最有效的广告是制造梦想

人的梦想是没有阶级的。

《笑林广记》里有个段子，说一人爱吹牛，进过次京，就说自己见过天子。问天子住何处？答：门前有四柱牌坊，写金字曰“皇帝世家”。大门上匾额，题“天子第”三个金字，两边居然还有对联，所谓：“日月光天德，山河壮帝居。”——贾平凹讲过个段子，笑点类似：俩关陕农民聊天：“你说蒋委员长每天都吃什么饭？”“那肯定是顿顿捞干面，油泼辣子红通通！”

类似的笑话，《红楼梦》里贾老太君早批评过了。太君的意思：老有些根本没见过贵族人家的不成器穷酸，在那凭空瞎编。编个尚书宰相，养个独生女儿，身边必还只有一个丫鬟，见了个才子，就私奔了去——不过是罢啦。妙在老太君这样簪缨世家的人物毕竟少，普罗大众接受最多的，其实还是这么种“平民想象”的故事。

“平民想象”其实特别淳朴，蒲松龄写《聊斋》，是路边摆碗绿豆汤，跟过路人把故事榨出来的；不是遇到了漂亮女妖精，就是撞见投契温和的男妖精。妖精也都没移山倒海的大神通，能保你做天子帝王，但常能让主角富足闲逸，安顺过一辈子，得享高寿，偶尔还诸子登科。这和《格林童话》里“汉斯和某姑娘一直快乐地生活在一起，直到老死”是差不多的。“平民想象”要求不高，只要是个田螺姑娘似的妹子，不管是人是妖；会些改善经济地位的法术，比如点石成金，够得很了。

大多数平民想象，所追求的着实不多。一个好姑娘，一个好家庭，安稳的中产阶级生活。说到底，物质上的平等。放之于食物上，古代白面揉的可以叫银丝卷，鸡蛋和白米做的可以叫碎金饭。宋朝有名的玉灌肺，当然也非玉，原料尽是真粉、油饼、芝麻、松子、核桃、莳萝、糖和红曲。中国古人擅长在辞藻上下功夫，贩夫走卒，也能吟诗玩词。所以白的叫玉，黄的叫金，红的胭脂，蓝的雨过天青，都好听得很。把贵金属加做食物描绘，还顺带满足一小点点石成金的小心思。

至于满足了贵金属需求的非平民们，又希求些什么呢？

1938年，戴比尔斯珠宝盘算，怎么哄美国人打开钱包买钻石。如果你当当敲门，给开门的客人亮出块石头，然后诚实地背化学课本：“这玩意其实就是碳元素单质晶体，说穿了就是碳”，结果可想而知——戴比尔斯珠宝创始人的犹太血统精贼刁滑，才不干这赔本买卖。他们的思路是：请电影明星忽悠“钻石和浪漫爱情有关”；请英国皇室出面（英国人在钻石业里蹭钱不少，女王王爷们自然义不容辞）佩戴钻石；把钻石和毕加索、达利们的画放一起拍照然后上封面；1946年，终于“钻石恒久远、一颗永流传”（A Diamond is forever）出来了。

一句话就是：无中生有，硬哄人相信，钻石和贵族、爱情与永恒息息相关。钻石也许很普通，但后三者虽然看不到摸不着，却是许多人——尤其是女人——的梦想。

唐鲁孙提过一个段子。说20世纪前半段，美国雪茄销售不佳。雪茄销售方灵机一动，和电影制片方咬耳朵：我们全美国几万家雪茄店，可以给你们做电影广告，抬尔等的票房；代价嘛：电影里那些肥头大耳、西装革履、风度翩翩、满肚子民脂民膏的富豪巨头，都请叼支雪茄再出场；那些码头搬鱼臭流氓，一个都不许叼雪茄……如此你情我愿，瞬间扶起了雪茄业。如果你对口叼雪茄、自我感觉良好的中产阶级们追溯历史：“其实哥伦布刚到新大陆时，就看见蛮荒之地的印第安人抽雪茄来着”，人家指不定怎么挥着雪茄剪要把你舌头割了呢。

本雅明剖析19世纪巴黎时，洞彻就里地说：19世纪的广告商们已经明白，最有效的宣传手段，是制造一种如梦似幻的氛围，诱人上钩。这话一语道破：所有的商业宣传，无非是卖梦而已。卖梦的好处是，你尽可以沉缅其中，沾其好处。像美国常有家庭风味饭店挂牌“南方妈妈”之类词，也不是为了让你品味南北战争前一起面朝黄土背朝天赶收棉花之苦，而是让你品味号称原汁原味反正老阿婆们都已入土死无对证了的南方美食时，顺便感受那温煦的、甜美的、缓慢的、雍容的、《乱世佳人》电影开头20分钟那种南方风情。所谓宫廷秘方、富豪私房菜，皆如此：人家向往的不是一味药、一盘菜，而是一种如梦似幻、斑斓明丽的生活方式。

当然，大多数关于幻觉梦想，都是被提炼过、淘澄净了其中沙砾之后的透明状态。《午夜巴黎》这电影揭示了一个美妙的矛盾：想生活在20世纪20年代，与菲茨杰拉德、海明威、庞德、毕加索们共游的文艺青年们，怎么解决没有抗生素的问题？实际上，哪怕是海明威自己在《流动的圣节》里回忆往昔时，还是苦于饿肚子、没浴室，只能隔饭店橱窗看乔伊斯一家肆意饕餮……所以有心思玩文艺梦的，大多是富庶之家，而且远观可也，不去亵玩。贾政造大观园时，还假模假样要养鸡鹅，做田居模样，“兴归农之思”，却被贾宝玉一语道破：“失之穿凿。”老爹恼羞成怒，简直打算把他“叉出去”。实际上宝玉说的也是实话：真让老爹去过故人鸡黍、绿树青山、把酒桑麻的日子，可是要弃了官位，老爹怎么肯？类似情绪，常见于清朝许多士大夫。边吃着雪花银俸禄，边念叨弃官归隐，于是两边便宜都占。同理，让现在看着“维多利亚时代英国厅堂”流口水的诸位，真穿越回维多利亚时代，打死也不愿意。

马斯洛先生那套层次需求论——生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求——摆这里很是有用。平民想象就是油泼辣子面，需要吃饱穿暖；然后梦想有贵金属，靠财势来提供安全感；有田螺姑娘和女妖精，满足情感和归属需求。而非平民需要的是美丽幻觉，是钻石和雪茄代表的财富象征和身份，以及一些更高级的幻觉，比如获得一些高级人士的认可。美国早期土富豪都企图打进“那些讨厌的荷兰老爷们的会客厅”，大概类此。

但却未必得限定于此。

一种巨大的偏见是，上等人理该做归农田下、钻石恒久之梦，苦孩子不能僭越，该老实对付自己幻想里的油泼辣子面。抱着个，幻想自己搂着林志玲；眯着眼吃两口粉丝，觉得自己在吃鱼翅，都会被当作“不安分”。

这种“躺在下水道里的人就该思考下水道，而不该去看星星”的心态，很像埃及人以前的搞笑想法：在活人世界树立威信呼风唤雨还不够，做成木乃伊，还是想统治那个世界——现实世界的阶级不容你僭越，做梦你都得安分守己，知道吗？！

传说杜甫请岑参吃饭时，穷得要死，出一盘韭菜鸡蛋，曰“两个黄鹂鸣翠柳”，出青瓷盘上一列蛋白，曰“一行白鹭上青天”，出些豆腐渣，“窗含西岭千秋雪”，出个汤上浮鸡蛋壳，“门泊东吴万里船”，就是一次完美的造梦。按照传统逻辑，这就是一场僭越和幻想。穷光蛋应该做油泼辣子面、贵金属和田螺姑娘的梦，怎么敢僭越到贵族梦想里的诗歌、远行、幻漫理想之中？但是抱歉啊，无论幻想油泼辣子面、田螺姑娘、金银宅子，还是恒久钻石、贵族地位、归隐林园和维多利亚客厅，本质上都是想入非非，而人的梦想是没有阶级的。人类花了几千年文明的时间，才略微发展到了对自由——无论是做人的自由还是做梦的自由——少一些拘束的时代，不可能再退回过去，那个连自己私有的世界都要遭到侵占的时代了。