如何选定细分媒体等

一、从企业战略角度选定细分媒体

谈到企业的细分媒体策略，我们首先需要分析企业的经营管理目标。

在企业经营管理的目标中，品牌策略。广告策略和销售意图这三个要素最重要，实际上，媒体策略服务于广告策略，广告策略服务于品牌策略．品牌策略将最终为企业的长期发展战略和销售目标服务，所以，媒体策略总是和以上三个关键要素紧密相连。

企业选择媒体做广告，其目标是通过广告形象，使品牌形象具体化，以改变消费者对产品的态度，最终达到销售的增长或利润的提升。但在不同的发展阶段和市场营销环境下，企业对以上三个要素的关注度往往会不同。这样，企业对媒体的细分方式就变得更加具体。因此，有的企业将媒体分为战略性媒体和战术性媒体，或者称作品牌型媒体和销售型媒体。战略性媒体主要是服务于品牌形象的塑造，企业投放战略性媒体的广告相对最固定，其形象保持长期不变。于是，纳入其中的媒体就包括全国级电视台、全国级报纸以及最具有户外形象的大型广告牌。而战术性媒体是随着市场环境的变化，偏向服务于企业短期的销售行为，其特点是频次集中，广告主题适时变化，其中最典型的就是报纸促销广告。

从企业战略角度出发，企业还会关注媒体的价值，即媒体的美誉度。这样，媒体又细分出低俗，大众、高档和奢侈类媒体。比如，宝马是汽车行业中的奢侈品，于是频繁在高档杂志上刊登广告，而国内的一些摩托车则更习惯选择墙体广告，因为媒体价值与其品牌价值相符。另外，企业除了考虑品牌因素，还会考虑行业属性，不同行业的细分媒体标准是由其具体的行业决定的。

二、从市场营销角度选定细分媒体

在企业的广告预算中列出的细分媒体清单，都是以企业的品牌意图和销售意图为核心的。这两个根本目的包括很多的参考因素和行销目标指数。其中，主要有以下两个方面：

1．广告占有率SOA法

这种方法，企业主要考虑的是竞争对手的广告占有率与自己市场占有率的关系。实际上，大多数企业都比较迷惑，在有限的广告预算内，究竟投入多少才有效?营销的基本理论是，从自己企业本身的角度来讲，新产品的广告占有率是预计新产品一年市场占有率(指在整个行业中的市场占有率)的1．6～2．6倍，而成熟期产品的广告投入至少等于市场占有率(即SOA=SOM)。

企业根据竞争对手广告占有率与自己市场占有率的关系，可以制定出相应的广告策略，具体的操作方法模型如下图(见图1)：

备注：SOS指品牌的广告花费占全行业广告花费的百分比，SOV指品牌所获得的GR．P(TAgP，即总收视点)占全行业总的GgP(TAPuP)的百分比。

企业选择以上4种广告费用模型来投放广告，投放的细分媒体选择就必须适合其对广告效益的价值评估。很多企业将自己的年度广告分为两类，一是计划费用，二是机动费用。计划费用是用于维持基本的GRP的广告预算，属于广告效率的防卫费用(其额度的专业做法是通过数据分析得出的，但国内大多数企业都是通过单纯估算得到的数据)，机动费用主要是用于灵活运用和战略攻击的。

在战略防卫里，企业将一部分媒体圈进来，这类媒体所产生的SOV可以满足企业的基本要求。这样，企业给消费者的感觉是，基本上可以看见该企业的广告，但不多，且频次少。这类媒体通常是大众媒体，覆盖面广，与企业的销售区域一致。在战略攻击的广告策略里，企业会把一些分众类的媒体增加进来，以此让广告更加高频次、多方面的针对目标消费者进行传播，最终增加SOV的行业比例。楼宇广告就是一种典型的终端类分众媒体，当你的竞争对手已经开始选择它时，你就应该得到一个信号，对手已经开始进行广告攻击了。所以，从这个角度看，媒体也可以分为防卫性和进攻性两类。

2.有效接触目标群推估法

在广告传播的过程中，有三种参与者一是信息的制造者，二是传播者，三是接收者。目前，大多数广告都是一种单向的管理模式――你在做广告的时候，消费者不可能立即与你进行沟通。这种单向的沟通模式导致了广告传播是线性的，几乎没有任何东西反馈回来，这就意味着有可能广告传播的信息和消费者的理解完全不同。

分解广告管理的过程，前半部分是设计逻辑，后半部分是接收逻辑。由于广告是一个单向过程，所以在投放广告之前就要保证设计逻辑和接收逻辑之间相互一致，匹配一起。所以从媒体管理技术上看，主要考虑的是广告是否能有效地接触到目标群。也就是说，在媒体种类上，除了按照广告创意，产品特点来考虑各类分众的媒体外，还有一个重要的指标就是如何选择一个有效接触目标群的组合，以及选择什么样的媒体才是最合算的。其决定因素有三个：一是营销因素，包括品牌知名度、占有率、忠诚度、竞争品牌强弱二是传播因素，包括传播意图，信息复杂度、创意冲击力；三是媒体因素，包括媒体环境干扰度，媒体组合。媒体行程等。

谁是企业产品的目标消费者?最简单的理解就是企业产品针对的人群．但从广告效用的角度出发，却没有这么简单。在这方面，人的态度可以分成七个递进的阶段：第一个属于不知阶段，就是根本不知道。第二个阶段叫做知道，但是不在选择集合里。第三个阶段是你已经在我的选择集合里，但你并非是我的第一选择。第四个阶段是我知道你，并且是第一选择。这四个阶段的特点是：只有态度，但没有行为。第五阶段是不但知道了，而且尝试了，但是你不在我的选择集合里。第六个阶段是已经尝试了，但不是第一选择。最后一种是尝试了，而且是第一选择。

细分的分众类媒体还要将以上具体的消费者态度进行细分。比如新品上市，是以GRP为基础的知名度提高为目的，一般选择大众媒体为主：如果要深化新品的传播或成熟晶的销售，就必须加强信息的市场渗透率，并加深顾客的理解度。在这种要求下，企业应更加注重媒体投放的技巧而不是媒体种类的选择。同样是报纸广告，采取排浪式集中投放比长期投放效果更好。同样是电视广告，高收视率的栏目投放则更加优子普通的排期购买；企业在针对消费者的尝试阶段，媒体投放的重点应该更加关注与促销信息更加贴切的线下媒体，以此让信息与消费终端联系得更加紧密，提高消费者的参与度，刺激消费者的购买欲望并产生消费行动。

三、从广告意图角度选定细分媒体

实际上，如果要细分媒体，首先就要评价媒体的特点。评价媒体的关键指标是TARP。Reach、Frequency，CPM(CPRP)这4个指标。通过这4个指标的分析，我们基本上可以将不同的媒体属性区分开。

1．GRP／TARI~总收视点(毛评点)／目标对象收视点。GRP(Gross Rating

Point，总收视点)，或者称为TARP(TargetAudience Rating Point，目标对象收视点)，这些都是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度或准则。其计算方法是：例如节目A收视率为12％，节目B收视率为13％，那么总GRP为25。

2．Reach(接触率或触及率)，指的是媒介所涵盖，接触到目标消费群，换一句话说，就是看到一次广告的人群比例或数量，这是广告有效暴露频次(EF)的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论，主要原因是影响它的变数实在太多：传统的理论认定是，以3次为有效频次底限。消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了，以后再看多少次，其效果都是一样的。

3．Frequency(频次)，指在一个广告段位中目标群体看到我们广告的平均次数，有的人看到广告的次数多，有的人看到的次数少，因此平均频次＝GRP／Reach。

4．CPRP(单位广告成本)，CPRP(Cost Per Rating Points)，就是达到1％目标受众的成本价格。CPRP的计算方法为：广告费／收视率。在媒介专业领域，CPM是用在不同媒体或不同城市的对比，CPRP为同一市场媒体的对比。在多个可以同时达到广告传播的媒体中，企业面临的是如何选择一个广告效率最高的媒体，而使用单位广告成本分析法则是一种很有效的办法。

综合以上指标，我们知道，企业的广告费用预算是定量的，广告的排期或者投放的档次是评价广告力度的指标．而以广告接触率和广告平均频次为基本的广告覆盖毛评点，则是广告效果的评价工具。事实上，我们使用单位广告成本分析法可以有效细分各类媒体的广告效率，寻找到适合企业自身广告预算的媒体组合。

通过以上分析我们还知道，媒体策略是为广告策略服务的。因此，如何细分媒体，首先要确定广告意图。按照广告意图的消费者态度模型，企业的广告经理首先要填写一张表，从而搞清楚自己究竟想达到什么样的目的，然后我们才能对应分析媒体的特点，以达到传播的目的。(见表1)

实际上，企业需要根据计划的传播阶段，广告意图和基本媒体目标的设定来选择媒体形式。媒体目标设定的具体数据可以采用消费者态度模型的方法来进行估算。对于相对应的媒体，每种媒体在目标设定中的效用侧重点也有所区别。由于媒体的属性特点的不同，他们对于知名度、理解度，偏好度、行动率的贡献率往往是不同的。5秒的电视广告、乡村的墙体广告对于建立知名度有贡献，但对其他方面则帮助不足。户外广告由于画面内容视觉的局限性，不方便具体的、阐释性详细的广告内容。如果要更加详细的解说和介绍产品，则需要报纸广告，杂志广告，DM广告等承担更加重要的任务。要建立更加深刻的消费者印象，从而形成产品偏好，高频次地让消费者接触的媒体就是首选媒体。

由于媒体形式的多样性和复杂性，评价一个媒体究竟属于什么特点也将变得更加困难。笔者粗略地将具体的媒体属性分析及企业的选择重点分析方法总结如下表(见表2)，供大家参考。

媒体组合：广告投放两步走

贾元博

第一步：找准你的目标受众

目标受众，就是你希望广告影响到哪些人?这是进行媒体组合决策首先要考虑的问题。

对目标受众的分析是媒体组合决策的首要工作。一家国内著名公司进入饮料业，当其选择广告投放媒体时，认为广东地区的报纸影响力大，就只选择了大量的报纸进行广告投放。一年后，大败而归。究其原因就是：没有对饮料广告的目标消费群进行了解与分析，只是主观地认为华南地区报纸影响力大，就可以带动销售。这个案例再次说明，企业在进行媒体投放决策前，一定要通过调研等方式，圈定出目标消费群，并有针对性地进行传播。

第二步：确定媒体投放组合

在圈定目标受众的基础上，媒体投放还需要考虑三个重要的因素，即地理因素、时间因素和这两个因素下的媒体比重。

1．地理因素

地理因素是指广告投放在什么地区。在考虑地理因素时，需要与公司的区域营销目标相结合，即在总体营销目标的指导下进行区域投放。对区域投放的选择通常有两种：一种是投放广告在已有产品销售的区域，一种投放在没有产品销售的区域。

投放在已有产品销售的区域是一种防御性的策略，可以保护现有的销售业绩，并寻找销售提升的机会，在有一定市场基础的情况下将潜在消费者转变为消费者；投放在没有产品销售的区域是一种开发或攻击性的策略，主要目的是开发新的市场，这需要公司有良好的产品，网络支持。在采取这种策略时，最容易出现的是广告与销售网络的脱节，造成广告效果的减弱。

如上图(见图1)所示，最容易犯的，也是最浪费的策略往往是：根据各区域的销售收入，按固定比例进行广告投放。这种区域投放策略由于资源的平均分散，而形不成聚集的效果，从投入产出的角度看，往往是最浪费的。

根据地理因素如何进行媒体组合呢?这主要是看目标受众对媒体接受的情况。

一般而言，在一级市场，如北京、上海，深圳等城市，人们花在电视上的时间反而较少。在这些地方，媒体发达，人们接触的媒体数量众多。因此，选择媒体要根据产品的特点和目标受众所关注的细分媒体而综合考虑。比如，在广东地区，人们较少观看央视的节目，而在东北地区，央视的影响力是极大的。

在二级市场，如地市级市场，其媒体远不如省会级市场发达。因此，其目标受众可选择的媒体种类相当少，且报纸、杂志的影响力较弱，往往一些地方的影视节目占据了目标受众的大量时间。因此，在二级市场，可以选择当地影响力大的一家媒体集中投放。另外，户外广告的作用往往也很大。

在三级市场，比如县级及以下市场，其媒体接触种类更少，而且报纸、杂志的影响力相当低，更多的是受到央视或各地卫星电视节目的影响。另外，终端广告的作用越来越大。

2．时间因素

广告投放的时间因素包括：什么时候投放广告?什么时候停止广告?广告的投放模式是怎样的?不同产品的消费特点有不同的投放模式。如冰淇淋，因为出于消费及发行通路考虑，主要限于夏季有广告活动；酒类产品一般投放于“节”前；超级市场一般配合周末消费而投放；如果企业要长期建立品牌，一般使用小量而长期的投放模式。

实际上，随着时间的推移．人们对广告信息会淡忘，而且随着广告信息越来越多，人们的遗忘速度会加快。针对目标受众的特点，广告投放一般有三种模式：

第一种是持续性投放，此种模式

的优点是有连续知名度，不容易被遗忘，而且可以连续强化广告信息。其缺点是需要足够的预算，而且多适用于无季节性的产品。(见图2)

第二种是波段式投放，此种模式的优点是，在主要的周期集中媒体的火力，因此适合新产品的上市。缺点是如谷底期太长，很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘。(见图3)

第三种是脉动式投放，此种模式的优点是，在同样的预算下可以为设定的阶段提供较高的传播支持，而在其他阶段则维持一定的传播表现。其缺点是，如果要达到一定的到达率和频次，就需要有足够的预算。另外，销售往往会因此集中于特定的一段时间。(见图4)

如何根据时间因素来进行媒体组合呢?因为企业的媒体投入一定是一个投入产出最优化的决策过程，虽然持续的投放方式总是会产生最好的效果。但企业还是应该根据自身的资源进行媒体投放时间的选择。

在产品新上市的时期，产品生命周期处于上升期时，往往需要的是持续性地投放一段时间，以造成足够的影响力。当公司产品和品牌为大众所熟悉，而且产品处于成熟期时，比如已经为大众所知的海尔、美的，长虹等，则需要进行提示性的广告投放。因此，往往是采取波段式或脉动式投放策略会比较有效。

媒体组合投资与浪费的博弈

包・恩和巴图

对于媒体的投放，一方面要小心翼翼地把策略制定好，而另一方面却又必须像一样敢于花钱。这是一个充满博弈的关系。而以下两种效应就可以妥善地解决这个矛盾。

重复效应，这是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎话传百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却说明了“重复”的重要性。做广告，必须把同样的信息用足够的时间和密度来重复传播，这样才能引起顾客的注意。

沙漏效应，这是对重复效应具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不能把一种信息重复得太多了。太多了，也会导致浪费。大家都知道，嚼口香糖，刚开始很甜，但嚼一段时间就没感觉了。广告投放也类似，同样的信息重复太多，其边际效应就会逐渐递减。

实际上，懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表你学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需要诸多的科学依据。通常情况下，媒体组合要考虑这两个指标：目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。实际上，我们可以用这两个指标形成一个矩阵(见图1)。

其中，目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你，这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。

然而，在实际操作中，我们知道“一分钱一分货”的概念，也就是覆盖率高的媒体不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标：每次覆盖的相对成本。一般用千人成本(cPM)来表示。也就是我们必须知道要选定的媒体，每次覆盖1000人所花的钱是多少。

如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了，媒体选择就会变得简单一些，也就是要尽可能选择覆盖好的、更加便宜的媒体，如图1中的“媒体G”。“媒体H”和“媒体F”等。

然而遗憾的是，一旦你去做的时候，这些信息你不一定能得到。更糟糕的是，当你想投放广告时，剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵”或“覆盖率低而便宜”的媒体。你到底做还是不做?到底如何选择？

这个时候，就必须懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。对媒体组合而言，有效覆盖是第一位的，如果放弃这个目标而去捡“便宜”，实际上是本末倒置的做法。所以，在图?中，我们遇到对“媒体B”和“媒体E”进行取舍时，当然“媒体B”是更加理想的选择。

不过，有人会问，那“媒体”那么便宜，为什么就不选呢：虽然它覆盖率低，但非常便宜，性价比未必不好啊?

实战中，我们真的会遇到这样的媒体。怎么办?这个时候就要引出另一个媒体组合的概念――交叉覆盖。

交叉覆盖，一般用总收视点(GRP)指标来表示。其原理是，在某城市，你的目标顾客从不同媒体上看到你广告的总量是多少。比如这个月在北京，你的目标受众可能从央视获得100个点。从北京卫视获得200个点，从北京当地的其他频道上累计获得200个点，还有从外省的卫视频道累计获得100个点。这样下来，目标受众的总收视点就是600个。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。

懂得交叉覆盖的道理，我们对“媒体E”就会有明确的判断了。用这个媒体到底能不能弥补我们的覆盖，如果是，就要做，因为花不了多少钱；如果不是，就要果断放弃。

媒体组合的依据批准了，该选择的媒体也选择完了，然后就该写出一份标准的媒体计划了。这个计划，要结合上面的媒体选择，必须不厌其烦地回答好以下7今问题：(1)你想要什么效果(投放目的)?(2)想对谁说(目标受众)?(3)想对多少人说(覆盖面)？(4)多少次才能让大家记住你(投放频次)?(5)选择什么地方的什么媒体说(投放区域和媒体选择)? (6)什么时候说，说到什么时候(投放时间)?(7)说这么多花多少钱(投放预算)?

如何评估媒体投放效果

博　锋

一、对媒体组合的评估

从营销角度看，对于媒体组合(以纸面媒体为例)效果有8个评定指标：

1．发行量：指一家纸面媒体的发行数量，有日发行数量、周发行数量、月发行数量，一般发行数量越大，说明广告的千人成本越低。但目前有的纸面媒体的发行数量并不能完全说明广告效果就一定好，因为目前不少纸面媒体的发行数量并不稳定，有的也不真实。

2．价值指数：指一家纸面媒体在大众读者或目标读者心中所认可的价值指标。实际上，可以从公正、客观、权威、影响力，文化性，风格、品位、装帧质量、价格，服务等10个方面制定得分标准，总分为140分。(见表1)

3．上架率：指一家纸面媒体在零售渠道的销售上架率，这种评估方式以杂志多见，上架率保证了纸面媒体在零售渠道的一定销售量。

4．阅读率：指一家纸面媒体在同类媒体中的读者阅读比率，并要明确是全面阅读，还是粗略浏览。纸面媒体的读者阅读比率是决定广告投放效果的一个质量指标。

5．传阅率：一本杂志的实际传阅率也是衡量广告投放效果的关键指标。

6．阅读目标群：指一家纸面媒体的读者成分，如性别、年龄段、收入阶层等等。只有阅读目标群与产品目标消费群相符，才值得广告投放。

7．品牌广告关注率：读者对这一家纸面媒体的品牌广告关注比率。一是对这一家纸面媒体的同类品牌广告数量的关注，如果这一家纸面媒体的同类品牌广告比较多，说明这一家纸面媒体在这个行业的阅读目标群体中

拥有较高的价值指数。二是对本品牌广告的关注率。品牌广告关注率不仅涉及广告投放媒体的质量，同时也涉及广告的内容和设计艺术。

8．品牌广告购买率：读者对这一家纸面媒体的品牌广告阅读后，所产生对品牌产品的实际购买比率。

二、将广告评估工作提前

一般情况下，企业的广告评估是等媒体组合的广告投放完毕后才施行。实际上，这种广告评估是滞后的。企业的广告评估应该在企业广告投放的前三天内就进行，并及时分析出广告投放的市场反应和销售情况。评估的主要方法有：

1．市场的反应：市场的反应主要从品牌的影响力和产品销售两个指标体现，如果广告投放后，社会对本品牌比较关注，以及产品销售明显．就说明广告投放的市场效果好。其使用方法是：广告投放后，由企业市场部全程系统跟踪记录，做好每日的记录报表。

2．品牌影响力的直接评估：广告投放后的第二天，记录因广告投放后对品牌关注的情况。具体方法是：记录打来电话，来电性质、来电频次、来电单位等；记录上门来访人的性质，日来访频次。来访人单位性质等；开展社会抽样访问调查，记录对广告投放的关注率，好感度等。

3．产品销售的直接评估：可先取广告投放前后一周或两周的几个市场同类型产品的销售报表，进行产品销售数量对比、产品销售额对比、产品型号销售对比和产品销售利润对比。

4．客户的反应：广告投放后客户的反应和评价也很重要，一个企业有众多处在不同区域市场的客户，各区域市场对广告投放后的反应也不一样。其使用方法是：广告投放后由企业客户部对各地重点客户的反应进行全程系统跟踪记录，做好每日的记录报表，报表内容应该包括有：客户区域、客户性质、客户的肯定。客户的批评。客户的建议等。

5．竞争对手的反应：竞争对手的反应直接反应出广告投放后的市场效果，如果竞争对手的反应很直接，并有强烈的反应措施，就说明广告投放的市场效果好。其使用方法是：广告投放后由企业市场部关注各地重点市场，对竞争对手的反应进行全程系统地跟踪记录，做好每日记录报表，报表内容应有；竞争对手在媒体的反应，竞争对手在产品调查上的反应，竞争对手在价格上的反应，竞争对手在策略上的反应等。以上各种评估报表，市场部在分类汇总后，次日上报市场总监(营销总监)，以确保对广告效果的把握。

实际上，如果媒体组合方案设计好了，投放前给予客观评估，并有多套应变措施方案。同时在广告投放后及时评估，这样，一旦发现投放方案与效果出现误差，就可以机动灵活、快速地启动应急方案，通过应变确保广告的投放效果。

至此，本专题暂告一个阶段。其实，作为本期专题，我们只是想集片瓦之力，力图在这个媒体细分时代找到广告投放的指南针、实际上，由于篇幅所限，肯定无法做到全面地深化和细化。因此，在实际市场中，还需要广大营销人用智慧总结出更多的方法，使广告投放的效果更佳。