我国出口服装的品牌生态管理研究

【摘 要】本文运用实证研究的方法，提出了我国服装出口存在的三大问题，并从服装产业链的角度提出了我国加强和改善出口服装品牌生态管理的五大对策，意在进一步彰显我国服装业的比较优势、提升我国服装出口的国家形象和竞争力。

【关键词】中国；服装出口；品牌生态；管理

党的十三中全会提出加快完善现代市场体系，加快生态文明制度建设、加快自由贸易区建设，构建开放型经济新体制，转变经济发展方式。这对我国的服装出口提出了新的要求，不仅要加强出口服装的品牌管理，而且要加强品牌的生态管理，品牌生态管理就是以提升企业的核心竞争力为目标，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理体系。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建与股东、员工、供应商、分销商、消费者和竞争对手相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势，强调出口服装品牌培育过程也就是生态系统内同一层次的品牌之间、不同层次的品牌之间的相互竞争与又相互协同的过程。出口服装品牌生态管理的实质就是要与服装出口利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造中国服装知名牌。

一、我国出口服装品牌生态管理存在的问题

出口服装品牌生态管理存在的问题，可从出口服装设备、服装面料、服装设计、服装生产、服装流通以及与之相关的金融、物流、信息技术、人才培养等相关产业角度去认知，本文却主要运用如下三组数据并提出问题。

1、服装出口习惯于“贴牌”

我国出口贸易的发展得益于对外开放，通过“大进大出”的加工贸易，迅速在世界上确立服装生产大国、出口大国的地位。随着中国加入WTO以后，我国的服装出口的2贸易方式有所转化，即加工贸易的比重一直在下降，一般贸易的比重稳步提升（参见图1）。但需要指出的是，加工贸易出口主要通过进料加工、来料加工、装配业务和协作生产给国外的服装进口商做“贴牌”；一般贸易出口是指中国境内有出口经营权的企业单边出口的贸易，出口产品有贴牌服装和品牌服装之别，而我国的服装出口企业90%或更多的选择了贴牌服装，很少有企业进行服装自主品牌国际营销。这也就是说，我国的服装出口的贸易方式在进步，但“贴牌”出口的现状依然没有改变。

2、服装出口主要是“大路货”

出口的“大路货”是指具有即良好平均品质的意思的商品，服装出口的“大路货”就是指以量取胜的、中低档的出口商品。我国是服装生产大国、出口大国，但占领的主要是国际低端服装市场，每件（套）服装出口年均成交价格很低（参见表1）。从表中可以看出两点，一是服装成交均价一直在地位。二是成交均价在缓慢的上升，但剔除物价上涨因素，考虑到一般贸易在增长的因素，仍处于非品牌国际营销的地位。三是2013年上半年显示，出口针织服装和其它服装成交均价，出现了滞涨现象，而梭织服装和毛皮革服装成交均价则出现较大幅度的下降。

3、服装出口品牌生态缺失

出口服装品牌生态管理就是要构建以强势品牌，或强势品牌群为核心的品牌群落，然而我国的出口服装没有一个世界知名品牌，也没有一个世界强势品牌群。据中国纺织品进出口商会统计（参见表2），一是2012年服装出口100强企业，总额为209亿美元，约占全国服装当年出口1591.78亿美元的13.13%，没有一家出口超10亿美元的大企业，其中5亿美元以上5家，4-5亿美元的出口企业2家，3-4亿美元的出口企业5家，2-3亿美元的出口企业22家。二是我国目前的服装出口企业有5000多家，大多是中小型企业为主，大多以商贸型的流通企业为主。三是宁波申州针织有限公司是我国最大的服装出口企业，出口额也不足10亿美元，而且该公司只卖产品不做品牌，其它也少有企业做自主品牌出口。四是2012年的中国有30家服装企业入选中国品牌500强企业，但无一进入中国服装出口企业100强。

二、我国出口服装品牌生态管理发展的对策

出口服装品牌生态管理，是一个系统工程，要从我国服装出口的战略高度，从宏观、中观和微观层面，对服装品牌国际营销管理进行全面、科学、系统的规划，从而进一步彰显我国服装业的国际优势、提升服装出口的国家形象和竞争力。下面侧重从产业链角度提出加强和改善我国出口服装品牌生态管理发展的对策。

1、优化出口服装品牌生态的价值链

所谓价值链是美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，他认为企业的价值创造是通过一系列的经营管理活动实现的，这些经营管理活动大体可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等。出口服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创造活动，分解为服装设计、面料辅料采购、服装生产、服装出口销售、服装物流配送和支持服装出口的其他各个环节。服装出口品牌的价值链可以分解为多项独立的创造价值的活动，根据“微笑曲线”理论，基于我国出口服装大多处于“微笑曲线”的低端，即服装生产制造环节，优化出口服装品牌生态的价值链，其主要策略有四，一是加强对上游服装生产设备供应商、面料供应商的管理。二是要转变出口发展方式，大力加强自主品牌国际化建设，注重服装设计，注重服装产品的与时俱进、注重服装的品牌文化。三是要转变出口增长方式，要大力生产或组织高技术含量、高附件值的服装产品出口。四是要转变企业发展方式，不能完全依靠国外服装中间商，要积极地“走出去”直面国外消费者，建立自主服装品牌的专柜、专卖店，要加强电子商务。努力构建完整的国外服装销售体系。

2、优化出口服装品牌生态的企业链

所谓的企业链是指由企业的经营发展必须通过物质、资金、技术等流动与其它企业相互联系、相互依存，而形成网状的命运共同体。一般来说，企业的活力和优势决定了企业链的活力和优势，同时企业链也会对企业进行筛选，通过优胜劣汰，实现企业和企业链的协同发展。企业链是企业生命体与生态系统的中间层次。我们的服装企业应该向西班牙的ZARA一样，努力打造优势的服装企业链，具体策略有三。一是要优化内部的直属分厂、分公司。经营部、专卖店，坚持有经营优势、竞争优势、研发优势的核心业务自营，非核心业务可以考虑生产外办和服务外包。二是要优选服装出口生产外办商和服务外包商，形成强强联合、优势互补的命运共同体。特别要精选国际货运和国际物流服务商。三是要与服装出口相关的物料供应、产品研发、金融服务等企业加强合作，建立和谐的生态关系。

3、优化出口服装品牌生态的供应链

所谓供应链是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到顾客手中的一些企业和部门构成的网络，它包含有信息流、商品流、资金流。优化出口服装品牌生态的供应链，是在全球化竞争条件下的必然选择。其策略主要有三：一是服装出口企业要按照纵向一体战略或水平一体化化战略，强强联合，与上游的棉花种植、化纤生产、纺织印染以及辅料的生产的名优企业形成战略同盟，形成在国际市场上具有竞争力的出口服装集团，打造具有国际影响力的服装出口供应链。二是服装出口企业要在MRP、MRPⅡ的基础上提升运用ERP系统，实现流程再造（BPR）.协调好直属工厂、外协企业的生产作业、物料库存、商品零售、产品配送的行为，打造品牌生态的供应链系统。三是出口服装供应链协同创新。服装出口企业不能在国际市场上单打独斗，要与广大的供应商、生产商、进口商、零售商、服务商等协同创新改变了出口增长模式，让服装出口每个环节的信息畅通无阻，加快企业在国际市场的快捷反应速度，将供应链变为价值链。

4、优化出口服装品牌生态的空间链

所谓空间链是指同一种产业链条在不同地区间的分布，它包括产业链和产业链之间节点的对接；整条产业链和整条产业链的对接：产业链部分线段和另一条产业部分线段间的对接三种形式。优化出口服装品牌生态的空间链，就是要完善我国服装出口供应与国际市场的对接，具有策略有三：一是在国外投资办厂、或参股、收购国外的服装生产企业，完成服装企业国际化的生产空间布局。二是服装出口企业要加强国际市场分销网络建设，构建顾客拉动型的供应链。在国外开店既是完善出口服务供应链的需要，也是拉长服装出口供应链的举措。一方面大胆积极地“走出去”，通过直接投资或资本运营的方式，在目标国市场设立中国服装专柜、品牌店和卖场等实体零售店，还可在国外开办服装连锁专卖店。另一方面积极利用互联网、物联网技术，构建电子商务平台，发展B2B、B2C、O2O业务，完成服装企业国际化的销售空间布局。三是积极发展第三方物流，与知名的国际物流公司形成战略同盟，把服装出口物流业务外包，实现服装国际物流配送在目标市场的全覆盖，完成服装企业国际化的物流空间布局。

5、优化出口服装品牌生态管理

中国服装要在国际上做大做强，必须加强出口服装品牌生态管理。一是政府要从宏观层面给予服装出口企业的产业引导，通过财政、税收政策鼓励服装企业开展自主品牌国际营销，鼓励企业加入服装出口供应链、服务服装出口供应链。二是中国纺织品服装商会、服装企业协会要加强中观的行业指导和协调，积极培育企业出口服装品牌生态管理的积极性和能力，积极协助企业组织出口服装品牌生态管理的人才培养工作，积极协助服装企业开拓国际市场。三是服装出口企业要从微观层面，加强品牌生态管理，要加强品牌国际化的建设，要改善品牌生态管理体系、机制和运作方法，要加强品牌国际化和生态管理的人才培养。

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本文是教育部人文社科规划项目（项目编号：13YJA630108）的阶段性成果之一。

作者简介：谢少安，男，教授，武汉纺织大学外经贸学院副院长，研究方向：国际贸易。