传媒运营职场:国外的经验与模式

如何在赢利和提供公共服务两者之间找到最佳平衡点，才是判断传播经营管理人才优劣的标准。

西方国家的传媒机构，经营部门的设置通常是完善的。以美国报业为例，除了新闻、评论部门之外，另设有广告部门、发行部门、促进部门、生产部门、人力资源部门、行政部门、信息系统管理部门、物业管理部门和研究部门。这些部门都属于传媒运营的范畴，由经营副总裁、生产副总裁和行政副总裁分工管理。

在美国的广播电视业，除了节目部门、新闻部门之外，另设有销售部门(广告部门)、工程部门、行政部门，也分别设几位副总裁领导。有的媒体将销售业务外包给广告公司。凡是独立运作销售业务的媒体，都维持一个庞大的运营人员队伍。单以促销为例，美国每一个广播网的组织结构内都会有一个新闻信息部，负责节目包装、新闻报道、采访以及明星的巡回访问等活动。在美国的东海岸和西海岸总共有好几百人从事此类事务。

相比于采编人员，国外传媒机构运营人员的人数更多。例如，埃及《金字塔报》是该国新闻事业的骄傲。它所在的报业集团还出版包括英、法文版在内的10种杂志。报社有编辑500多人，记者人数因有许多是临时聘任的访员，没有确切数字。整个报业集团则有9000名员工。

薪酬方面，传媒运营以绩效工资制为主。在美国各传媒业中，依据员工持股计划，高层管理者往往同时也是媒介主要股权的持有者。美国传媒的广告部门的管理方式是：对销售经理采用工资与奖金并行；对客户联络人员采取纯佣金；对提供售后服务的客户管理者采取纯佣金加奖金。如《纽约日报》广告员的薪酬就由个人表现+小组表现+部门表现+市场份额4部分组成。英国《每日邮报》，高层管理人员有年度奖，中层和较低层次的经营管理人员则有季度奖。奖金与业绩目标的完成情况直接挂钩。

传媒运营入职的门槛虽低，但是美国媒体获得成功的中高层人士，往往在依托美国全国广播电视公司协会、美国报纸同行公会等同业组织，参加交流、培训、咨询等活动。汕头大学袁舟教授曾对《纽约时报》的管理层做过研究，发现其28名高级管理人员，包括发行人、总裁、总编辑在内的高层，只有商业经验者占50％，有商业和经营两方面经验的人占17.9％，两者相加，达到了近70％。而且60％以上的高管人员都受过财经、商业管理的教育，有的得到过MBA的学位。袁舟认为国外的媒体对高管的经营能力、商业头脑的重视程度远远超过新闻从业经验及办报办内容的能力。

就国外传媒业的经验来看，MBA出身的经理人员加盟传媒，没有数据证明他们能够比从传媒行业内部成长起来的运营人员取得更好的绩效。即使在管制不那么严格的报业领域，职业经理人的介入既有成功的例子，也不乏失败的例子。更为普遍的培养模式是：优秀的传媒工作者，同时接受较为系统的经济和管理课程的训练。我国的香港和台湾地区，传媒企业也多采取这种模式。

据国外研究资料显示，与MBA等非传播毕业生日益成为各传媒机构领导和管理阶层相共生的，是传媒业的唯利是图和缺乏精神品质的倾向。MBA们的经营可能是成功的，但传播业毕竟不同于其他产业部门，如何在赢利和提供公共服务两者之间找到最佳平衡点，才是判断传播经营管理人才优劣的标准。

国外有培养传媒MBA(MediaMBA)的项目，课程设置和教学实践比较成熟。如奥地利圣波尔滕应用科技大学、新西兰维多利亚大学的MMBA项目。

媒体管理MBA并非被所有人接受。美国学者D.Underwood曾在1993年写过一本《MBA当家：企业化经营下报业的改变》的书，对所谓MBA式的现代化媒体管理方式提出了严厉的批评。该书作者认为，在MBA式管理制度下，以市场为导向的报纸，包括《今日美国》在内，是市场营销占了上风，结果一味迎合读者，抹煞了采编人员的创造性，更取代了媒体教育读者的功能。国外MBA最近几年开设了职业伦理课程，以帮助经理人了解应对管理中出现的道德冲突。