网络营销对传统营销启发

20世纪90年代以来，随着计算机技术和网络技术的日益发展与融合，特别是因特网的日益完善和广泛应用，为企业营销带来了新的挑战，世界各国企业纷纷利用这一机遇拓展业务范围，于是网络营销营运而生，同时也向传统市场营销提出了新的挑战。

一、网络营销的概念

和许多新兴的学科一样，“网络营销”目前还没有一个公认的、完善的定义，从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种状况主要是因特网的不断发展和完善，以及各种网络模式的不断出现。广义地讲，凡是利用网络资源展开营销活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业网上开展营销活动的整个过程；包括信息收集，信息以及开展网上交易为主的电子商务阶段。

因此，我们对网络营销概念得出下列认识：

1.网络营销不是网上销售。网络销售是网络营销发展到一定阶段的产物。网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销并不等于网上销售。

2.网络营销不仅局限于网上。互联网本身是一个新生事物，在我国虽然上网人数在逐年增加，但这并不能最大限度地推销产品。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。

3.网络营销不等于电子商务。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销；所以，也可以说网络营销是电子商务的基础。

4.网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销活动不能脱离一般营销环境而单独存在。

二、网络营销对传统营销的冲击

（1）网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力于建立、维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告费用，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法、将将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型模式。

网络营销将在以下几个方面对传统营销策略带来冲击：

1.对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念的广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此，在大量使用互联网的情况下，对不同的消费者提供不同的商品不再是天方夜谭。

2.对品牌全球话管理的冲击。与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同。对开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。

3.对定价策略的冲击。如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，互联网的先进网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。

4.对营销渠道的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种成果：

（1）有跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争或者新的进入者造成的进入障碍将明显降低。

（2）对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是有各分销商承担，但随着他们的销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作，所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是网络公司不得不面对的问题，

5.传统广告障碍的消除。企业开展网络营销主要通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，也可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提高广告效率也为网上企业创造了便利条件。

（2）对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体的多维信息共享和人际互动功能。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，对传统营销方式的冲击也体现在以下几个方面：

1.重新营造顾客关系。网络营销竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立凄迷的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是关键的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散步在全球各地的顾客群保持紧密的关系，是营销成功的关键。

2.对营销战略的影响。由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。

3.对跨国经营的影响。在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。因为互联网具有跨越时空连贯全球功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。

三、网络营销与传统营销的整合

网络营销不可能完全取代传统营销随着互联网在全球的迅速发展，依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可即的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是，由于种种实际原因，网络营销不可能完全取代传统营销。事实上，网络营销和传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时间，网络营销和传统营销也将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于以下理由：

1.到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务的交易金额来看，还仅仅占真个市场交易金额的一小部分。

2.作为网上新兴的虚拟市场，他所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

3.互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲而不愿意在网上购物。

4.互联网作为一种有效的沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好，仍然愿意选择传统方式进行沟通，例如目前许多报纸已经发行网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反起到相互促进作用。

5.营销活动所面对的事有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

（四）、网络营销对传统营销产生影响的重大前提

由于网络营销主要在网络品牌、网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研这八个方面发挥作用，所以网络营销想要迅速普及和推广需要以下几个前提：

1.网络信息基础设施

网络营销要想快速发展，首先就得解决的就是建设信息基础设施。要进行快速便捷安全的网上交易。就必须要有快速的网络速度和带宽，同时网上支付的安全性也不不断提高，最后达到没有安全隐患的水准，使消费者能够放心地在网上购物。

2.实现金融电子化

网络营销是交易是通过交易双方实现的。因此对于完成交易的双方来说，银行等机构的介入时必需的。金融电子化就是要实现跨银行、跨地区的贸易结算、资金划拨等方面的突破，使得网络营销能够顺利进行。

3.消费者购买动机的改变

消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、励志动机和信任动机等，购买动机均要受当前的政治、经济、科技、文化、和宗教等因素的影响和制约带有时代的烙印。在网络信息时代，网上购物不同于商场的方便性和优越性，要使人们选择上网购物将越来越普遍，企业需要逐步引导消费者，使他们的消费观念慢慢改变。

总之，随着网络技术的发展和网络社会的进步，虽然互联网将逐步克服其不足之处，但是，网络营销与传统营销在相当长的一段时间内将是一种相互促进和补充的关系。