概念·责任·特色

2004年前后，一批媒体人曾打着社区报的名号前赴后继直至全军覆灭，输得不明不白的报纸从此刻意与之保持距离。近年来，在报业下行趋势急剧加速的形势之下，社区报概念再度引发业界关注，不同的是，这一次不论是对行业形势的判断还是对盈利的预期，报业的态度都更趋理性，因而媒体的实践过程表现得相对稳健。但社区报是一种高度异质的分众传播媒介品类，对习惯了大众传播的从业者而言，真正从内心接受并实践分众传播理念是一个系统工程的重构过程，方方面面都需要调整，做到位实属不易。因此，笔者对社区报本土化进程中几个基础性问题做了梳理，以期促进报业更加健康持续地发展。

社区报概念的明晰化：大小报分属不同种类

任何报纸都可以称为社区报，因为社区本身就是一个非常宽泛的概念，至今关于社区的定义多达100多种，每一种都有一定的合理性。追根溯源的话，滕尼斯笔下的社区即指共同体，可大可小，无所不包。

社区概念被中国人所熟知是由于20世纪80年代中期城市社区建设的兴起，因此，许多人会把社区等同于城市小区。顺着这样的思路，那么社区报是不是就是小区报呢？单个小区太小，把几个紧邻小区纳入目标范围能成就一份社区报吗？小区报可以被归到社区报之中，但社区报不止于小区报。还有很多人说我国缺乏国外的社区以及居民与生俱来的社区归属感（其实社区归属感走遍全世界都是一个易碎品，它需要培育，且正在经受现代生活方式的强烈冲击），哪来出版社区报的条件？

作为一个全新报纸品类，界定“它到底是什么”是一个基础性前提。如果社区有形无形总与城市相伴而生的话，确实让人怀疑社区归属感是不是只能成为水中望月的幻景。城市，尤其是大城市，居民碎片化的生活状态，比如工作与居住地的分离、消费遍及全城等特点都注定很难对一地产生归属感。沃伦・巴菲特在阐释如何办好社区报时说：“一定要在社区归属感强烈的地方办报，不关心本地，不关心周围人，读者就失去了读报的心理基础。”

换个角度观察却可以发现，我国的县级市和美国的中小城镇其实有着诸多可以类比之处：熟人社会，规模小，自成一体，居民生活工作都在同一范围，容易对居住地形成强烈的归属感；日子过得恬淡，除非灾难降临，一举一动往往在媒体聚光灯之外。如果说美国的社区报表现出较强的抗风险能力的话，我国的县市级报纸也不像外界想象的那么不堪。有关数据显示，2009年以来，我国县市报广告额的增长率一直保持在两位数以上，其增长性远高于其他类型的日报。以浙江日报报业集团为例，在报业广告额整体下滑的背景下，2013年9份县市报的广告收入却增长了13%。

在小城镇出版社区报的前景如何？《郑州晚报・登封播报》的创刊就能给出最好的答案。登封是一个人口不到10万的县级市，存在了多年的党报、广播、电视、网络等地方媒体的内容质量不敢恭维，原先只是给主报供稿的《郑州晚报》登封记者站在了解了社区报的概念之后，2013年

5月尝试推出从普通人角度解读新闻的《郑州晚报・登封播报》。一夜之间，读者几乎是不假思索满怀热情地拥抱了这份报纸。从个体抑或群体心理揣摩，一份冠以当地报名的报纸能给予当地人以非常具体的存在感与认可。其传播效果大大出乎所有人的预期，这份社区报以火箭般速度跃升为当地第一媒体，其增量价值体现在：没有借助任何外力，第一年广告收入即达150万元。对经历过暴利期的报业来说实在是个波澜不惊的数字，但我国有着近2000个县级市，很多地方虽然事实上存在着一些合法或非法出版的传播效果并不理想的地方党报，但完全从普通居民角度出发解读本地新闻的报纸还是一个真空地带，这片蓝海不可谓不大，但却被忽略了。

长久以来媒体一直视做大做强为远大职业抱负，但不可否认，县市报人是承受了一定职业自卑感的群体，而且“纸媒已死或将死”甚嚣尘上，加剧了他们挣扎在现实和预言之间的困惑，外面的世界很惨烈，可周边的环境依然波澜不惊，这种矛盾如何解释？难道只能等死？其实参照美国经验，大报与小报（以发行量5万份为分界线）分属不同种类，从报道内容、经营模式、服务功能等方面都有着截然不同的特点，把两者混为一谈则可能弊大于利。在行业分工趋精细化的时代，看清自己所长所短，有所为有所不为才是制胜之道。

我国的县市报如果能意识到自己在新媒介生态中的优势，借鉴国外社区报的做法，比如让人名和人脸大量出现在报纸上，只做非我莫属的排他性新闻，则能筑起抵抗风险的屏障，进一步巩固并提升传播效力，让报纸走进家庭出现在餐桌上。

社区报与媒体的社会责任承担

“我是谁，从哪儿来，到哪儿去”，这些问题看起来很务虚，但却是事关选择和职业成就感的基础性问题。在美国社区报被视为社区建设的“火车头”，通过彰显公民美德、鼓励公共参与体现媒体的社会责任，同时其可行性在于它并不是不接地气的理想主义式的公益模范，报纸的地方化属性使它尽揽社区商家广告，成为好事和好生意的最佳结合点。在美国有公共电视台和公共电台，但社区报不属于公共媒体，因为它一直是盈利“神器”。

对我国报业来说，社区报是个半路杀出来的“程咬金”。大的社会环境是市场法则独霸天下，衡量所有物品价值的标准简之又简：能否挣钱？挣多少钱？与此同时，行业一片萧条，报业盈利能力急剧下降，习惯了暴利的报业一方面摆脱不掉顾影自怜的心态，另一方面总是幻想能否再度找到一个一劳永逸的利器，它最好是能立马见效的“灵丹妙药”，它应该提供捷径的路线，也许哪天把旧日这架“挣钱机器”上的尘土抖落干净又能重新开张。这种浮躁与急功近利的投机心理在报业乃至整个社会都有着极其广泛的映射，比如，一份新闻杂志推出专题：社区报能否拯救中国报业？社区报的优势在于精细化的内容和广告投放，受制于其“做不大”的特性，无法带领面临诸多挑战的整个落后产业走出泥沼，如果希望把产业转型的经济压力转嫁到一种高度分众的媒体身上，以不变应万变地继续高枕无忧吃香喝辣的日子，实在是缺乏对行业对社会的准确理解与判断，这样的矫情则与幼稚无异。

2013年的美国报业至少有两件大事让中国人直呼“看不懂”，沃伦・巴菲特购买小报和杰夫・贝佐斯购买《华盛顿邮报》。作为曾经的社区报人，沃伦・巴菲特的体会是：“只要是所在社区唯一的一份报纸，它的利润一定高得出奇；无论经营管理是好是坏，都不影响盈利水平。”不过《华盛顿邮报》确实是赔钱的，杰夫・贝佐斯为什么还要做这个赔本的买卖呢？乔布斯曾经说，钱赚够了就要知足，去做那些你想做的事情。这两位美国的顶尖大佬解释购买原因时如出一辙：政治属性极强的报纸是民主制度的保证，社会需要它。强调社会责任的社区报和整个社会所追求的物质至上主义是在完全不同轨道上运行的不匹配逻辑，当挣钱正当性超越道德正当性的时候，对媒体行业的损害是致命的，对这一点不能视而不见，否则，将是社会的悲哀。

在我国大社会裂变为小社区的背景下，自上而下、单一输入渠道的传播格局已初步得到改变，致力于横向信息沟通、微观社区层次的“草根”媒体有着广阔的发展前景，这正是社区报在社会转型期大有可为之处。社区报作为民意的放大器和倾听者、情绪的减压阀、活动的动员者等的潜在价值远远未被人们所认识，如果做到位，它可以使社会矛盾出现的关口前移，大大降低小错铸成大错的比例，让和谐概念落到实处。

信念决定你能看到什么，目标则直接与成败相关。如果你把社区报看成一个单向度的媒介产品，直奔利润而去，甚至希望借助它扭转整个报业的颓势，结果只能悻悻而归。但如果你能看到报纸的社会价值，把与社区同成长、推进社区文化建设也算成一种可贵报偿的时候，则可以享受到精神层面的收获，而这其实是很多新闻人选择这份职业的原初动力。

社区报的中国特色：与政府合作

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，物种落地生根最终结成什么样的果实必定与所处环境密切相关。作为一个引自西方的概念，社区乃至社区报的本土化发展之最浓重的中国特色，即为媒介与政府开展良性合作。

在扁平化社会中，原有的媒介体制显然已不能满足社会多元化的需要，无论是上情下达还是下情上达，渠道不畅造成的梗阻会极大地降低社会治理效率，尤其到了需要让政策落地的基层，由信息悬置带来的问题更加凸显，有远见的基层政府或主动或被动逐步尝试与媒体合作出版面向特定社区、致力于横向信息沟通的报纸，社会效益往往令人惊喜，从而实现政府、媒体与民众共赢的局面。

从民众角度出发，当生活水准逐步提高，对自已的认同逐步上升的时候，会更加关注与自己有关的话题，在从自然人到经济人再到政治人的进化过程中，参与表达的欲望会逐步增加。在只有主流商业媒体的社会中，普通人的关切很难有机会被倾听，而固守限定范围社区、不追求大发行量、把焦点对准普通人的社区报则以平等的视角放大个体，在大报无法触及的地盘，通过地毯式报道“关注、肯定、赞赏”每一个人为社区发展所做的贡献，激发公民的责任和担当意识，带来正能量，为社区良治保驾护航。

站在政府角度，客观地说，其对媒体的戒备观望心态也是可以理解的，网络谣言带来的负面效应让有关部门更有理由对言论开放采取审慎态度，但摆在眼前的事实是“畅通和规范群众诉求表达是非常迫切需要解决的社会问题”，现实中的媒介生态应该是一个随着社会发展变化而不断调整的动态平衡系统，传播本身不会带来变化或发展，但现代化理论框架下的媒介几乎是社会发展的一个决定性角色，其缺位会导致各种发展问题，倒逼之下，部分基层政府通过购买公共服务的形式与媒体开展合作，按照新闻规律操作的报纸就是给民众提供一个参与的平台。没有“出气口”的社会一旦被“点燃”就会很危险，其实看报纸的读者来信，会发现99%的内容都是中低层次的公众表达，普通人首先关注的是日常生活的便利，制度层面的政治议题毕竟有点遥远。

社区报可以说是好人好事报，这是由它与读者之间的零距离决定的。人们追逐新闻的正常心理是坏事越远越好；当媒体把视角对准身边人和身边事时，读者的正向期待会加大；当面对与己有关的公共问题时，利益攸关者而非旁观者的身份使得更多人会抱着解决问题的理性态度而非看热闹心态去思考表达并参与，社区文化的发展以及民间活力的释放一定程度上减轻了基层政府的压力，因而作为社区文化建设非常关键的一部分，社区报的出版被一些基层政府视为社会管理创新的有效突破手段之一，也有人称之为“魔法棒”。

尽管极不情愿，传统报业也已意识到大众传播时代已绝尘远去，用一份报纸覆盖所有人群并能让广告商掏钱已成日渐衰落的产业模式，翻盘基本无望。在这种情况下，适应分众潮流出版社区报也许能算得上一个“不是最坏”的选择。

对于蹒跚起步的社区报而言，借助掌握众多资源的政府之力实现自我发展是明智之举。报纸品牌需要积累，尤其对一个全新报种，被读者和广告商接受需要时日，但目前我国大多数社区报都能争取到政府的财政资助，大大减轻了初期创业压力，这是很多报纸宣称“零投入，即刻赢利”的原因。以浙江日报报业集团旗下的《乐清日报》为例，2013年位列浙江省十大强镇的柳市镇政府大力资助乐清日报社200万元发行《今日柳市》周刊，即使没有一分钱的广告收入，除去成本也能净赚100多万元。不过这一办法也并非长久之计，换领导可能换思路，报纸并非总能衣食无忧，利用政府资源在尽可能短的时间内把品牌做得深入人心才能应对未来可能出现的各种挑战。

作者单位 中国传媒大学