医药DTC营销传播策略前瞻

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

DTC广告传播

1997年8月，美国FDA颁布《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告》草案，宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要提供包括关于有效性、不良反应、禁忌症等的简要说明，或者提供可以获得这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上做DTC广告。而在此之前，处方药不允许直接面对消费者进行宣传，大众媒体只能为非处方药OTC（Over-the-Counter）提供广告传播服务。

随即，制药公司开始纷纷增加DTC广告投入。据IMS HEALTH报道，美国医药市场DTC广告营销费用从1998年的13亿美元上升到2001年的28亿美元，同比增长了115.38%，带动美国药品市场规模大幅增加了35%；而在欧洲，同期药品市场规模只增加了近19.5%。巨额的投入同样为制药公司带来丰厚的回报。其中，先灵葆雅公司的DTC广告支出达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin（氯雷他定）的销售额增加了21%。

DTC广告的品牌效应很明显。美国一份电话调查报告表明，在199位美国首席医生中，30% ~ 36%的医生曾被患者指定开他们在广告中见到的药品，平均每星期就有5名患者提出此类要求。

DTC网站传播

互联网也为制药公司提供了DTC营销传播机会。先灵葆雅公司通过Claritin网站药品的经销信息；此外，患者还可以在网站上编辑个人档案，查看空气质量（花粉含量）和天气状况，请过敏病学专家在线诊疗咨询，以及最新的治疗研究进展情况。

施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）的患者建立了一个互动型、朋友式的网站。患者能在网站上搜索到该种疾病的全套教育资料、医疗服务机构的信息、自我诊断的方法等，并最终要求医生为其试用该公司的新型抗焦虑药物阻滞剂BuSpar；网站同时也为医生提供GAD的相关治疗信息资源，以鼓励他们对BuSpar的积极支持。

DTC网站允许世界各国的消费者直接进入，包括美国和其他不允许处方药作DTC广告的国家。现在，几乎每一个著名品牌都有自己的网站，如Xenical（赛尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解忧）等。

此外，DTC营销传播组合还包括口碑营销（Word of Mouth）、消费者教育（Consumer Education）等传播策略。无论采用何种方法，DTC营销传播的核心都将始终围绕消费者，而不再是医生。

上个世纪九十年代，美国的唐・舒而茨教授提出整合营销传播（IMC）观念。IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加价值，即通过评价广告、直接营销、促销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、连续一致和最有效的传播影响力。DTC营销传播正是IMC观念在医药市场中的应用。

如华纳-兰勃特公司想对过敏性病人的抗组（织）胺药Benadryl（苯海拉明）进行促销，它通过广告和公关来增加品牌知名度，同时提供免费电话统计在某些地区的花粉过敏人数。结果，打电话的人超过了曾经接受免费样品、赠券和药品介绍材料的人数。后来这些人都收到一本建议如何对付过敏问题的小册子。

迫于消费者自主意识提高和政府医疗支出上涨的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。我国目前尚不允许处方药在大众媒体进行宣传，但国外DTC营销传播的成功经验对国内药企的OTC营销应有可借鉴之处。