对地方传媒传播地方特色文化的思考

地方文化是指现在的行政区域之内所发生的重要历史事件、重要人物的活动以及相关遗迹和风俗。①独特的地理与独特的历史必然孕育独具特色的文化,一个地方的特色文化是社会文化系统中相对独立的子系统,它作为一种意识形态影响着当地人们的心理情绪、价值取向与思维方式。我国历史文化悠久,地域辽阔,很多地方都有具有自身特色的文化资源,如山东曲阜的孔子文化、河南洛阳的牡丹文化、广东揭阳的潮文化等。然而,这些地方特色文化在全国、全世界产生重大影响的并不多,这不仅是因为地方特色文化自身的魅力不同,还有新闻媒体如何对其进行传播的因素。

孝感孝文化是众多著名的地方文化之一。孝感,全国唯一以孝命名的地级市,因汉孝子董永“卖身葬父,孝行感天”而来,是“董永与七仙女”传说的原地,被列入全国首批非物质文化遗产名录。中国古代“二十四孝”中的董永、黄香、孟宗三人均出自孝感。自汉代以来,孝道在这片古老的土地上昌盛不衰,形成了底蕴深厚、特色鲜明的孝文化。

近年来,各级政府越来越重视地方文化在地方发展建设中的重要作用,作为地方政府喉舌的地方新闻媒体,理应把传播地方文化作为自己的责任,积极提高传播好地方特色文化的能力,打造特色城市品牌,发展和繁荣地方特色文化。

地方新闻媒体传播地方特色文化的意义

从新闻媒体本身来看,传播地方特色文化是挖掘本土文化资源、培植自身特色、促进自身发展的需要。地方文化的传播主要依靠地方新闻媒体,而地方新闻媒体首先在设备、人才、新闻信息等新闻资源上就先天不足,而且随着数字技术的发展,新的传播形式不断出现,特别是网络媒体和数字电视的推广,使受众对媒体的选择余地更大,新闻媒体间争夺受众眼球的竞争会更加激烈,地方新闻媒体在竞争中处于劣势。因此,地方新闻媒体必须按照“人无我有”的思路推出个性化的内容,挖掘地方文化这样的本土文化资源,在地方文化的传播上做好文章,形成自身特色,促进自身发展。例如,东方卫视的时尚特色源于其“海派文化”,湖南卫视的娱乐特色出自“湖湘文化”,浙江卫视立足“钱塘文化”,厦门广播电视集团立足“闽南文化”,这样一批成功的地方电视新闻媒体用自身的发展实践证明:以自身独有的地方文化资源,开办“本土化”、“地域性”的栏目,打造地方文化特色频道品牌,是摆脱媒体同质化,形成核心竞争力的制胜法宝。

从城市发展来看,传播地方特色文化是促进城市社会和谐、打造城市品牌、提升城市竞争力的需要。一方面,传播地方特色文化对内可以促进社会和谐。市民对于城市的地方感是一种由经验、记忆和情感构成的体验,是对城市的景观、社会生活和文化以及它的历史、现状和未来产生的一种整体感受,其核心是对城市的依恋和身份认同。②一个区域内的老百姓对当地的特色文化天生就有一种亲近感和认同感,可以认为地方文化是他们引以为荣的精神支柱之一,传播地方文化可以整合他们的思想,调动积极情感,从而促进社会和谐。如:孝感市各新闻媒体大力宣传孝文化典型,树立孝子榜样,能有效地促进家庭和谐、邻里和谐、社区和谐,从而达到社会和谐。另一方面,作为大众传播工具的新闻媒体,可以广泛而有效地把地方特色文化对外传播到全国乃至全世界,从而打造城市品牌,扩大城市影响。如孝文化是孝感的特色文化,孝感市委、市政府提出了建设“中华孝文化名城”的城市定位,并充分认识到“大力弘扬优秀传统孝文化,建设中华孝文化名城,是提高孝感知名度、提升孝感城市形象、增强孝感城市综合竞争力的有效途径,是加强精神文明建设、推动社会主义先进文化建设的重要组成部分”③。因此,新闻媒体要以创新精神提高地方特色文化的传播能力,使地方文化唱响全国,走向世界,为提升城市的竞争力而努力。

从地方文化本身来看,传播地方特色文化可以促进地方文化的与时俱进,使地方特色文化在当代焕发新光彩。文化不是一个静态的概念,地方文化也是如此。文化即传播,传播即文化,在信息时代的今天,地方文化的生存与发展离不开大众媒介的传播。地方新闻媒体自然应担负起衍传地方特色文化薪火的使命。地方文化一般是有悠久历史的传统文化,如何使地方文化焕发出时代的光彩,在当前的地方发展中发挥新的作用,也是新闻媒体应努力探索的问题。如孝感孝文化是指自东汉以来,发生在孝感地区,并具有鲜明地方特色的孝道思维、孝行方式及其影响的总和。④孝道意识在孝感人民中代代相传,但传统孝文化中也有一些糟粕的东西,人们需要与时俱进的孝文化,新闻媒体应在传统孝文化的现代转化过程中发挥作用,积极挖掘孝文化新的内涵,促进孝文化不断创新和发扬光大。

地方新闻媒体传播地方特色文化的策略

在现代社会,地方特色文化也有新的内涵和表现形式,因此,地方新闻媒体应根据和谐社会建设与科学发展观的实践需要,提炼富有现代精神的地方文化品牌内核,为其传播奠定质的基础,并让地方文化品牌的核心价值统率一切传播活动。针对目前新闻媒体对地方特色文化的传播现状,应从以下几个方面着手,加强对地方特色文化的传播。

重视策划,加强传播活动的系统性。目前一些新闻媒体对地方特色文化的传播局限于完成任务式的被动报道和浅层信息的传播,如何变被动传播为主动传播,挖掘信息的深度,制作出含金量高的节目,新闻媒体就必须重视提前策划,以加强传播活动的系统性。首先是短期策划,某一项活动、某一阶段的传播策划。如2008年10月17日至19日,“中国・孝感孝文化与现代文明国际研究会”在孝感学院召开,来自国内外一流院校和科研机构的专家、教授百余人与会,有十几位专家在会上作了交流发言。研讨会期间,不仅举行了孝文化新作出版首发式,而且还举行了孔子铜像的落成揭幕仪式、“孔子与孝”书画作品展和孝文化系列讲座等活动。孝感新闻媒体并没有仅仅把此次活动作为会议新闻,满足于程序性报道,而是周密地设计策划方案,对每一篇新闻、专版(专栏)等都进行了事先策划。他们将专家的新观点以“专家新论孝文化”形式播发,让更多的人了解孝文化研究的新进展;将参加活动的群众的感受以“群众纷说孝文化”形式播发,让孝文化走进更多人的心中;选登孝文化书画作品,让更多的人欣赏孝文化。通过对传播的策划,使孝文化研讨会不仅深入专家学者的心中,而且进入老百姓眼中,提高了传播的广泛性。其次是长期策划,地方特色文化是一个地区的文化品牌,在传播中应遵循系统性原则,追求长远的品牌效应,做好整体规划,把地方文化的传播作为一项长期的系统工程来抓。

深入挖掘,加强传播内容的多样性。任何一种文化都有其特定的存续方式,从现实层面看,地方特色文化的存续方式有了进一步的完善和拓展。这一方面给新闻媒体提供了更多的地方特色文化传播资源,另一方面也给新闻媒体提出了更高的传播要求,但是目前有些地方新闻媒体传播地方文化时对其内容的挖掘还不够深入和全面。以孝感主流新闻媒体传播孝文化为例:一是从传播内容的表现形式看,对孝文化的传播以新闻报道为主,其他形式如散文、诗歌、歌曲、电视剧、传奇传说、广告、理论文章等较少;另外,在播发的孝文化新闻中,报道的体裁以动态消息居多,其他体裁如通讯、评论、专题、系列报道等较少。二是从传播内容的性质来看,传播的内容以孝文化活动和孝子孝行两类为主。因此,地方新闻媒体应深入挖掘,充分展现地方特色文化的丰富内容,将地方文化全方位的内容用新闻报道、文艺演出、电视剧、公益广告、城市宣传片、歌曲、文学作品等多种形式予以表现,做到传播内容的丰富多样性。

优势互补,加强传播媒介的整合性。发挥不同传播媒介的优势,强调各种传播手段和方法的一体化运用,并注意进行最佳的组合,发挥整体效应,可使受众以不同的方式接受孝文化的传播,避免其产生视觉和听觉疲劳,从而能够有效提高传播效果。不同的传播媒介有不同的优劣势,报纸以文字为传播符号,可用文字表现电视等无法拍到的东西,适于做深度报道;广播以声音为传播符号,时效性强于报纸和电视;电视声画兼备,形象生动,现场感强,适于现场报道和文艺节目;网络媒体集文字、图像、声音于一体,具有海量存储、互动性强等优势,适于做专题。如:“中国湖北・孝感第五届孝文化艺术节”于2008年9月29日晚开幕,文化节历时一个月,内容包括楚剧展演、“孝文化与现代文明”国际研讨会、首届中国汉字书写节、湖北省“荆楚孝老爱亲模范”颁奖晚会等活动。广播应于当晚以最快速度消息,电视最好能现场直播开幕盛况,报纸应开辟专栏,采用消息、通讯、专访等多种形式进行系列报道,网络媒体可以用专题形式全程报道。这样,使传统媒介之间、传统媒介与网络媒介之间进行整合,实现优势互补,能全面展示孝文化节,同时受众能通过不同媒体感受孝文化,避免信息的同质化,从而提高传播效果。

内外兼修,加强传播受众的层次性。随着新闻媒体受众的细分化和频道(栏目)专业化的发展,新闻媒体已进入“窄播”时代。因此,新闻媒体应根据不同层次类型的受众准确进行目标受众定位,分层次有针对性地做好地方文化的传播。具体来说,首先做好对内传播,把地方的受众进行分类,然后有针对性地进行传播,如在孝文化的传播中对老年人开办孝文化戏曲类文艺节目,对青少年制作孝文化图画书籍、动画片进行孝德教育。其次做好对外传播,走出地方范围扩大到全国乃至全世界进行传播,不断扩大目标受众,从而不断扩大地方特色文化的影响。如,孝感目前已在湖北日报上开辟了《新孝道观察》专栏;在央视《朝闻天下》栏目投放了“董永故里、孝文化名城――湖北孝感”的广告名片;以央视《同一首歌》为载体,举办了首届孝文化艺术节暨全国“董永与七仙女”邮票首发式;连续举办了三届孝文化国际研讨会等。这些针对不同层次受众的文化传播,在国内外引起了积极反响。

通俗娱乐,加强传播过程的互动性。文化是人民群众的文化,地方特色文化的传播需要贴近群众、贴近生活,应强调受众对地方文化的认同和接受,落脚点应是使人民群众把地方文化的内涵化为自己的行动,这样才能取得良好的效果,达到传播的目的。而传播的通俗和娱乐化有利于受众群体的扩大,有利于广大受众的积极参与。因此,新闻媒体在传播地方文化时,除了搞好新闻报道外,还可以开办有关地方特色文化的歌曲比赛、故事展播、诗歌散文赏析、论坛、公益广告等,并充分发挥大众传播工具特别是新兴网络媒体、手机媒体的优势,开设多种互动环节,吸引目标受众亲身体验地方文化。另外还可以通过网络游戏、地方文化闯关知识竞赛、地方文化方言剧自演等互动形式,提高受众参与地方文化传播的兴趣。如孝感电视台创作了富有孝文化内涵的抒情歌曲――《孝感》,进行推介传唱;孝感市人民政府网和孝感市最大的新闻综合网站“孝感网”均在首页设置了“孝文化”板块,广大网友不仅可以在上面浏览到各种孝文化信息动态,还可进行交流互动。[本文为湖北省教育厅人文社会科学研究项目:“中华孝文化与社会主义和谐社会建构问题研究”(项目编号:2008d116)和“孝感孝文化的品牌传播研究”(项目编号:2009Y142)的阶段性成果]

注 释:

①周怡:《地方高校学报与“地方文化”传播》,《新闻界》,2008(4)。

②郝永华、周翔:《地方网络论坛三题――以孝感市槐萌论坛为例》,《新闻爱好者》,2009(3)。

③梁伟年:《中国湖北・孝感第五届孝文化艺术节暨孝感市第三届“福星城杯”楚剧展演开幕式上的致辞》,2008年9月28日。

④肖波、丁么明主编:《弘扬中华传统文化 构建现代和谐社会――中外学者论“中华孝文化名城”建设》,湖北人民出版社,2008年版。

(彭爱萍为孝感学院文学与新闻传播学院副教授,华中科技大学在读博士;孙传宝为孝感学院孝文化研究中心工作人员,硕士)

编校:赵 亮