乡村旅游开发新解读、新思路(上)

20世纪80年代末90年代初，我国乡村旅游开始兴起。乡村旅游经过二十多年的发展获得了很大提升，产品内涵不断丰富、开发模式趋于多样化。乡村旅游受到地方政府的高度重视，并成为新农村建设的一个重要抓手和突破口。

一、乡村旅游新解读

（一）定义及特征

乡村旅游是以乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标客源市场，满足旅游者的观光、休闲、度假、娱乐、购物、学习等多种需求的旅游活动。乡村旅游具有以下四个特征：

1. 乡村旅游的本质特征是乡村性

乡村性是乡村旅游产品区别于其他旅游产品的根本特征，乡村文化、乡村环境所蕴含的乡村气息是乡村旅游产品的核心吸引力。

2. 乡村旅游的客源市场在城市，且具有区域性特征

乡村旅游对城镇居民产生较大的吸引力，且这种吸引力一般产生于乡村所处的周边城市。

3. 乡村旅游资源的丰富性

从乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情到农业生产、农民生活，以及农村环境都可以被挖掘、被开发形成丰富多彩的乡村旅游产品。

4. 乡村旅游具有较高的重游率

乡村旅游逐渐成为城市居民日常休闲放松的一种重要方式，旅游者一年中需要多次造访乡村旅游点，寻找不一样的休闲体验。

（二）发展现状及问题

进入21世纪以来，我国乡村旅游获得了快速发展。据2007年国家旅游局局长邵琪伟在“发展乡村旅游 促进新农村建设”讲话中提到“全国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在农村地区”。2004年和2005年，由国家旅游局倡导，共创建评定了359家“全国农业旅游示范点”。2010年和2011年，由国家农业部和国家旅游局共同组织开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建工作。截至目前，共评定推出70个全国休闲农业与乡村旅游示范县和200个全国休闲农业与乡村旅游示范点。

在快速发展的同时，乡村旅游也面临一些问题。总体来看，我国乡村旅游发展存在旅游产业规模小、发展特色不足、体验性活动少、文化品位不高、教育功能缺失、服务质量较低、品牌定位趋同、乡村城市化等问题。

（三）发展趋势

我国乡村旅游发展的基本趋势表现在以下四个方面：

1. 特色化

越来越多的乡村旅游点开始追求基于地域特征的特色化开发经营，在乡村旅游开发的过程中，更多地注意融入乡土文化，甚至是创意文化的元素。

2. 规范化

从国家到地方，都在积极推进乡村旅游的规范化经营管理。从2004年全国农业旅游示范点的创建到2010年全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点的创建，以及各地星级农家乐的评定等等，都体现出国家和地方对乡村旅游规范化发展的重视。

3. 规模化

越来越多的大型企业开始参与到乡村旅游的开发当中，改变和影响着原本分散、弱小的乡村旅游企业和组织的发展。

4. 品牌化

旅游品牌在乡村旅游发展中受到重视，从开发创意到产品设计，再到市场营销的过程中都始终保持着对旅游品牌的关注。

二、乡村旅游开发提升策略

（一）理念优化

乡村旅游开发的理念至关重要，很多景区（点）开发理念落后，旅游产品、服务等不符合游客需求或难以满足游客需求，导致景区游客稀少，旅游发展达不到理想的状态。乡村旅游开发的理念包括很多方面，这里重点就以下三方面进行探讨。

1. 充分了解城市游客进行乡村旅游的动机

旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。一般认为城市游客进行乡村旅游具有五个方面的动机，即追求新的生活方式、释放工作压力、渴望获得宁静、愉悦心灵和挑战自我。这里再概括提出四个追求，即“求新”、“求异”、“求特”、“求健康”。城市游客进行乡村旅游追求的是一种新的旅游体验方式；追求一种区别于城市环境和生活方式的差异化体验；追求能够引起其强烈兴趣的特殊人和事件；追求获得身体和心灵的一种健康状态。明确了解城市游客的旅游动机，就可以有针对性地设计旅游产品，提供相应的服务，从而保证乡村旅游开发的成功。

2. 要转换思维，从城市游客的角度想问题

准确把握城市游客对乡村旅游体验的价值诉求，提供满足城市游客旅游期望的产品和服务。一般来讲，城市游客希望在旅游活动过程中获得舒适、方便和卫生的旅游体验，这包括舒适的用餐环境、住宿条件、方便的交通条件、旅游信息获取和干净现代的卫生设施。另外，城市游客对于旅游参与活动体验的期望还可将其概括为“不劳而获”、“有惊无险”和“一波三折”三个方面。“不劳而获”，在这里不是贬义词，而是指一般游客都希望体验具有趣味性的、不需要耗费太多精力就可以有所收获的乡村参与性活动，比如水果采摘、蔬菜种植等。在这类活动中要根据城市游客的体力情况设置参与方式，不宜设置劳动强度高、耗费体力大的活动。“有惊无险”是指游客期望旅游活动过程中能有意外的发现和惊喜，且这种情况是处于安全可控的范围内。“一波三折”是指在旅游活动过程中要有丰富的参与体验，在项目设计中要将简单的过程复杂化，设计跌宕起伏的情节。

3. 概念第一，要做有概念的景区

概念不仅仅是一个创意，更是一个主题，是一个景区发展的灵魂。在乡村旅游开发中要注意对景区（点）进行概念包装，以好的概念设计整合乡村旅游资源，打造有概念、有内涵的景区。例如，北京市怀柔区雁栖镇水岸山吧度假村，以北京年轻白领为目标对象，依托雁栖镇的山水林木，设计自然性和时尚性于一体的山吧，山上木屋称为氧吧；餐厅叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游乐的秋千叫荡吧，用时尚的理念包装纯朴的天然景观获得了成功。

（二）产品优化

现阶段，很多乡村旅游景区面临旅游产品老化、粗糙，难以满足游客日益增长的需求，在旅游市场竞争中逐渐趋于劣势。这就需要对旅游产品进行优化设计。

1. 发掘旅游过程中不被人重视的小元素

一般认为，旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它包含吃、住、行、游、购、娱等六大要素。很多乡村旅游开发者也根据这六大要素进行乡村旅游产品的打造，其实这其中还有一些元素可以被开发，而且能开发成很好的产品。比如“教育”或者说“学习”，学习教育同样是乡村旅游开发中应当重视的一个方面。人渴望获得知识、对于未知世界总是充满好奇。广大乡村地区有很多动植物资源、丰富的大自然课堂远比学校课本上学到的东西要多和真实。因此针对不同年龄段的游客，尤其是广大青少年群体、学生市场，开发相应的课外实习基地、大自然趣味室等户外参与性学习型产品具有广阔的市场空间。在教育学习型乡村旅游产品开发方面，台湾很多农业园区做得比较好，并且成立了台湾生态教育农园协会。

另外，对于不同主题、不同类型的乡村旅游景区，应该对旅游参与流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”、“学”的重要性进行再认识、再构造。例如，对于一个主要经营乡村餐饮的景区，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 创新产品设计，对旅游产品进行不断地深化和提升

乡村旅游产品的类型一般有观光游览型、休闲娱乐型、参与体验型和复合型等。当前，多数旅游产品停留在自然田园观光、农家餐饮等方面，体验性、参与性活动项目少。对旅游产品进行深化和提升需要不断融入新思路，逐步提升和完善旅游产品参与内容。

例如，当前各地涌现出的市民农场乡村旅游产品，走市民认种菜地、农民代种蔬菜的模式，旅游参与内容包括游客亲自到菜地进行种植、采摘等劳动体验和农家餐饮两大方面。在这个基础上，可以设置全球眼视频监控系统，为城市游客提供网上参与活动，可实时关注蔬菜的生长情况，吸引游客对项目的持续关注，增加重游率。再进一步设计可以构建一个交换平台，实现不同游客之间的物物交换，进一步增加游客的参与兴趣等。

3. 锦上添花，创意助力旅游产品变革

有一些乡村旅游景区（点）在经历自然环境打造、乡土文化挖掘之后，开始关注创意文化元素，从创意策划到特色景观建设，再到创意旅游纪念品设计，乡村旅游开发的全过程都在或多或少地融入创意设计的元素。

例如，台湾南投县溪头妖怪村的旅游开发中就充分发挥了创意文化的作用。原来仅仅依靠卖土特产品的景区商业点依靠创意化的设计和包装，用妖怪的主题包装策划整个商业街，形成了一个台湾中部旅游目的地热点。其发展经验可以概括为一个主题创意盘活了一个商业街，带动了一个旅游景区，成长为一个旅游热点。

（三）营销优化

旅游营销是乡村旅游发展当中的重要一环。很多景区在开发之时面临客源不足的问题。有效扩大客源市场规模，需要对旅游营销进行优化和提升。

1. 形象制胜，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象识别是游客选择旅游目的地的一个重要因素，具有良好旅游形象的景区可以获得游客的更多关注，对游客产生更强的吸引力。例如，浙江省衢州市七里乡在农家乐开发营销中就通过策划、选聘旅游形象大使活动，成功进行了一次旅游公关营销活动，在衢州市农家乐旅游市场上树立了鲜明的形象。

2. 因地制宜，优化营销渠道，抓住重点媒介

乡村旅游营销过程中，要从自身实际出发，选择符合实际情况的营销方式和渠道。在乡村旅游营销过程中应充分重视电视广告、网络和口碑营销等的作用。一般来讲，乡村旅游营销也具有区域性的特征，乡村旅游企业或联合组织要重点在本地区和邻近地区城市电视媒体（包括旅游频道）上刊登旅游广告，这样较为经济和有效。旅游网络营销选择要根据企业规模大小确定，较小的乡村旅游点可依靠村集体或者乡镇集体组织在本地旅游官方网站或者全国乡村旅游网站进行捆绑营销；有实力的大型乡村旅游景区可进行本企业旅游官方网站的建设。乡村旅游发展过程中要重视游客的口碑效应，多争取回头客。

3. 借鸡生蛋，与景区、高校及演艺团体等单位进行合作

很多新乡村旅游点在起步经营之时难以获得充足的客源，而自身又没有条件和资金进行广告投放、宣传推广时，不妨换一种思路，让别人替你来营销。与周边知名旅游景区、城市高等院校及本地文化演艺团体进行互利合作，比如，可以为高校的音乐学院、美术学院、体育学院等提供户外演出场地、写生基地、训练基地等，学生的参与可以丰富景区的旅游活动内容，而通过他们的作品又可以为景区提供免费的宣传。

（未完待续）