湿营销:网络时代的传播秘笈

比尔・盖茨曾说过:21世纪是网络世纪。未来只有两种生意,一是互联网生意,二是不做生意。

对于大众来说,互联网的出现改变了人们的生活方式,改变了人们的信息接收处理方式。互联网已经成为人们生活中必不可少的一部分。2010年中国网民总数已达4.04亿,也就是说,中国差不多每三人中就有一个是网民,这是多么庞大的一个消费群体。

21世纪同样是品牌的世纪。这是一个品牌化竞争的时代,一个适应品牌化才能生存的年代。当品牌遭遇网络,将会呈现怎样的状况?

我们已迎来一个湿营销的时代。

21世纪的第一个十年,普及了人与网络的连接,即互联网时代;21世纪的第二个十年,将实现物与网络的连接,即物联网时代(The Internet of things)。物联网时代是真正的人人网络和物物网络,社会组织形态也将发生巨变,营销传播将从单向变为双向和多向。所谓湿营销,是指网络时代社会组织、营销通路和传播结果都发生了聚合性变化。社会碎片化的同时,人际关系也发生了新的重构,圈子营销、互动营销、口碑营销成为新营销的重要手段。营销只有变湿才能在网络上而行,否则将被网民所抛弃。

品牌的建立需要通过网络寻找到自己的目标消费者,与他们建立联系,走进他们的心里。网络除了受众数量巨大外,最大的特性就是互动性,与传统媒体的单向传播相比,网络实现了与消费者双向的互动。在网络出现之前,信息传播是“金字塔式”的传播,信息传播者站在塔顶,硬性传播信息。这时,用户接受资讯是被动式,处于弱势位置,用户没有了选择的权力;网络出现后,信息传播变成了“体育场式”的传播,信息传播者面对的是成千上万的围观者,消费者开始有了接受信息的自,信息传播者也有了与四周受众交流的平台。因此,品牌与网络的结合,就如猛虎添翼,给予品牌创造奇迹的可能。

而网络也确实是一个创造奇迹的地方,每天都会有意想不到的事情发生,经常会有名不见经传的企业或个人一夜成名,红遍大江南北长城内外。就连奥巴马竞选美国总统,都把网络作为了自己的独门秘籍。面对麦凯恩的攻讦,奥巴马巧妙地借力打力,将“年轻” 视为自己的优势。正如李光耀说:“在信息时代,年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多,孙子也许懂得更多。”在年轻化定位的指导下,奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离,用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势:通过网络宣布参加总统竞选,通过网络建立与选民的零距离沟通,通过网络募集到让竞争对手难望项背的资金,通过网络公布自己副总统搭档……网络媒体成为奥巴马最核心的大本营。相对于奥巴马,麦凯恩前景不妙。不仅是因为佩琳拖了他的后腿,而且因为麦凯恩太老了,最重要的是,麦凯恩连电脑都不会用,很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览,更不用说收发电子邮件了。

同样的奇迹也在中国的企业中上演,王老吉通过网络病毒式传播一夜之间红遍大江南北,销量一度超过了可口可乐;凡客诚品并不懂得如何量体裁衣,却利用网络“热卖”衬衣,在短时间内业绩猛增,让辛辛苦苦做了一辈子服装的各大企业主百思不得其解;诺基亚为宣传其OVI移动互联网应用,联合搜狐共同发起 “互联应用 中国创造”大型网络活动,在一个多月的活动时间里,收到了15万份参赛作品,成为网络互动营销的经典案例……

然而,对于一些企业来说,可能还并没有理解网络的重要性,他们沉醉于自己目前在传统营销传播中所取得的成绩,并不把网络当回事。但是,这是一个你不主动网络化,就会被网络的时代。消费者会通过博客、论坛、帖子等各种各样的方式,将自己对你的体验和感受发表出来。一条关于某公司“内幕”的帖子,一个关于你产品负面信息的留言,或许一夜之间就被传遍整个网络。三鹿事件就是首先在网络上不断发酵传播,推波助澜地将三鹿推到了破产的境地。一个名为达美乐(Domino's)的比萨品牌,只因为其两个员工在网络上发了一段恶搞比萨的恶心视频,在短短的时间内就产生了50万次以上的点击量,给这个品牌造成了巨大的损失。

由此看来,在网络生态环境下,品牌与网络是息息相关的链条,无法断开,品牌不可避免地与网络产生联系。网络是把双刃剑,你有可能利用网络这把剑开辟新天地,也有可能被网络这把剑的锋利剑锋所伤。在网络时代,一个品牌从默默无闻到老少皆知并不是一个很长的路;同样,一个交口称赞的品牌变成人民公敌也是转瞬之间的事。在网络中,天堂地狱只在一线之间。好的网络舆论,会让你的品牌收获良好的口碑,提升品牌的美誉度,进而打造成一个越来越强势的网络品牌。相反,负面的网络舆论让人群情激愤时,消费者不仅会对你避之千里,还会以痛打落水狗之势让你的品牌颜面扫地。在网络上,坏事传千里,是以光的速度传播的。

因此,既然网络化进程躲不掉、避不开,那就主动去掌握它。运用网络时代的传播秘笈――湿营销,通过进行精准的区隔性诉求和创意;让诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散;与用户深度互动;建立动态的数据库,从而实现湿的品牌和湿的销售――用户乐于传播的品牌口碑。这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束,而是不断地持续。同时,对产品的购买结束实际上没有结束,而是分享的开始、推荐给他人的开始,以此在网络上打造出一个强势的品牌。

李光斗 中国品牌第一人,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业・李光斗品牌营销机构创始人。

李光斗出身于市场营销第一线,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,被评为影响中国营销进程的风云人物。