城市品牌形象及其象征物研究

【摘 要】本文从城市象征物的角度出发，研究城市象征物的特性，通过对黄鹤楼的问卷调查，分析黄鹤楼作为武汉城市象征物存在的问题与打造策略。通过城市象征物的打造，为城市树立独特的视觉标识，让受众对城市品牌有直观的视觉体验。

【关键词】城市品牌 象征物 黄鹤楼

一、城市象征物与城市品牌形象

1、城市象征物

一般来说，城市象征物是一种城市共识，在城市内部具有普遍认同感，然后再传播出去。在城市品牌形象的传播过程中，城市象征物是最直接的视觉体现，可以将一座城市的个性与内涵较准确的通过视觉元素传达给目标受众。

城市象征物的范围很广，只要是受众能够形成对城市独特记忆的符号，都可称之为城市象征物，可以是自然的、人文的、社会意识形态等方面的，也可以是区别于其他城市、地区的性质，比如一种色彩、一类品质、一种精神或者是一个象征。城市象征物的形式可以是多样的，而在多样的形式中，都共性地表现出城市最具代表性的特征，将城市品牌视觉化。

国内目前较多的城市象征物有两大类型：

一是建筑景观类。比如：武汉黄鹤楼、上海东方明珠塔、北京四合院屋宇、北京故宫颐和园、西安钟楼、杭州雷锋塔、西安大雁塔、长沙岳麓书院、拉萨布达拉宫等。建筑景观类的城市象征物一般是人为打造的城市景观，在城市发展中或有意识或无意识的形成城市形象标识。

二是街区性历史遗迹和自然景观类。比如：苏州周庄以及同里古镇、成都春熙路、厦门鼓浪屿、丽江古城、桂林山水等。城市的街区性历史遗迹是一座城市文化积淀深厚的地方，是需要保护与珍惜的城市符号，是自然的馈赠，城市生活习惯也聚集于此。因此，也是最具城市个性特征、表现城市独特魅力的象征物。

2、城市象征物与城市品牌形象的关系

城市象征物是一座城市的独特标识，是城市的历史文化积淀。透过这些地域符号，可以探寻出一种文化、一种历史、一种精神。人们通常是通过某种“象征物”对城市产生独特的记忆。通过这些象征物，受众可以对这些城市产生最深刻的印象、进行最直观的体验，从而来认识了解这座城市、认知城市品牌、形成对城市品牌的记忆。

在我国的许多大中城市中，都有属于这个城市的著名标志性象征物，北京的天安门、上海的东方明珠、厦门的鼓浪屿……这些驰名全国的“象征物”不仅成为当地的旅游景点，在促进城市旅游产业的同时，更为城市向全国、全世界传递了属于自己的符号和名片。

二、打造城市“品牌象征物”，塑造城市形象

城市品牌象征物能代表一个城市的灵魂。环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终构成了城市品牌的本质。不同于普通的象征物和城市标志，城市品牌象征物的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。城市品牌象征物的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。

首先，城市象征物本身必须具备成为“品牌象征物”的特质。一般来说，城市品牌象征物必须具有代表性、识别性、知名度、独特性等。

黄鹤楼建于三国吴黄武二年（公元 233 年），至今约有1800 年历史。黄鹤楼屡毁屡建，但并没有影响它的知名度和美誉度，相反在民众心中形成了一个关于黄鹤楼的情结。历史上，历代文人墨客对黄鹤楼吟诗作赋，畅抒情怀，留传至今的诗词逾千首，文赋过百篇，且有多如珠玑的神话散落民间，丰富的文化内涵和广为流传的美名使黄鹤楼成为武汉著名的文化品牌遗产。这些事实说明，无论是代表性、识别性还是知名度和独特性，黄鹤楼作为武汉的品牌象征物确实名副其实。

然而，历史上黄鹤楼属于典型的东方木制古建筑。在几经修复中，黄鹤楼作为建筑实体，其真实性已缺失，更令人诧异的是，黄鹤楼建筑中现代电梯的出现，与其承载的文化内涵和历史传说格格不入。

其次，城市品牌象征物要与城市品牌个性、城市历史文化、城市精神相一致。

例如上海作为中国最繁华的窗口城市，城市中更多的是现代化的高楼大厦，体现国际特色，如杜莎夫人蜡像馆、东方明珠、金茂大厦、外滩建筑等，汇聚了全世界不同的建筑风格和元素，而上海的风格就是日新月异、海纳百川；西安作为我国历朝古都，以构建“人文西安、活力西安、和谐西安”为核心，以建设“资源节约型，环境友好型”城市为目标，整个西安流露出浓郁的历史文化气息，如秦始皇兵马俑、大雁塔等建筑都体现了浓厚的人文色彩。

当然，一座城市，不可能只有一个象征物，不同的象征物就会出现不同的个性，在处理这些“矛盾性”时，就需要对城市象征物进行价值整合。这样，不同类型的“象征物”可以相互呼应，相互强化，从而提高各自的影响力。黄鹤楼的文化内涵极其丰富，有仙道文化、诗赋文化、名人文化和民俗文化等多个文化主题。黄鹤楼的仙道和诗赋文化与武汉市另一象征物——古琴台，知音流水的文化背景不谋而合。黄鹤楼虽为历史名楼，但周边景点和配套设施则明显不足。

三、黄鹤楼作为武汉“品牌象征物”的问题与对策

1、武汉市民对黄鹤楼整体印象感知的调查

（1）调查方法和目的。采取问卷调查的方法。

问卷调查的主要目的是了解武汉市民心目中的黄鹤楼以及对黄鹤楼现状的态度。

（2）调查问卷的设计。为方便市民回答以及调查的开展，本次问卷共13个陈述项，内容主要包括：对黄鹤楼的内涵感知；对黄鹤楼的外观和内部设计的看法；对黄鹤楼周边交通、配套设施、价格等的满意度；对黄鹤楼作为象征物的建议等。

（3）问卷调查的开展。问卷共200份。调查对象分为两大类：校内学生和校外市民（校外市民中也有学生），各100份。

调查时间是2012年4月14、15号，第一天在校内，对学生进行问卷的发放与回收。第二天，在武汉市内，对武汉市民进行问卷的发放与回收。

对于校外市民的100份问卷，发放地点主要选在商业中心：购物、消费场所以及周边地区。

（4）调查对象的分析。回收有效问卷190份。样本中以20-30岁的人居多，有126人：20岁以下有26人；30-40岁有27人；40-50岁有5人；50岁以上6人。

调查对象以20到40的年轻人为主要群体，占总群体的90%以上。这类受众群体有独立的思想和思考能力；问卷调查范围选择在商业中心等中高档场所，因而调查对象具有一定的经济能力，并懂得享受生活；同时他们大多具有较高的文化水平，了解社会动态，大多去过国内主要城市。这类受众群体能够比较准确、客观的反映黄鹤楼的品牌认知现状。

2、黄鹤楼作为象征物的调查结果分析

（1）黄鹤楼的内涵。调查显示，黄鹤楼本身的品牌价值还是能普遍得到武汉市民的认同，93%的市民心目中肯定它是历史名楼和武汉市的象征。然而在“黄鹤楼能否代表武汉”这一看法上，认为能够代表武汉的人数却只有约40%。说明武汉市民对黄鹤楼的期望明显高出它目前的状况。

（2）黄鹤楼的宣传。根据表中数据，黄鹤楼的媒体宣传明显不足，仅有28.4%的市民是通过媒体了解黄鹤楼。且对于“黄鹤楼的历史了解”，不到10%的市民是“非常了解”，大多市民对黄鹤楼的认识处在“了解一些”的状态。因此，要对黄鹤楼的历史底蕴，文化内涵进行大力宣传与推广。

（3）黄鹤楼构造。对于黄鹤楼的外观，约90%的市民表示满意，三分之一的市民认为很雄伟壮观；对其内部构造超过一半的市民也表示满意，但在问卷现场访谈中，有市民特别强调，对内部电梯不满，在给“黄鹤楼的建议”中，不少市民也提及黄鹤楼“现代元素太浓”等观点。因此，建议适当对黄鹤楼的内部结构进行调整，还原历史原貌。

对于黄鹤楼的周边交通状况，认为“满意”和“需改善”大约各占一半，为方便黄鹤楼的推广，其交通状况尚有很大的提升空间。

（4）游览黄鹤楼的意图。在调查对象中，有超过70% 的市民以各种方式表示去过黄鹤楼，然而只有不到一半的市民表示会推荐给朋友去，推荐的原因大多是因为“毕竟是历史名楼”；不推荐朋友去玩的原因大多认为：“名不副实”、“没有什么可玩性”等。由此看来，对黄鹤楼本身及周边景点的开发需要加强。

根据调查，黄鹤楼作为武汉市代表性的城市“品牌象征物”，受众对其本身的认同度较高，无论是其历史价值，还是文化价值。所欠缺的只是在现代环境中，如何使它既能符合历史文化的传承，承载人文内涵，又能满足现代人们对其的追求，构筑“古与今”的桥梁，使其免于落入“此地空余黄鹤楼”的尴尬“孤楼”境地。

参考文献

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（作者：湖北大学文学院2011级传播学研究生）

责编：叶水茂