奢侈品消费动机研究文献综述

摘要：奢侈品消费动机多年来一直受到人们的广泛关注，相关文献很多，最近10年来，此领域的研究更加系统、细化和丰富。文章对国内外有关奢侈品消费动机的文献进行梳理，总结了奢侈品消费动机的研究方法、成果和进展，并指出未来的研究方向。

关键词：奢侈品 消费动机 研究方法 文献综述

中图分类号：F0l4.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-039-03

一、引言

近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。根据高盛2010年12月24日的数据，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。商务部预计，到2014年，中l到将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。高盛估计，中国未来五年内奢侈品消费人群会从4000万上升到1.6亿。因此，研究和把握消费者奢侈品消费动机，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。关于奢侈品消费动机，西方众多学者分别从西方文化、消费特征、消费群体等方面提出了自己的观点，并总结出一些适合西方市场的奢侈品消费动机模型。中国学术界对奢侈品消费动机的研究目前处于起步阶段，但还是有一些学者对中国奢侈品消费者的消费动机进行了探索性的研究。

二、奢侈品概念的界定

奢侈品(Luxury)的研究主要起源于欧洲，自20世纪中叶起西方学者对其进行了数十年的研究，近20年以来，国内学者也开始涉足奢侈品领域的研究。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，国内外学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，学者们从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的定义。国内外关于奢侈品的定义众多，在国际上比较权威的定义为：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

三、奢侈品消费动机理论

动机是行为的原因，从心理学角度讲，动机就是为了满足一定需要而引起人们行为的愿望或意念。在日常的消费活动中，一般消费活动都要经历这样一个过程：消费需要产生消费动机，消费动机支配购买行为，从而使需要得到满足。研究奢侈品消费动机的目的就是为了更好地解释消费者的奢侈品购买行为，从而对奢侈品营销和市场发展产生启示。

(一)国外奢侈品消费动机理论

奢侈品消费动机研究起源于国外，国外学者进行了100多年的研究，主要围绕着社会动机和个人动机两方面，提出了众多具有代表性的奢侈品消费动机，这为后来中国学者研究中国消费者奢侈品消费动机提供了重要的文献资料和启示。

社会动机方面，Veblen(l899)首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者消费奢侈品最主要的动机为炫耀。Leibensteln(1950)扩展了社会动机的研究维度，提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众是为了获得社会上大多数人的认同以获得群体中的社会价值；独特是为了，感觉与他人不同，以获得独一无二的价值；炫耀性是为了炫耀其财富与利：会地位，以获得虚荣的价值，以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价值维度。另外，英国的Mason(1992)强调了社会地位与角色在奢侈品消费动机的重要性。

个人动机方面，Dubois和Laurent(1994)首次提出了享乐主义与完美主义的消费动机，认为享乐主义者是为了一利-自我实现，以获得一利t情感上的愉悦价值；完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值，并发展了一个34个项目的量表进行了实证研究。这两种消费动机的提出，首次在个人性导向动机方面作出了贡献。Vigneron和johnson(1999)整合提出五种比较适用的消费动机，并建立西方消费者奢侈品消费动机的概念性框架(如图1)。其引入了个人导向的奢侈品感知价值，将参照群体的影响分为两类：人际影响的三种奢侈品感知价值：炫耀、独特、从众；个人影响的两种奢侈品感知价值：享乐和完美主义。将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机同时存在于奢侈品消费中。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。

之后，学者Tsal(2005)进一步拓展了奢侈品个人导向消费动机研究，他通过实证研究发现，自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，在个人导向动机方面提出了新的维度。

由上述文献研究可以发现：西方国家奢侈品消费动机包含社会导向和个人导向两种消费动机，其中：社会导向消费动机主要包括炫耀、社会地位、独特、从众等；个人导向消费动机主要包括完美主义、品质保证、享乐、自我取悦、内在一致、自我赠礼等(具体奢侈品消费动机见表1)。而且，西方发达国家的奢侈品消费动机研究，从早期的炫耀性、从众性和独特性等社会导向型动机，逐渐向自我取悦、自我赠礼、内在一致和品质追求等个人性导向的动机转移。

(二)国内奢侈品消费动机理论

国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上发展起来的，目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果为基础，结合中国特殊的传统文化和消费方式，对奢侈品消费动机进行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。同国外学者一样，国内学者们也主要围绕着社会动机和个人动机两方面进行探索。

朱晓辉(2006)在Vigneron西方消费者奢侈品消费动机的结构上，结合中国儒家文化价值观提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”(如图2)，将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为，中国奢侈品消费者的消费动机中，几乎没有领先和表现内在自我的动机，但是却存在一个新的奢侈品消费动机――身份象征，而日在儒家文化价值观影响下，中国的奢侈品消费动机与西方存在一定的差异，主要表现在独立自我和他人依存自我的影响、从众的压力和礼物消费三个方面。同时，朱晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的模型、这是一个典型的结合文化价值观、消费动机以及消费行为的多维相关的模型，但是，其建构的模型仅限于儒家文化价值观，而且对于特定的消费行为特点没有做交待。

王慧(2009)结合中国传统价值观和消费特点提出了中同消费者奢侈品消费动机结构(见图3)，分析了中国消费者“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机和个人取向的奢侈品消费动机。王慧认为，与西方相比中国奢侈品消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度，面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。

高萌萌(2009)在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向(炫耀、领先、从众、社交)和个人导向(表现内在自我、自我享乐)共六种新奢侈消费动机。李燕燕(2008)从儒家思想影响的视角，朱晓辉(2008)从自我解构的视角分别对中国消费者的奢侈品消费动机进行了研究，他们的研究将中国奢侈品消费动机归因于自我受到参照群体或文化背景的影响，但忽视了将自我作为奢侈品消费行动主体的研究，黄佳妮(2010)则从个体自我验证、自我增强的角度研究中国奢侈品消费动机，分析得出中国消费者在自我验证过程中会产生出奢侈品验证性消费动机：身份象征、从众、社交。在自我增强过程中会产生增强性社会消费动机：领先、炫耀、社会效仿；增强性个人消费动机：自我褒奖、品质追求。张梦霞(2010)对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行r实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度，即：品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。

综上所述可以发现，中国消费者的奢侈品消费动机也包括两类：社会取向的消费动机和个人取向的消费动机，其中：社会导向消费动机主要包括炫耀、社交、赠礼、驾驭他人、身份象征、领先、从众等；个人导向消费动机主要包括品质精致、追求精致、享乐、内在自我、自我赠礼等(具体奢侈品消费动机见表2)。通过国内学者的研究，西方消费者奢侈品消费动机的结构不完全符合中国的具体情况，例如，与西方不同，身份象征和自我赠礼是中同奢侈品消费的两个比较有中同特色的重要的奢侈品消费动机，不过两方关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴，可以确定奢侈品消费一些具体的概念。同内学者虽然进一步修正了西方消费者奢侈品消费动机的结构，提出中同奢侈品消费动机修正模型，但在修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容，同时其在实证研究的时候，选择对象范围过大，没有反映一些细分阶层或某一典型地区的特点。因此，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究。

四、奢侈品消费动机的研究方法

对于奢侈品消费动机的理论研究，从19世纪80年代开始，国内外学者们已经进行了大量的理论分析研究，研究成果也颇为丰富，提出了众多消费者动机测量量表和变量。学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用了实证方法，用调研数据更有效的说明问题，电导致了较多的奢侈品消费动机变量的产生。

Dubois和Lambent(1994)发展了一个34项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度，提出了“享乐主义”与“完美主义”的消费动机。Tsai(2005)针对自我导向动机方向，发展了一个28项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区、两欧地区以及北美洲所做的奢侈品消费动机研究，发现了在自我导向的奢侈品消费动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一敛与品质保征，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。

朱晓辉(2006)根据西方学者的研究成果构建了中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型和修正模型，对中国消费者的奢侈品消费动机进行了首次实证分析。他针对访谈得出的中国消费者的奢侈品消费动机模型，在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上，开发了一个32测项(Jlems)的中国消费者者侈品消费动机测量量表(chinese Consumer Luxury Consumption Motives Scale,简称CCLCMS)，然后用开发的量表，选取方便性样本进行问卷调查，并用SPSS 11.0对问卷调查的结果进行探索性因子分析以及测量模型的验证性因子分析，得出了研究结果。

张茂华(2007)在确定了相关消费动机的基础上，结合对白领阶层的分析，开展实证调查研究，调查白领阶层对于奢侈品消费的态度，分析其相关奢侈品消费动机。根据相关统计软件对调查结果的分析，确定了“追求品质”、“自我享乐”、“社交动机”和“表现内在自我”的消费动机为中国自领阶层主要的消费动机。刘世雄、欧亚洲和王小深(2008)在回顾了国内外关于消费动机研究文献的基础上，针对深圳年轻门领的奢侈消费品购买动机，采用问卷调研方法收集数据，统计研究发现，具有深圳本土特点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有：炫耀、地位象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性。深圳青年男性白领与女性门领在地位象征、炫耀、自我馈赠、个人导向动机这四个动机上存在明显的差异，女性比男性更注重炫耀性动机，男性比女性更注重个人导向性动机。

廖成林和周婷婷(2009)结合女性消费特有的心理动机，提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机(社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性；个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理)，并进行了实证研究。他们根据女性消费者奢侈品消费动机，在参考消费者动机测量量表的基础上，没计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表，采用李克特五点测量，通过网络、实地问卷调研等方式，选取有奢侈品消费经历的女性作为样本，进行问卷调查，通过SPSSl6.0对调查结果进行因子分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。

邱俊平(2009)以上海为例，在归纳、整理前人理论成果的基础上，通过深度访谈了解中产阶层对奢侈品消费的态度和动机，然后找出共性形成结论，然后对问卷调查所得的数据利用SPSS软件进行分析以验证访谈所得到的结论。通过对中国社会的中产阶层的奢侈品消费动机调查研究，他挖掘出了上海中产阶级购买奢侈品的真正的动机和目的，为奢侈品营销提供了一定的理论依据，同时也为中国本土的奢侈品品牌发展提供了一些借鉴。

林颖异(2009)应用定性与定量相结合的研究方法，利用访谈组和问卷调查，研究了中国奢侈品市场消费者市场细分情况，最终得到四类中国奢侈品消费者类型以及他们各自的人口统计学以及购买动机上的特点。张梦政(2010)对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组，并提出了相应的营销组合策略建议。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度，即：品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。郑黼(2010)对20位中国的服饰类奢侈品消费者和相关领域专家采用深度访谈，得出了中国消费者服饰类奢侈品消费的20种动机，采取问卷方式对100位中国的服饰类奢侈品消费者进行了调查，对20种动机进行五级制打分，经由SPSS软件数理统计分析把中国消赞者的服饰类奢侈品消费归结为4大类并命名为“主动型社会性消费动机”、“被动型社会性消费动机”、“追求型个我性消费动机”和“享乐型个我性消费动机”。

综上所述，国内外学者近些年来主要采用实证方法来研究奢侈品消费动机，研究的对象主要集中在服装、香水等大众奢侈品上，实证的调查人群为白领和中产阶级(具体见表3)。实证研究的程序主要是：通过提出相关假设，构建消费动机模型，没计指标变量和测量量表，再进行实地调研和数据因子分析，筛选动机因子，验证假设并得出结论。一般采用专业的统计软件或结构方程进行数据分析，数据分析采用的方法主要是因子分析、相关性分析和方差分析等统计方法。但无论是国外、还是国内的专家学者所构建的模型，由于研究对象、研究范围以及文化差异等问题，必然存在各自的缺陷，需要更充分可考虑更多可能的影响因素，从而构建出合适的消费动机模型。对于中国市场奢侈品消费动机的研究应基于西方研究的理论和模型，同时要结合中国特有的文化价值观，只有这样，才能提出有针对性的对策建议。

五、总结与研究展望

奢侈品协消费动机研究起源于国外，国外学者进行了100多年的研究和探索，主要围绕着社会动机和个人动机两方面，提出了众多具有代表性的奢侈品消费动机，这为后来中国学者对中国消费者奢侈品消费动机的研究提供了重要的文献资料和启示。国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上发展起来的，目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果为基础，结合中国特殊的传统文化和消费方式，对奢侈品消费动机进行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。但是，由于研究存在局限性，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步探索。

对于奢侈品消费动机的方法，西方学者提出了众多消费者动机测量表和变量。国内外学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用了实证方法，通过构建模型，提出相关假设，设计指标变量和测量量表，再进行实地调研和数据因子分析，验证假设并得出结论。国内奢侈品消费动机的实证研究主要根据前人研究的奢侈品消费动机相关变量和模型，结合自己研究对象的特点进行修正，设计消费动机模型，提出假设，再通过实地调研和数据分析，验证假设并得出结论。这些模型主要用来界定影响消费者奢侈品消费动机的主要动机因子。

笔者梳理和总结国内外相关文献发现，当前奢侈品相关理论的研究远远滞后于快速增长的中国奢侈品市场，国内消费者奢侈品消费动机研究相对欠成熟，针对某一奢侈品细分市场的消费动机研究较少(查阅的35篇关于奢侈品消费动机的文献小，以服装为对象的有3篇，以香水和红酒为对象的各有1篇)，而以奢侈品家具等为对象的研究文献目前还没有出现，这些问题已经引起众多学者的关注。另外，某一细分阶层或某一典型地区的奢侈品消费动机也是未来的研究方向之一，值得进一步研究和探索。