医药营销传播的媒介创新与傻瓜理论

李从选

中国人民大学医药行业EMBA，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家，10多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。

媒体的剧增已经到了泛滥的地步，使广告主们不得不面对一个窘境：过去花20%的资源可覆盖80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。比如，现在大城市都能看到100多个电视频道，广州的《南方都市报》每天120~150多版，你要是全部看完一天的报纸，得花掉几天的时间。这样的媒介环境下，媒体创新就成为现实话题。

目前的新兴媒体与消费者的生活紧密接触，媒体就在消费者的购物终端，能对消费者形成潜移默化的影响，实现购买掏钱的临门一脚。从医药营销的角度来分析，充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目，正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。

专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三种类型的需求：遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，且对与自身健康的很多信息非常急于了解，所以这样的受众具有很高的精准度。这时候，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式来传播药品知识，非常符合媒介传播的TPO原则――时间（Time）、地点（Place）、情境（Occasion），也就是在合适的时间、合适的地方，用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情绪下，在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题――受众对广告本能的排斥。

国内营销学教授卢泰宏曾提出消费者信息消费行为中的傻瓜假设理论，主张应该将消费者看成懒惰而无耐性、只有常识而无知识、健忘、感性直觉优先而理性居后、喜欢悠闲讨厌说教、三心二意喜新厌旧、从众跟随以保安全的人，因此，传播应简单简明、连续持久、从感觉入手、娱乐轻松、差异求新和尊重意见领袖。笔者认为，傻瓜理论在众多的电视媒体传播噪音环境下，目前阶段还是适应的，主要原因一是电视媒体的传播时间都是很短的，以１５秒钟为主流，无法细说一件事；二是人们的生活节奏加快，没有时间思考和仔细琢磨，人们都需要简单明了的广告；三是传播面越广的广告和媒体，接触的人群越是中低端人群，傻瓜策略对他们是最有效的方式。

上海张家先生对药品广告USP的观点是：“首先，从症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确地描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。”真是傻瓜理论的演绎，笔者也基本认同这一观点。

这方面成功的例子比比皆是：如：广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，历经十余年始终稳居咽喉类药品首位；“杀菌治脚气，请用达克宁”，西安杨森的达克宁因此而成为治疗脚气的首选用药；“治颈椎病，选颈复康”成就了河北承德颈复康药业（原承德中药集团）在治疗颈椎病领域的霸主地位。“胃痛胃酸胃胀，请用斯达舒”等，都是傻瓜理论的成功运用。

脑白金在完成了理性诉求后，也转而实施傻瓜策略：从2002年开始，一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓。

哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了其他同类的清热解毒口服液品种，也是傻瓜策略的典型例子。

以上这些傻瓜广告策略，可能没有读过书的家庭主妇，一听都能明白是在说什么。这样才会有销售效果，尽管不一定能获得广告大奖。