争度不强的时候进行的却是品牌延伸、多元化发展，这种发展战略的短期效果立竿见影。比如说哇哈哈、康师傅、统一等品牌，都把业务延伸到饮用水、酸奶、营养液、果汁等众多的领域，但其实都是大而不当的发展，经不起国外实力强大、拥有可靠心智资源的品牌的冲击。王老吉用了6年时间，成功超越罐装可口可乐。可是，当年王老吉的年销售额曾在1个多亿徘徊数年，直到2002年借助“怕上火”的概念，才由广东走向全国。笔者认为，王老吉的这种成功模式在中国是值得效仿的。因此，对中国企业来讲，建立健全经营管理体制，采取有效的营销模式，靠步步为营的积累，一心一意的专注于消费者感兴趣的某一概念（即心智资源），才能在与国外大品牌的竞争中取得优势，这才是中国企业发展做大的根本之路。抢夺顾客心智资源的公关理念才是企业无往不利的制胜法宝。

参考文献：

[1]王海涛等著；品牌竞争时代.中国言实出版社，1999.01

[2]生奇志，杜琳.品牌学.北京：清华大学出版社，2011.3

[3]（英）切维顿著；李志宏，林珏译.第三步就是做品牌.北京：中国市场出版社, 2008.2

[4]毛玉霞，林丽萍.浅议我国中小企业品牌塑造存在的问题及对策.中国集体经济.2009（02）：69―70.