社交网络广告的传播逻辑与营销策略

随着互联网的普及以及新媒体的迅速兴起，越来越多的知名品牌开始将广告营销的触角伸向互联网。实践表明，社交网络广告在传播主体、传播路径以及话语形态上都有较为明显的特征，与传统广告形成鲜明的对比。

网络社交：消费者掌握营销主动权

在数字媒体时代，人们往往热衷于通过QQ空间、微信、微博等平台以动态方式向好友们传递信息，分享、评价、讨论自己在社会生活中的种种际遇与感受，吸引关系链条上朋友的关注和参与。参与网络社交，不仅成为人们日常生活不可缺少的环节，而且催生了广告营销模式的改变。

消费者成为商品信息的传播者。社交网络之所以迅速成为广告营销的“新宠”，在于它适应了人们对更广泛社会交往的心理需求，实现了网络传播与人际传播的有机结合。相对稳固的网络社区以及较为频繁的信息交流，使每一个活跃于其中的个体都有可能成为商品信息的传播者，在体验与分享的过程中实现了对商品价值与品牌的认知，又一次“营销革命”由此在新媒体时代开启。

受众选择决定商品信息的传播价值。在传统广告营销模式中，色彩、画面、场景等信息的传播价值往往由广告制作者决定，他们的权威性贯穿于整个传播过程，消费者很难表达自己的感受与见解。反观社交网络平台上，消费者拥有了更多的发言权，甚至因其群体优势反过来影响广告制作者对商品信息的价值判断。2013年8月15日，欧莱雅奢侈品部门舍弃一线当红明星，邀请Michelle Phan担任其旗下品牌的代言化妆师。Michelle出身普通，却凭着每周更新社交网络平台YouTube上的彩妆视频，始终与网民保持互动，在全世界拥有“粉丝”将近700万，视频点击近10亿次，是一名典型的“自造明星”。与网络明星合作，正是看中了其背后稳定且消费目标明确的群体，旨在有效实现精准的“定向营销”。

群体意识影响广告商品的品牌认同。在社交网络平台上，消费者主动参与的营销行为并不是以个体形式存在的，而是具有明显的群体性特征。尼尔森公司调查结果显示，91%的在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品。很多时候，数字化时代消费行为的发生是由于网络空间中具有亲密关系的朋友的一句话甚至一个帖子，而并非电视报纸等传统媒体上铺天盖地的广告。在“人以群分”的社交网络平台上，基于相似社会生活经历与网络媒体经验的群体认同，能够最大限度地提高商品信息接受的可能性；这一背景下的消费行为，不仅成为日常生活的一部分，更是自身在网络空间中“社交身份”的一种象征。

主动分享：在关系链中拓展口碑效应

随着媒介技术的不断发展，传统意义上以地缘与血缘为基础的社会交往方式正在瓦解，取而代之的是一种所谓的“信息关系”。这种与媒介环境高度契合的新型关系模式，在很大程度上摆脱了物理时空的局限性，呈现出明显的虚拟化、多维度以及去中心化的特征，催生了所谓的“信息社会”――所有个体都拥有接受信息的可能性与便利性，也具有传播与分享信息的欲望，一种基于信息共享的新型人际关系正在形成。社交网络平台

的有效运行，取决于群体成员相互信任基础上的信息共享，其在广告营销中的“口碑效应”基于以下几点。

分享的积极性与频繁度。在网络虚拟空间，信誉与口碑较之现实社会更具指标意义，成为保证网络社交行为顺利开展的基石。实际上，QQ空间等社交网络平台上，越来越强调信息的真实性与准确性，以期构建更加具有可信度的交往氛围和更为稳固长久的关系链条，微信用户关系更是以熟人为主的强社会关系。作为带有一定目的性的社交网络广告要想最大限度地实现其传播效果，有赖于参与者主动分享的积极性与频繁度。2014年暑期，国产电影《后会无期》《分手大师》《小时代3》纷纷利用社交网络媒体展开营销大战：《后会无期》与美团、大众点评、格瓦拉等专业网络平台合作，《分手大师》则平均每月制造一个新话题点，《小时代3》上映前一天已在微博上卖出了4万张票。网友的积极参与和频繁互动最终转化为消费行为，使得这些影片在《变形金刚4》的冲击下依然取得了不菲的票房。

热点话题的选择与讨论。在一定的时间与空间内，选择参与者感兴趣的话题以激发最大范围的讨论，是网络社交广告发挥其商品信息传播功能的基础。豆瓣网经常以书评、影评的形式，激发参与者的讨论，实际上起到了推荐图书与电影的作用。2014年巴西世界杯期间，腾讯公司通过对实时热词的抓取和预判，在足球比赛紧张进行的同时“制造”热议话题，同时根据用户关注热点的变化不断创造新的话题，搭建了一个快速、通畅的互动平台，鼓励参与者进行二次创作与传播，也在客观上提升了广告的传播效率。

对用户行为的精确掌握。近年来，Facebook、LinkedIn等一些主流社交网络推出一种所谓的“社交图谱”，以最大限度延伸网络社交的关系链，提升信息传播与分享的效率和范围。在这种能够表明“我认识你”的网络图谱中，每一个参与者都可以向自己认识的人发出邀请，包括家庭成员、同学、同事以及各种社会关系中的关联者，以建构和拓展自己的社交网络。迄今为止，国内主流网络社交平台都在社交图谱的构建上投入了相当的人力物力，同时也在技术上实现了对网民兴趣爱好的追踪与分析，描绘出了与“社交图谱”有着密切关联的“兴趣图谱”，大大提升了广告传播的精准化与口碑效应。

情感互动：推动广告话语形态的变迁

实践表明，接受者对产品广告中的情感因素认同度越高，情感互动的积极性越强，购买的欲望也就越强烈。社交网络广告面临的挑战在于，如何以更为“隐蔽”的手段将商品的功能、效果与消费者的情感需求有机结合，在表达人文关怀的基础上传播商品信息。基于这一认知，社交网络广告在话语形态上呈现出较为明显的倾向性。

更加关注参与者的情感诉求。基于人际关系链维持的需要，社交网络中的感情诉求显得更为直接，对广告传播的话语模式与效果产生了深刻的影响。2014年7月，母婴电商的代表“红孩子”启动“爱妻月”活动，官方微博、手机微信、QQ空间均成为其营销手段。从整个过程来看，根据网络社交媒体的传播特性设计营销环节并推出具有浓郁人文气息的广告话语，成为其最大的亮点和成功的基础：首先，“爱妻月”中的“妻”与“七”同音，不仅有利于记忆，更体现了世界杯期间关爱妻子的活动主题，人情味十足；在奶粉、美妆和纸尿裤比价时，制作了“吃进口奶粉，向荷兰看齐”等幽默生动的广告语。这一策略很快吸引了以“80后”“90后”为主体的新潮父母们，在传统淡季创下了销售奇迹。

更加凸显参与者的主导作用。在社交网络的平台上，想要以“温和的方式”将营销对象转化为品牌的追随者，必须充分考虑参与者在整个营销活动中的主导作用，在话题的选择与广告植入的方式上更多地考虑潜在消费者的主体地位，才能将口碑效应发挥到极致。2014年，在可口可乐新浪官方微博上经常可以看到“你会用哪种声音来形容夏天”这样的公众互动内容，可选择的答案包括“蝉鸣、海浪、喝完小可的‘AHH’”，还可以由参与者自己填写。对于一向崇尚自我个性的年轻一代而言，这种带有明显“我的消费我做主”的话语策略效果显著。此外，营销团队对于官方微博的留言都会尽量及时回复，以此在企业与消费者之间建立牢固的信任。

更加重视参与者的游戏体验。将商品信息有机融入互动游戏，使社交网络广告的话语形态呈现出独特魅力。2014年巴西世界杯期间，网易运用声控技术为桂林三金药业打造“世界杯大声吼”互动活动：用户按住手机屏幕上的按钮，大声喊出自己支持球队的名称，松开按键后虚拟足球就会应声而起，声音越大飞得越远，成功“进球”后还可参加抽奖活动。此外，网易还用“摇一摇”技术为中国移动公司打造“爆笑摇摇看世界杯”活动，与海尔合作开展“集球星卡换奖品”活动。借着世界杯的热潮，消费者在游戏过程中不知不觉地加深了对目标产品的认知程度与接受意愿。

作者单位 黄冈师范学院

新闻与传播学院