网络时代的营销变革

内容摘要：网络销售是电子商务的一部分，纵观电子商务的发展状况，有两大影响网络营销的特点值得特别关注。其一是电子商务提供者来源广泛，经营业绩千差万别，适当的运作模式对网络营销的成败至关重要；其二是网络交易的基础尚未确定，如交易支付协议的统一、网络交易与实物交易的协调机制等。在这些最基础的问题尚未得到解决之前，网络营销的普遍化还虚假以时日。

关键词：市场营销 电子商务 网络营销

网络营销是电子商务条件下市场营销创新的产物，是电子商务在市场营销上的应用，也就是通过信息网络进行的市场营销活动，Internet成为市场营销的新途径。

网络营销促进了市场营销的变革

网络营销的实质是通过网络进行传输的市场营销，它着眼于信息流，与传统市场营销相比，网络营销促进市场营销发生了根本的变革：

产品：在Internet进行市场营销的产品可以是如何产品或如何服务项目。

价格：在Internet上营销的价格，与传统市场营销要涉及相同的因素，但实际运行证明，通过Internet进行运行时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。

销售：网上销售改变了传统的迂回模式，采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；网络营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出自己的购买要求。

促销：Internet对促销而言就像交通工具一样，各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵。

营销环境：Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离，各方相隔的“时差”（时间距离）几乎不复存在。

网络营销具有鲜明的特点

网络营销是一种个性化的“一对一”营销

网络的特征在营销中所起到的作用是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特征使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅使参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变的很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格的执行以消费者需求为出发点，并以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其它企业的产品。这样网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断的与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是主要从企业自身的角度出发。

网络营销是一种软营销

与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”。传统广告和人员推销是传统营销中最能体现强势营销特征的两种手段。传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他有可能成为主动方。

网络营销是一种互动式营销

网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。

网络营销是定制营销

网络时代的来临，使象福特公司销售单一黑色T型车这样的垄断行为不再可能带来高额利润。这一时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主的作出选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊规格和颜色的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务。

网络营销是一种独特的组合

网络营销的产生使市场营销环境发生深刻的变化，在实际操作中，传统的市场营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络营销组合。

产品

就目前网络销售现状来看，网络销售产品，服务最成功的为书籍、电脑软件及零配件、音像制品、机票预订服务、旅馆客房预订服务及股票业务等。它满足以下特点：具有高科技性的、现代化的，或者与电脑相关的；以网络使用者为目标市场；市场需要涵盖较大的地理范围，通常为跨国的、全球性的；在网络上进行销售的费用远低于适应其他渠道的；消费者可通过网络上提供的产品信息，立即作出购买产品的决策；产品信息咨询服务及有偿信息服务在一定程度上为网络上的主流产品。

价格

互联网使单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以作出购买决策，这决定了网上销售的价格弹性较大。企业在制订网上销售的价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期作出合理的定价策略。

渠道

网络将消费与企业直接联系在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新型渠道大大简化了传统营销中的许多渠道构成，而且这种渠道集销售、售前/售后服务、商品/顾客资料查询的功能为一体，具有较大优势。对于企业来说，应该将重点放在不断完善这种渠道以吸引更多的消费者上。

促销

利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或线上产品展销推广活动；利用网络广告进行促销；与非竞争性的厂商进行线上促销的策略联盟；将网络文化与产品广告相融合，借以吸引消费者。

知识经济时代的重要特征之一就是网络化。网络不仅是一个潜在的大市场，还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体，它能够在地区和全球实现资源和信息的共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提供有效的渠道。对企业而言，只有改变传统的营销理念、手段和方式，适应网络时代的要求，才能在这场席卷全球的革命中求得生存和发展。