社会化媒体权力的重构

通过微博、社交网络，用户真正实现了“秀才不出门、便知天下事”，UGC（用户生产内容）的模式使传播内容得以在更大的范围内共享。人人都是信息的者，也是信息的接受者。不同于传统媒体的是，传播者不再仅限于媒介组织的专业人员，只要有传递信息、分享感受的愿望，每个人都可以成为记者。不仅如此，社会化媒体的用户在拥有传播的主动权的同时，也能够自主地接收信息，这就摆脱了传统受众的被动地位。传者和受者之间的界限是模糊的，身份可以随时转换。传受关系的一体化使得用户更像是一场“传播盛宴”的参与者，能够充分地投入其中，享受着整个过程。

作为一个新型传播渠道，社会化媒体为人们提供了一个相对平等开放的平台，微博、SNS等大多是免费使用的，进入门槛低。它们鼓励用户参与话题讨论，通过渠道的共享把成千上万的“陌生人”聚集在这个“公共社区”中，一定程度上拉近了人与人之间的距离，也更易形成各种“共同体”。社会化媒体改变了以往互动性不强的线性传播，从“一对多”变为“多对多”。在这个过程中，“信息的运动不像流星一闪而过，而是像原子的裂变反应，由一种信息扩充出许许多多联系；又从许许多多联系中折射出不同形式的结构。信息的力量就产生于整个的裂变过程中”［2］。所以，社会化媒体上信息从—扩散—接受—聚合—再的传播模式，扩大了传播的空间，也提高了传播的速度，传播的效果更为凸显，尤其是在公共事件发生时，社会化媒体将不同身份、不同地域的人“捆绑”在一起，极易产生意见、情感上的“共鸣”，营造出一种“天涯共此时”的舆论氛围，因此，一个“草根”的声音可能会被无限放大，甚至能够影响到现实社会。除了短期的线性效果外，裂变式的传播模式也会对人的思维方式、行为方式产生潜移默化的影响，在满足信息需求和激发参与公共事务的兴趣的同时，促使网络社会与现实社会的共振，从而实现传播功能的最大化。内容的充分享用、主体的彻底融合、渠道的共同占有、过程的全程参与，这些都是基于共享的社会化媒体的传播特征，也是传播得以顺利实现的保障。正是因为这些特点，“传播”一词被很好地诠释，它还原了本来面貌、恢复了根本价值。因此，社会化媒体使真正的传播成为可能。

基于共享的社会化媒体权力重构

“媒介即权力”是指传播媒介对个人和社会进行影响、操纵和支配的力量，它既能建构客观世界和社会现实、改变人们对外界的感知和认识，也能作用于外部环境，使社会关系和结构发生巨大改变。媒介是一种工具，可以为人所用；也是一种物质载体，传达丰富的精神内涵。现代社会，谁拥有媒介，谁就掌握了话语的主动权，也就能够在社会系统中取得支配性地位。如果说媒介即权力强调的是传统媒体在社会体系中力量的强化，那么社会化媒体的产生和发展带来的则是权力的重构和社会关系的重新“洗牌”。基于共享理念的传播模式消灭了技术造成的“信息差”，“人人都有麦克风”的现状充分满足了多样化的信息需求，也调动了参与者的积极性，时间空间范围的扩大和关注焦点的瞬息万变加剧了支配和操纵社会化媒体的难度，因此，媒介的信息垄断权开始瓦解、话语权逐渐下放，传播权力的变化也可能导致社会权力系统的改组。目前看来，基于共享的社会化媒体的权力重构成为必然趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民的数量已达5．12亿，网络普及率38．3％，其中微博的用户数量更是呈井喷式增长，社交网站的用户粘性也有所提高［3］。相比之下，报纸和电视的受众市场和广告收入却日益萎缩。据美国Carnegie公司调查，在1964年，80％的美国人看报纸，而今天只有50％，年轻人则不到20％［4］。从2010年起，美国网络广告的收入超过印刷媒体，其中相当部分流入到新闻聚合服务商那里；三大有线电视网的观众十几年来首次下降。这一切都证明传统媒体的受众向新媒体尤其是社会化媒体过渡，随之而来的是权力的转移和交接。对媒体“唯命是从”的时代一去不复返了，能够把握社会化媒体的传播规律并顺势而为之成为获得权力的关键。权力重构最为明显的特征是精英权力的下放与普通用户权力的崛起，社会化媒体掌握了内容的生产权。福柯认为，权力不总是压制和支配的，它也有积极的一面。总体来讲生产性的权力激发了活动，而不是禁锢了活动；诱导了思想，而不是压抑了思想；引发了话语，而不是打断了话语［5］。社会化媒体的最大特点就是UGC，即用户生产内容，它构成了主要的媒介资源。学者Cmswiki对微内容的解释是“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E－mail的主题，RSS的内容列表等等。”也就是说社会化媒体用户所生产的任何数据，小到一句话，大到音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次支持或反对的点击，都是微内容。这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇力量真正来源，也成为颠覆传统媒介权力的主要载体。数量庞大的用户群对微内容的制作是不遗余力且丰富多彩的，“裂变式”的传播使微内容的生产、扩散到接收在瞬间完成。用户成为社会化权力的主体，掌握了信息的权和舆论的引导权，媒介权力由集中变为分散。与传统媒体的精英控制不同，社会化媒体的繁荣挑战了“自上而下”的话语霸权，解构甚至瓦解了旧的价值体系。

社会化媒体颠覆了传统媒体的权力构成。首先，权力的来源不同。在社会化媒体中，个人真实的社会身份和地位不再是权力的保障，能够利用新的传播方式生产用户感兴趣的内容，吸引更多的注意力才是衡量权力大小的标准。以微博为例，某专家或名人可能因为粉丝量少而失去意见领袖的地位，一个默默无闻的平民却可能由于了某条众人关心的信息而悄然走红，并拥有了对事实的解释权和广泛影响力。渠道的开放性和内容的共享性使人人都能拥有权力，而权力的下放和分散也激发了用户进行再生产的热情，造成一个无限循环的过程。其次，权力的行使方式不同。传播主体的能动性导致权力向个人转移，因此权力的行使方式变为信息或舆论的聚合与分化。传统媒体的意图在于控制信息的和流向，改变人们的认知和行为，受众处于被动的地位，是权力的作用对象；社会化媒体权力行使方式恰好相反，普通用户是权力的享有者和实施者，通过对某条信息或某个观点的转发、评论，某个帖子的“顶”或“踩”，来行使自己的选择权和否定权。信息的分裂式传播能够使权力的作用范围扩大，而观点和意见的聚合、情感上的共鸣又使用户权力影响极大。由“分裂”到“聚合”的过程，是权力积微成著的过程，也是个人作用他人的方式。这与传统媒介的“发号施令”的强制行使不同，在社会化媒体的权力行使中，普通人成为主角，强权逐渐势微。

社会化媒体的权利生成

权力一般指支配、指使他人的一种强制力量，权利则是自身享有的资格和利益，二者之间相辅相成。权力的行使能够争取获得更多的权利，为自身带来效益；权利得到保障后，也才能更好地发挥权力的作用，这是一个无限循环的过程。看似对立，实则共生，这是权力与权利的关系。社会化媒体时代，掌握信息资源，善用新型传播渠道，积极服务于用户，才能赢得他人的信赖，争取到话语权，权力也才能实现向有形和无形双重效益的转化。权利和效益的获取吸引着更多的人、企业、组织参与到社会化媒体这一盛大的派对中，最终权力和权利将会无限扩大。“内容为王”似乎已经过时，社会化媒体时代，数量庞大的受众资源成为制胜的法宝。一定程度上，用户的数量、粘性、活跃度、二次传播力以及实际购买力成为权力大小的标志，也是获得收益的关键，某种程度上，用户等于利益。如何吸引用户的眼球、使其线上的关注变为线下的行动，这是各个利益集团思考的问题。如何利用用户资源展开社会化媒体营销，从而变竞争优势为实际收益，这就指向了权利生成模式的问题。社会化媒体的传播优势决定了其特有的AISAS营销模式取代传统的AIDMA营销模式成为信息社会的必然，也完成了从用户到利益的过程。传统媒体的创收在于两次运用AIDMA营销模式的过程。第一次是品牌和信誉的营销，通常利用内容优势吸引大众的关注，引发继续阅读或观看的兴趣，继而对传统媒体产生心理渴望和预期，最后记住这个媒体品牌并购买报纸或选择节目，在受众心目中建立良好的信誉。第二次是广告的售卖，营销过程基本相似，最大的不同就是销售的产品由信息变为广告。在AIDMA营销过程中，受众的数量呈锥子型依次递减，最终完成购买行为的只有一小部分，大量的受众和潜在消费者流失，因此获取的收益也十分有限。AISAS则不同，搜索引擎、问答、百科、社交网络、博客、论坛、消费点评、微博等社会化媒体为受众获取信息提供了多维的通道，也为分享和口碑传播提供了大量的渠道。无论是公共话题的传播还是商业产品的营销，关键在于如何制造热点和卖点，社会化媒体繁杂的信息经常淹没用户的焦点，发挥“眼球效应”引发用户对公共话题的关注、或产品的购买。购买行为的结束并不意味营销过程的终结，社会化营销的优势恰恰在于购买者向自己的社交圈和更多的用户分享，从而进行二次营销、三次营销……因此AISAS营销模式的实质是以分享为核心理念的口碑传播，因此能够实现在社会化媒体上的持续循环。不言而喻，这比传统的AIDMA模式更广泛、更持久。

由以上分析可以看出，社会化媒体的权利生成是用户用自己的选择赋予产品和信息价值的过程，是利益方与网民展开参与式对话的过程，更是一种基本开放、透明的营销与接受的过程。在与千万用户的互动中，收获无形的口碑和有形的效益。（本文作者：刘立刚、段豪杰单位：中央民族大学文学与新闻传播学院）