农产品品牌形成路径分析

西湖龙井茶的区域品牌形成路径分析

1、历史悠久的茶文化西湖龙井茶，其名始于宋，闻于元、扬于明、盛于清，已有千年的历史，积淀了极其深厚、独树一帜的西湖龙井茶文化。世界上第一部茶学专著《茶经》就是陆羽在杭隐居期间写的。西湖龙井茶的茶文化，不仅是杭州历史文化的精品，也是中华优秀文化的瑰宝。在西湖龙井茶区域品牌形成中起到了不可替代的作用。2、拥有独特的自然环境优势西湖龙井茶以香郁、味甘、色绿而形美，有“百茶之首”、“绿茶皇后”之美誉。西湖龙井茶处于北纬28°———32°中国茶树生长的黄金地带中间位置，依湖（西湖）临江（钱塘江）伴溪（西溪湿地），片片茶园游离在山峦溪水之间。茶园与高山云雾为伍，“高山云雾出好茶”，可见，其优异的品质特征源自杭州西湖独特的自然环境。3、产、加、销一条龙，茶农企业化作为西湖龙井品牌建设的主体，茶农企业化是提升其品牌价值的重要因素、西湖龙井茶产、加、销一条龙，形成产业链条，如图1所示。从2010年开始，西湖龙井茶的保护区内开始实施五个统一:统一配备农业科学技术人员、统一农药的进货渠道、统一病虫害信息、统一防治技术规范、统一开展技术培训。通过这些措施的实施保证了西湖龙井茶的无公害生产，提升了产品品质，进而提升了西湖龙井茶这一品牌的含金量。3、政府的保护政策在品牌建设的过程中，政府围绕打响“茶为国饮、杭为茶都”品牌，着力优化杭州的城市环境，实施“五个一工程”：一是保护一片种质资源，确保西湖龙井茶的品质；二是共保共护统一品牌。茶农和经销商在政府的支持下共同维护西湖龙井茶区域品牌形象，并在西湖龙井茶的共享品牌下培育著名品牌和商标；三是发挥好行业协会的作用，加强行业自律，维护西湖龙井茶的声誉和形象；四是建立一批手工炒制中心，传承炒茶文化、培养炒茶大师；五是开展统一植物保护的服务，特别是对农药的使用严格管理，确保茶产品的安全。这些举措防止了对西湖龙井茶品牌的滥用，维护了西湖龙井茶品牌的纯正，保证了西湖龙井茶集群品牌的持续发展。

寿光蔬菜的区域品牌形成路径分析

中国是蔬菜生产出口最大的国家，而山东省的寿光市拥有全国最大的蔬菜批发市场，是国务院命名的“中国蔬菜之乡”。寿光蔬菜是山东省的著名特产之一，其蔬菜的产业集群起源于上个世纪80年代，经过十多年的规模扩张和品质结构的优化升级，到本世纪初寿光蔬菜的区域品牌已经基本发展成熟。1、当地的地理及历史优势寿光蔬菜区域品牌的形成基于寿光当地的地理及历史优势。寿光蔬菜基地在山东半岛的中部，那里土地肥沃，气候宜人，自然环境好，且寿光当地资源丰富，物产富饶，土质肥沃，适于种植粮食、蔬菜、果树、棉花等多种农作物。山东多为平原，铁路、公路等发达，便于运输，而蔬菜基地的所在地潍坊正处于枢纽的位置，交通特别便利，而且东靠青岛港，为蔬菜远航贸易提供了极为便利的条件。2、高科技种植和先进技术的推广寿光蔬菜区域品牌的发展、产销规模的扩大，高科技种植和先进技术的推广起了重要作用。从率先应用冬暖式大棚到无土栽培、立体种植、间作套种、反季节栽培和“园艺蔬菜”生产等先进种植技术，到温湿度自测仪、智能二氧化碳发生器、反光幕、碳纤维加湿机、遮阳网、飞利浦农艺钠灯、音乐促生器、大鹏自控滴灌系统和自动卷帘机等先进设施的使用，到蜜蜂授粉和生物防治病虫害等技术的采用，使蔬菜种植科技化，从而大大提高了产出效益。3、积极推进品牌建设寿光坚持把推进“三品”认证、名牌申报和商标注册作为实施品牌战略的主要内容，不断强化措施，积极推进品牌创建工作。目前，全市有4百多种蔬菜产品荣获“三品”认证，打造了“乐义”蔬菜、“展望”蔬菜等十几个知名品牌。“乐义”黄瓜荣获中国名牌农产品称号。同时政府加大政策的扶持力度，对新获“中国名牌农产品”、“地理标志产品”、“山东省名牌农产品”的企业，由市财政一次性给予资金奖励。4、大力传播寿光蔬菜品牌政府通过举办菜博会、建立寿光蔬菜网站等，大力开展寿光蔬菜品牌宣传。从1999年起举办的每年一届的国际（寿光）蔬菜科技博览会，展现蔬菜文化风韵，使寿光蔬菜走向了世界。菜博会期间，还举办蔬菜文化艺术节，开展一系列独具“菜乡”特色的活动。同时，邀请国内外知名专家、学者、教授、县（市）长，召开县域经济发展论坛、首届世界蔬菜论坛、贾思勰农学思想研讨会和农资对接会等众多“会中会”，进一步拓宽会展内涵。寿光还与时俱进，开展信息化建设，开设寿光蔬菜网作为蔬菜、农资和种苗信息的传播平台，通过网络面向海内外推广传播寿光蔬菜区域品牌。

我国农产品产业区域品牌演进路径的案例启示

总结上述三个农产品区域品牌的演进过程，可以看出，农产品区域品牌的形成是区域的地理环境和自然资源优势、历史和文化积淀、区域经济发展等因素共同作用的结果。在形成的资源条件、区位条件和社会条件方面具有共同的特征和规律。将这些共性因素概括起来主要包括：1、得天独厚的自然资源，而这种资源是其他地区无从效仿与改造的。农产品区域品牌在某地出现必然是当地有一个值得称道的资源基础，这些有形或无形的自然资源是一种发展地区经济的资本，即农产品区域品牌是在当地独特的自然地理资源的驱动下形成的。2、实施标准化生产,保证生产出品质一致的产品。通过在生产过程、生产方式和生产技术方面实行标准化，并建立和完善质量监测体系，保证了产品品质，进而建立起区域农产品的品牌美誉度与信任度。3、坚持科技先导，重视技术创新，不断研发新品、精品，实现品种的优质化、多样化。通过加强与农业科研院所和大专院校的合作,引进推广新产品、新技术,开展农产品良种选育、栽培技术、深度加工、保鲜储运等方面等科技攻关,推出科技含量高、附加值高、市场占有率高的拳头产品，提高了区域产品的竞争力。4、实施品牌带动战略。通过全力整合区域内品牌资源,扶持现在优势品牌做强做大；加大原产地注册商标的保护，规范原产地标志的使用与管理，维护企业品牌的权益；实现产前、产中、产后全过程的种子、生产、加工、包装、储运、保鲜、标识一体化，加强原产地统一标识的宣传，赋予品牌文化内涵等，树立统一的原产地品牌形象，发挥了区域品牌的吸引、扩散、识别与共享效应。5、政府、企业、行会的共同作用。新疆哈密瓜、西湖龙井茶、寿光蔬菜三大区域品牌是在政府、企业、行会的共同作用下形成和发展起来的。政府作为区域品牌的主导者，要为区域品牌创造良好的政策、法律和经营环境，起到基础支持、政策引导、市场规范的作用；行会配合政府，承担着行业自律、维权、宣传、服务、协调、管理等任务；企业作为区域品牌的经营主体，是区域品牌形成与发展的基础与保证。

本文作者：杨晓丽工作单位：吉林财经大学工商管理学