资本“造星”运动

用“活跃”形容过去一年的影视行业，并不夸张。

根据最新披露的IPO申报信息，等待上市的数十家影视类集团当中，四分之一的企业铩羽而归。其中，东阳青雨、拉风传媒被终止IPO审查；长城影视、炫动传播、大唐辉煌、北京麒麟网被中止审查；包括中影集团、海润影视、小马奔腾、星美传媒、幸福蓝海、慈文影视等在内的18家影视企业仍在坚守。而已上市的5家影视类公司财报显示，其业绩增幅均在20%～80%。

“客观来说，影视市场开始恢复理性。面对上市的不确定性及风险系数的加大，行业投资热度逐步下降，过热资本开始逐步撤出。”华录百纳影视股份有限公司（以下简称“华录百纳”）董事长秘书陈永倬如是判断。

资本的抉择

目前中国影视公司的盈利模式相对单一，无外乎投资电影和电视剧两种。尽管从影视产业链的环节来看，后期制作公司、微电影制作公司、影片营销推广策划公司、立体设备制造商、内置和贴片广告公司、衍生品设计和发行公司等都发掘出各自的生存之道，然而，多种因素的制约和协同效应客观上加大了投资的难度。因此，项目潜力挖掘和价值判断自然成为整个过程的核心词汇。

电视剧和电影的投资在内容制作流程上并不存在太多差异，只是视觉表现形式不同。就发行方式而言，电视剧的直接客户是电视台，并不存在真正意义上的后期发行问题。在电视台竞争激烈、强者恒强的格局下，各家卫视纷纷竞购电视剧的独播权，精品自然会有销路。相比之下，电影投资的主动权大部分掌握在导演手中，影视公司提供制作费用，对投资内容缺乏把控能力，加上后期发行可能存在的风险，票房收入不可预期，使得成功变成了小概率事件。

不难看出，前期的成本控制很大程度上决定了投资回报率。以电视剧的投资为例，影视公司在提供成片之前，已经与电视台签订意向合同，交易价格的合理确定是基于其对项目极强的把控能力。而就影视公司自身而言，核心竞争力在于准确把握市场偏好。完美世界影视公司（以下简称“完美世界”）CFO曾映雪表示：“电视剧的市场容量不会有质的飞跃，处于缓慢演变的过程，电视台一线采购人员这个群体本身也不是很大，经验多了，敏锐度自然很强。”曾映雪介绍说，“从前期制作来看，我们有自己的项目研发部门，依据市场需求对剧本进一步修改完善，甚至融入一些必要的商业元素，迎合终端的偏好。剧本成熟之后，筛选匹配的主创团队。整个项目的落地需要策划、执行、控制等多方面的配合，任何环节的错位或失误都会导致入不敷出，甚至削弱品牌实力。因此，懂得如何取舍和变通尤为重要。”

与电视剧相比，电影投资的风险系数高了很多。好的剧本和主创团队是基本要素，除此之外，发行能力、营销力度、宣传档期、甚至院线排片、观众消费习惯等，都会对最终结果产生根本性的影响。2009年，完美世界出品电影《非常完美》，通过联手业界顶尖合作伙伴的方式，在取得了高票房的同时，积累了极高的人气。谈及这次投资的成功，曾映雪坦言，“剧本成型之初并不被投资方看好，最后之所以成功，关键因素归结起来，主要是以章子怡为首的强大演员阵容的加盟，和整合营销先河的开辟。”

突破“天花板”

2012年，华录百纳的电影业务实现收入3305万元，同比增长8.4%。然而根据行业经验，5家上市影视公司中，电视剧投资依旧占到总额的大部分。毕竟，处于激烈的竞争当中，求生和夯实基础成为公司发展壮大的前提基础。曾映雪则表示，“投资电影需要付出大量资金，并承担较高的风险，一般来说，我们采取多方参与的模式，因此，合作机构的选择、合作模式、战略发展思路、资金及风险分摊，都会有所考量，争取最大限度地扬长补短。目前，电视剧是我们发展的根基，未来，当我们真正摸索出更加成熟的规律之后，可能会慢慢改变做法。”

新的矛盾也由此产生：黄金时段总量有限，过多的产出必然导致资源浪费；另一方面，视频网站的兴起对电视观众产生分流作用，广告收益逐渐流失，加上制作成本不断上升，直接削弱了电视台的购买能力，精品资源因此进一步流失，之后的发展必然陷入恶性循环。从这个角度看，市场投资者对于影视公司电视剧业务的“天花板”能否突破存在疑虑，也在情理之中。

陈永倬认为，尽管从短期来看，电视剧投资的“天花板”在数量上确实存在，然而，根据成熟的美国市场单集电视剧费用动辄突破千万美元大关判断，未来我国各个电视台为了保证自身的市场份额，势必会大力投资购买精品内容—这也得益于卫视收益增长与广告投资的线性关系。从长期来看，由于目前行业内存在众多影视公司，集中度相对较低，市场相对分散，未来必然需要整合，而整合需要很强的把握能力，资本充裕的单个公司凭借先发红利优势获得更多的市场份额，发展速度必然高于行业平均水平，从个体的角度，尚不存在触碰“天花板”的风险。

迪士尼从一家影视制作工厂起步，向外衍生出授权、玩具、出版、乐园等多种业态，这种拓展模式可以为中国企业提供参考。在当今的中国市场，或许我们还需要更多的意识培养和政策引导。未来，当版权市场成熟，剧中的产品可以授权天猫商城销售，音乐可以通过QQ音乐上线，植入广告更加规范，最终可以打造出成熟的产业链，品牌效应也可以最大程度地发挥。

在北京太和环球影业投资有限公司总经理张弛的意识中，一些新题材、具备社会影响力的作品是促进市场稳定多元、推动市场不断向前发展所必需的。“从2012年开始，我们可以清晰地感受到中国观众更加关注内容。”观众审美水平的不断提高，要求影视公司投资更加理性，同时也给了产业带来更多的增长机会。

德勤中国2013年4月12日的《中国文化产业研究报告2013》指出，中国内地文化产业将于未来10年繁荣发展，以影视产业来说，未来5年的复合增长率将超过30%，其中电视剧行业将飞速发展；香港在影视方面具备丰富的经验，电影特效制作等均居于亚洲前列，电视制作节目则更能够兼容外销性及]场性，因此成为以输出为导向、影视人才汇聚的创意制作中心；台湾地区则凭借在东南亚市场的广泛影响力，继续依靠影视出口来获得持续发展空间。德勤中国娱乐传媒行业南方区李宝芝表示：“目前三地合拍模式已成潮流，未来三地能够在电影电视产业合作的方面还有很多，主要的发展方向仍将是通过相互借鉴成功经验，提高影视剧的影响力，并降低影视投资风险。”

影视行业的独特性，决定了它有着较高的天然风险，而精品项目比资金更加可遇不可求。随着行业整合期临近，新一轮的兼并收购或许会给市场带来一些新生机。我们期待看到更多资本催生的“明星制造”。