体制转型-结构转化:中国传媒发展的“异质性”研究

改革开放30年，中国的经济发展以其快速、可持续，成为世界经济的一道亮丽风景。而伴随着经济发展，社会进步，中国新闻传媒业实现了快速增长，特别是在以网络传播为主要内容的新一代信息高速公路发展中，中国已经成为，或至少正在走向“大国传媒”。

但是，伴随工业化、市场化、城市化、国际化的推进，特别是加入WTO后的国内外影响，传媒领域的一些阶段性特征、结构性问题开始显现。也就是说，在一定程度上，中国传媒存在着“增长与发展的不对称”、非均衡等特征。这就意味着，与一些发达国家或地区相比，中国传媒发展在多个层面上表现出了特有的“异质性”，或者说呈现一种典型的“中国特色”。而今天应特别考虑的问题是，这种“异质性”表现形式与形成机理是什么？这种“异质性”和“中国特色”对新闻传播学的创新和中国特色的传媒“国际化”有何意义？作为对上述诸多问题的一种探索性回答，本文试图借鉴经济学、管理学的方法，从“体制转型-结构转化”的视角给出一个对中国新闻传媒事业“异质性”特色的框架分析，并由此说明这种“异质性”特征的理论意义与实践价值。

体制转型-结构转化：中国新闻传媒发展的“异质性”

中国新闻传媒宏观的经济背景是经济体制改革、经济结构转化，宏观的社会背景是改革开放，实行社会主义市场经济。在这样一种社会背景下，新闻传媒的体制转型、结构转化，明显呈一种依附性，深刻揭示了传媒发展中的某种演化性与动态性特征。这里的体制转型是指进入社会主义市场经济的大环境，而结构转化则是指媒体的应对变化。借助韦伯的“工具理性”理论，它应当是反映了一种实现传媒发展的动力机制，更多强调了传媒的学科属性及应用性。

对于一个正处在体制转型－结构转化双重背景下发展起来的发展中大国来说，其新闻传媒发展的“异质性”或者说“中国特色”，应该讲是内生机制并长期存在的。对其理解视角应放在中国特色的大背景下，探究体制转型与结构转化的内在联系。

第一，体制转型-结构转化是当代中国传媒业发展的基本特征。改革开放30年来，中国传媒一直是在实行社会主义市场经济这个大背景下不断进行改革，发展始终沿两条线不断推进。一方面，大的社会背景，是在经济体制的框架下从计划经济体制向市场经济体制转变。在这样一种转变的冲击下，传媒结构也跟着发生变化。原来的传媒都是事业单位，事业管理，事业编制。而现在的路径则是循着事业单位，企业化管理，再后来有些传媒成立集团、改制为企业，全部面向市场。特别是邓小平视察南方讲话后，倡导建立社会主义市场经济，在“外部断奶，内部搞活”的激励下，传媒不再依靠政府补贴。这样做，不仅对国家做出了贡献，而且也便于经济独立，取得更多的自。经济上独立，业务上自主，方针上独立，成为市场经济条件下传媒体制改革目标得以实现的三部曲。

正是在“外部断奶，内部搞活”的口号下，“事业性质，企业经营”，“一业为主，多种经营”等，也注入新的内涵和意义。20世纪90年代在“企业经营”、“多种经营”口号下的所作所为，同80年代相比明显有了新的拓展。

1996年广州日报报业集团的成立，在报业体制改革上走出了新的一步。截至2004年，全国经国家批准组建的报业、期刊、广电、出版、发行、电影各类传媒集团共有67个。传媒集团集中人力、资金、信息、物资等多种资源，具有较强的综合实力。而集团管理层对这些资源拥有统一调控和经营的权力，可以进行圈套规模的投资和经营，这是新闻体制改革在当时条件下所能达到的最好状态了。①

第二，体制转型-结构转化，体现为中国传媒发展的持续演进。这种演进体现在两个层面上：其一，市场经济体制推动传媒改革，进入市场。这对传媒来说，是一种被动的体制转型；其二，传媒的改革又推动了传媒市场的完善，这是一种主动应战。从过去的政府推动改革，到传媒主动要求改革，呈现出了一种“市场驱动（影响）-内核变革（自身需求）”的变化态势。而这样一种态势的最终目的是：体制转型-结构转化的依存、交叉、互动。据此，我们可以得出这样的结论和关系：结构转化是体制转型中的转化，体制转型是结构转化中的转型。

中国传媒发展的体制转型-结构转化：效果分析

体制转型-结构转化的这种依存演进，构成了中国传媒事业发展的“异质性”结构特征，这种特征显然有别于其他国家与地区，这种差异化的效果可以从以下层面理解：

其一，在体制转型方面，十四大以来的中国市场经济在市场化程度上已有大幅度提高。由于中国仍处于社会主义初级阶段，因此市场化改革也将面临政治体制改革等其他因素制约，面临持续深化的内部需求。

其二，在结构转化方面，改革开放30年来的一些结构性变化，不断呈现一个“总量飞速增长”与“结构问题突出”的两难境地。

中国传媒的发展问题，笔者认为主要还是一个结构性问题。结构性问题的聚焦无疑将转化为传媒总量，从而在我国的经济可持续发展中占有位置。从传媒的运转体制和机制上看，除主流媒体的少数党报以外的传媒，几乎已经全部推向市场，许多都实行事业化编制，企业化管理，已经由党管媒体、用媒体、养媒体，到现在的管媒体、用媒体，不养媒体。受众也发生了重大变化，从过去的免费信息享用者，成为当下传媒信息的主动消费者，从过去单一的你登我看、你播我听、要我看、要我听，到现在的可看可不看、可听可不听、爱听不听、爱看不看……，由卖方市场到买方市场。受众已从过去的大众化消费，转变到今天的分众化消费、小众化消费。即时通讯、流媒体、博客与播客、短信、MP3等，均已成为人们生活的一部分。受众的喜好成了决定媒体生存的核心要素，受众成了真正意义上的媒体上帝。从职能上，传媒已从过去的宣传本位、教育本位，向服务功能转变；从过去的“护”、“褒”，转变到现在的舆论监督。

媒体的经营理念也受到挑战。必须强调本土化理念、集约化理念、民生化理念。本土化的理念是区域特色，失去特色，就失去了生存条件与环境。当今传媒的可持续发展，必须要做好集约化这篇文章。以往的传媒经营项目比较单一，缺少一种规模效应、互补效应、集约效应，无法实现资源价值最大化。而民生化理念作为传媒内容的主体，主要打“民生”牌。从长远来看，传媒一定要打“民生牌”，在民生牌方面要有核心栏目、核心队伍（名记者、名编辑、名栏目主持人）、核心内容，形成核心竞争力。

中国传媒发展“异质性”研究的理论意义

改革开放以来，我国传媒高速发展，一是源于经济的高速增长，二是源于满足人们文化生活的需要，依据不完全统计，改革开放30年来，中国传媒实现了快速增长，令世界瞩目（见下表）。

在现实生活中，体制转型与结构转化是一种非均衡状，不同介质之间不平衡，报纸与报纸、广电与广电，不同区域之间不平衡，东西、南北之间不平衡。还有党对媒体的四个不能变与媒体自身生存的市场需求之间的矛盾问题；经济效益与社会效益的问题；规模发展与效益增长的问题；事业性质与企业运行的矛盾。

从发展的层面看，一定要回答中国传媒如何更好发展的问题。这样一个问题，从理念意义上来说，就是落实总书记去年在人民日报讲话中指出的，如何“按新闻规律办事”的问题。从实践意义上，就是如何融入到国际大传播中去，提高中国的话语权地位和国际影响力。

对中国传媒的“异质性”问题研究，归根结底是如何建构一个有自我修补功能的内部机制。这种“异质性”在提出的“国际国内两个统筹”中，如何实现可持续发展？笔者以为这都是提出“异质性”研究的深层意义，它也是一个中国发展新闻学或中国发展传播学的重大现实问题。

如果说，我们可以用体制转型-结构转化，来作为解释中国传媒发展“异质性”问题的一个落脚点，那么当前中国新闻界、学界、业界的一个重要任务，就是如何从长效机制上去研究二者之间的转化和促进问题。体制转型凸现的是市场意义，而结构转化实际上是体制转型在新闻传媒上的实践化问题。离开体制转型，不可能有中国的传媒结构转化；而离开中国传媒的结构转化，则成为一种对市场经济下传媒业的釜底抽薪。这样的解释或许能成为具有“中国特色”的中国传媒实践与传媒理论，形成“中国特色”的独有“异质性”特点的传播理论与分析框架。推而广之，这种框架理论，不仅对于发展中国家，即使对于发达国家，也具有原创意义和实践借鉴作用，继而在世界范围内凸现一种“中国经验”的原创价值。

结语

30年中国传媒发展的轨迹告诉我们，中国传媒的“中国特色”还会长期持久地发展下去。在体制转型和结构转化的双轮驱动下，这种发展的特点：一是体现了一种中国传媒依附经济发展的共时性；二是体现了一种在不同路径发展过程中的历时性；三是体现了一种在不同结构转换过程中的交互性、制约性和共同促进性。

中国传媒发展的这种“异质性”的特色，既反映了作为社会主义制度条件下政党对媒体的制约性，同时也体现了中国政党对媒体的一种开放性观照。比如，同志提出的“按新闻规律办事”，这是一种异于其他国家的原创性的传媒理论、新闻实践。由于有了高层的这种指导思想、政策导向，以及30年来的实践，我们有理由对中国未来传媒发展充满信心。此外，中国传媒实践的这种“异质性”内容与实践，也为中国的新闻工作者提供了一个可遇而不可求的理论研究新机制，对这一主体的深入研究，将会为人类传媒事业做出我们应有的贡献。我们的价值将不会只属于中国，而是属于全世界的传媒事业。■

（作者系南京大学新闻传播学院院长、教授）

注释：

①参见童兵：《改革实践与理论创新的互动》，《新闻大学》2008年第2期