报业生产成本控制问题研究

摘要：进入传媒高速发展时代，日益提高的报纸成本给传媒和报纸产业的发展带来了沉重的负担和巨大的市场风险，同时资源的浪费也有悖于建立节约型社会的要求。本文力图将成本控制这一重要理念引入到报业经营中，从报业的盈利模式入手，分析报纸的成本构成，力图寻找低成本盈利的报业发展之路。报纸进行更具指向性的市场定位由厚变精、倡导简约的报道编排风格及制定合理的发行量，这些都将成为未来报业减轻成本压力的可行性方案。

关键词：报纸成本　成本控制　报业经营

所谓成本控制。是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标。由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。成本控制的过程是运用系统工程的原理对企业在生产经营过程中发生的各种耗费进行计算、调节和监督的过程。同时也是一个发现薄弱环节，挖掘内部潜力，寻找一切可能降低成本途径的过程。在企业发展战略中，成本控制处于极其重要的地位。当下，媒介产业化的进程不断加快，将成本控制理念引入到报业经营中来有着非常重大的意义。

报业成本控制提出的背景

改革开放以来，报业获得了长足的发展。报纸从1979年以前的250余家发展至当下的2000家。至1998年。以报业作为重要组成部分的传媒业，利税总额已超过了烟草业，成为我国第四大支柱产业，报业在我国国民经济产业结构中占有重要位置。在我们欣喜于所取得的成绩时，报业高速发展的初级阶段已经接近尾声，低投入高产出的跑马占地式发展时期已成为过去，报业逐步进入了深度开发和盘整期。对报业产品来讲最主要的收入来源依托于广告，但报业产品数量激增加剧了广告市场竞争，同时又受到其他媒体的挤压和瓜分。力图保持前期的利润高速增长变得十分困难，甚至出现了负增长的局面。报业在提高收入方面面临着巨大压力，那么为了增加利润，减少报业成本的重要性则日益凸显出来。

同时报业也面临着成本不断提高所带来的经营压力。由于报业发展的地域性限制较强，市场相对狭窄；而内容上的有限性则造成了市场同质化严重。为了在市场上争夺一席立足之地。各报纷纷扩版以增加传播的信息量，进而扩大受众覆盖范围，提高市场占有率。由此，报业逐渐进入了“厚报时代”。这样的做法极大地增加了报纸产品的成本，以至于当下报纸成本远高手零售价的现象已屡见不鲜。由于恶性竞争，报纸越办越厚，甚至已经超出了受众阅读需要和报纸成本控制的约束。给报业发展埋下严重隐患。当问题日益升级时。就在南京、成都等地区出现了“新报卖废”的现象。这一现象说明报纸规模已呈现出不健康的发展态势。这样荒谬的现象为报业的经营发展提出了一个重大的课题：报业产品的成本控制对于报业盈利究竟有何意义以及如何有效进行产品成本控制。

尤其在金融海啸席卷全球的大背景下，并没有哪个行业可以独善其身。恶劣的经济环境迫使各行业最大限度地压缩开支，以渡过难关。报业也面临着经济危机带来的发行量下降和广告收入大幅缩水，2009年美国各大报业集团经营状况日益恶化，纷纷裁员、减版、出售旗下报纸以缓解资金紧张。虽然我国的报业经营模式与西方有很大区别，但美国报业面l临的严峻情况，也在为我国报业未来发展敲响警钟。此时提出严格且行之有效的成本控制。着实成为应对危机、安身立命的主要手段。

当然，成本控制绝非出于一时的权宜之计，而是报业发展应当长期坚持的一个重要原则。作为国民经济总系统中的重要分支产业报业，将控制成本的节约理念融入经营之中是大势所趋；而作为国家喉舌的宣传部门倡导节约经营，更理应身先士卒，成为各个行业的表率。

报业的两种盈利模式

报纸作为一种特殊产品，具有二次售卖的特征。即将产品内容出售给受众，获得发行收入。然后再将所获得受众的注意力资源出售给广告商，获得广告收入。报纸价格一般不与产品成本直接挂钩。由于这种特殊性。使得产品成本对于报纸媒体经营的影响显得更为隐蔽和复杂，所以我们有必要先理清二者关系，进而探讨成本控制的意义。

根据收入的主要来源，可以将传媒划分成两种收入结构模式。内生型收入主导传媒以发行收入为主，如《体坛周报》2000年其发行收入约3000万元。而广告收入仅为1000万元。这类报纸，只有当成本低于价格时，才具有盈利的可能性。而且报纸产品定价不宜过高。降低成本也就成为这类报纸的当务之急，如在成本控制方面出现问题，则会给报纸的生存带来威胁。《体坛周报》虽以2元的高价出售，却基本稳定在32版左右，成本远远低于那些仅售1元动辄几十版的都市报。

当下绝大多数市民性报纸均以广告收入为主，即外生型收入主导的传媒。为了获得更多的注意力资源以吸引广告，报业传媒使用价格杠杆，往往以低于成本的价格出售来刺激市场供应、扩大发行量，再通过广告收入来补贴发行亏损，形成了在零售价与成本之间的“价格倒挂”。对这类产品而言。获得良好的广告收益成为盈利的首要任务，但不断增加的成本给媒体带来了巨大的经营风险，降低成本也同样具有重大的意义。

报纸的生产成本构成

成本控制是渗透于产品生产的全过程中的，应当对全部成本进行全方位的控制，其中包括设计、采购、制造、营销与管理各个环节。但如果企业对各环节各类型的成本控制不分轻重、不加区分，予以相同的重视程度，其结果往往不尽如人意。成本控制应从产品特性人手，将着眼点放在成本中占比例高的方面。一些因企业决策而形成的成本，包括管理人员工资、折旧费等，在企业建立或决策实施后已形成，在一般条件下，它较少发生变化，属于不可控成本，其在成本控制中的意义不大。

报纸的成本包括生产成本、发行成本、管理成本等。本文着重探讨报业产品的生产成本，它是报纸产品成本的主要构成部分。

生产成本中包括固定成本(指不随发行量多少而变化的必须投入，如设备、厂房、采编、工资等费用)和可变成本(随着发行数量变化而产生变化的成本。如纸张、油墨等费用)。因为报纸产品发行量大，固定成本摊薄到单位产品中占其成本的比重是较小的，相对制造材料费用即可变成本所占比例极大。

为了降低费用，不少报业集团都自办印刷公司，并且伴随着印刷技术的进步和印刷设备的改善，印刷成本有望进一步降低。而众所周知，在资源高度紧缺的今天。原材料飞速上涨，这使得报纸用纸的价格下调空间有限，甚至会一涨再涨。基于以上原因，有效降低纸张成本在整个生产成本的控制中起着举足轻重的作用。因为只有牢牢地控制所占比例高的成本，才能够有效实现成本控制目标。

生产成本控制方案

基于以上论述。纸张成本的控制成为生产成本控制的关键点，那么有效降低纸张成本则可以从以下两个方面人手：一、降低单份报纸产品的纸张费用：二、控制报纸产品的发行量。本文将从这两个方面分别探讨降低纸张费用的可行性方案。

第一，由无重点的全面覆盖型综合报纸向有所侧重的综合性报纸转向。突出特色，不必面面俱到，从而可减少报道内容。缩减版数，达到降低纸张成本的‘目的。海纳百川式的大包大揽，主要目的就是扩大覆盖的受众群体，以保证销售量。这造成了报纸越办越厚，受众定位不清。指向性模糊，缺乏个性等问题，而另一方面就是生产成本居高不下。伴随着媒体产品的极大丰富，“大众”逐渐被“分众”取代，一份力图取悦所有受众的媒介产品必然会因其缺乏特色而被慢慢舍弃。报纸也应重静寻找自己的产品角色，为特定的受众群提供特定的服务。

而且伴随着媒体技术的发展。信息的获得已经变得易如反掌，但在海量信息中拣选出有用信息则变得越发困难。扩大信息的传递量本非报纸产品所长，那么挑选搜索有用信息则应成为其发展方向。报纸产品应当越做越“精”，而非越做越厚。报纸瘦身迫在眉睫。

第二，报道瘦身，提高单位版面的信息含金量，以减少版面数量。近几年，报纸版面不断增加，而报道内容的增速却无法与之相匹配。为了填充版面，报道规模不断扩大，四开报纸整版只有两三则报道的现象已经习以为常，而一篇稿件独霸全版更是屡见不鲜。稿件规模不断扩大，部分体现了报道在横向上的扩展以及在纵向上的深入挖掘，但更多的是为了填充版面，的泡沫式膨胀。尤其在市民报纸中，一些新闻价值极低的报道却反复渲染。篇幅超过千余字，再配以大标题和图片。这样，虽然报纸的版数在不断增加，但受众所购买到的产品核心使用价值即产品内容所负载的信息含量却没有增加。与这种做法截然相反的是高售价的《体坛周报》，为了凸显其价值，在极为有限的二三十版内压缩了大量信息，让受众感觉物有所值。可见庞大的版面数量并不意味着高产品价值。版面增加，却稀释了信息含金量，也就意味着提高了生产成本却没有提升产品价值。这在经营中是非常不明智的。我们应当重新倡导简洁的写作方式，更有效地利用版面，从而达到降低成本的目的。

第三，综合考虑报纸的视觉效果和成本费用，选择二者的最佳结合点。伴随着生活水平的日益提高，人们对于文化消费品的包装提出了更高的要求。为了吸引消费者，报纸产品越做越精美。诚然，大标题配大幅图片更具有视觉冲击力。但另一方面却极大地浪费了版面资源；高档纸张的采用使彩色印刷成为可能，使得报纸更为悦目多彩，但也使得生产成本居高不下。与杂志、图书不同，报纸的出版周期短、发行量大，属于一次性消费产品，一般情况下用完即弃，保存性收藏性相对较差，过于精美的包装是一种浪费。而且产品的核心竞争力主要来源于内容，为了争取受众，报纸产品应当更多地着眼于此，而并非华美的外包装。例如可以适当减少图片数量，缩小图片面积，很多情况下并没必要整版刊登一幅图片或组图(封面除外)，因为报纸传媒的特色主要体现在对文字的运用。另外除了时尚娱乐等对图片质量要求较高的版面外，如时政新闻、财经报道等版面不需要彩色印刷。可采用普通的新闻纸，并不需要一味强调全彩概念。

第四，对发行规模进行行之有效的控制。报纸的发行量是衡量其社会影响力的重要指标，也是广告商投放广告的重要依据。对于少数内生型收入主导传媒，其零售价高于成本，也就意味着发行量越大，其赚取的发行利润越高。但是对于绝大多数外生型传媒，其零售价远低于成本，发行量越大，成本与价格形成的倒挂越严重。由发行量增加而提升的注意力资源可以转化为广告利润时，广告利润对发行亏损进行弥补。但广告利润并不会随着注意力的提升无限增加，当其达到一定峰值时，发行量再增加也不会提高广告利润，超出的发行量就成为无效发行。而随着发行量增加而不断提高的成本会使报纸利润进入下降趋势。因而要控制好生产成本、发行数量和经营利润之间的关系，寻找最佳的利益结合点。报业传媒应当以市场调查为基础，建立健全发行数据库，调整完善发行结构，减少无效发行，降低成本以确保经营利润。