电影中的公关

摘要　本文从2009年贺岁大片――冯小刚的《非诚勿扰》，来分析和探讨杭州“生活品质”的城市品牌是如何借助知名导演的电影这种公关形式来进行推广和传播的。

关键词　《非诚勿扰》　城市品牌　杭州公关

中图分类号　G206　文献标识码　A

2008年岁末到2009年伊始，近20部国产贺岁电影陆续在全国各大影院上映；《梅兰芳》、《叶问》、《赤壁(下)》……但如果要说哪部贺岁电影最火，非《非诚勿扰》莫属：

《非常勿扰》原定12月22日上映，提前到12月17日24：oO上映；《非诚勿扰》上映6天，票房就过亿，这个成绩是《梅兰芳》用了16天才做到的；《非诚勿扰》上映13天，票房就突破了两亿，冯小刚的影片再次受到央视《新闻联播》的盛赞；《非诚勿扰》上映19天后，迅速突破三亿票房大关，公映刚刚过半就无限接近《赤壁》(上)，成为中国仅有的两个“三亿俱乐部”成员之一；《非诚勿扰》上映1个月后，获得超过3，4亿元的总票房，正式超越《赤壁》(上)，成为中国有史以来票房最高的影片……

而这部爱情喜剧电影的成功。除了知名导演(冯小刚)+知名演员(葛优、舒淇)，不能不提到一个元素――杭州。西溪湿地、江南会、西湖、玉玲珑、武林路、心源茶楼……这些在电影里面出现的场景，将杭州的美，杭州的优雅，杭州的清新，杭州的舒适，一展无遗。而杭州也借助这一热映的影片，很好的推广了自己的城市品牌――生活品质。本文以《非诚勿扰》这一“公关”载体来分析和探讨杭州城市品牌――生活品质之城的推广和建设。

一、城市品牌与城市品牌形象

在经济全球化的大背景下，城市被卷入一个新的竞争环境。面对更多的机遇和挑战，城市政府需要新的发展战略挖掘潜力、发挥优势、提高自身竞争力，以吸引更多的资本。因此，城市政府也日益对自身城市的政治、经济、文化、环境等诸多要素进行规划与整合，增加城市财富，塑造城市品牌，提升城市的综合竞争实力。

所谓城市品牌，是指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标记，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。所谓城市品牌形象是指构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市特征、功能和文明的外在表现，是城市历史、自然、环境、建筑、文化、经济、服务和社会生活等各个方面的城市形象与城市精神的综合体现，实际上就是一个城市区别于其他城市的内在与外在的良好特色、知名度和美誉度的凝结。

美国杜克大学富奎商学院凯文・莱纳・克勒教授在其著作《战略品牌管理》中说道：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入到每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

二、杭州：打造“生活品质之城”

近年来，杭州把“生活品质之城”作为城市的品牌形象。追求生活品质作为这座城市发展的根本动力。“生活品质之城”是从经济建设、文化建设、城市建设等角度全方位概括杭州的城市特色，是人们日常生活的品位和质量，是市民日常生活中的文化内涵和经济关系，包含生活观念先进、生活内涵丰富、生活方式健康、生活环境优越和生活保障齐全。它还是环境品质、文化品质、创业品质等相互支撑、相互融合的综合体现。“生活品质之城”能概括杭州的整体特色和综合优势，既能照顾到不同阶层，不同群体，又能涵盖各领域、各行业。提升生活品质能够更有效地创造一种城市凝聚力。

杭州已经连续五年在“中国最具幸福感城市”评选活动中拔得头筹。中国最具幸福感城市调查、推选活动，是由新华社《望东方周刊》联合中国市长协会主办的，沿用美国芝加哥大学的幸福学评价体系，调查内容涉及自然环境、交通状况、发展速度、文明程度、赚钱机会、医疗卫生水平、教育水平、房价、人情味、治安状况、就业环境、生活便利共12个指标。能在这项评比中连续五年拿到第一，非常不容易；足见在杭州生活的幸福感与优越感、老百姓生活质量之高。

在打响“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市口号，努力打造“生活品质之城”的品牌，加快推进现代化进程中，杭州先后获得联合国人居奖、“国际花园城市”称号、“中国最佳商业城市”榜首地位、中国最具经济活力城市、综合竞争力杭州排名第五……这一个个耀眼荣誉的取得，正是城市品牌的经营所收获的“有形收益”，而“无形收益”更是无可限量，那就是老百姓心中沉甸甸的幸福感。

三、《非诚勿扰》：突显杭州城市品牌元素

外景对于电影的意义不言而喻。伍迪・艾伦的纽约、王家卫的香港、侯孝贤的台北……丰富的城市印象激发了众多知名导演的灵感。

那杭州这座“生活品质之城”又给了冯小刚怎样的创意和灵感?答案就在《非常勿扰》这部赚了票房又赢得口碑的影片前后给了杭州足足20分钟的镜头中。

西溪湿地、江南会、西湖、玉玲珑、武林路、心源茶楼……是古朴幽雅与现代融合的味道，就像冯小刚在回答记者“杭州给他的感觉”时说的，“比较纯正的汉文化。清淡、有味道、雅”。

《非诚勿扰》中西溪湿地共出现了三个场景，第一个场景葛优坐在摇橹船里听着售楼小姐讲解西溪的历史，一句宋高宗赵构当年说的“西溪。且留下”成了剧中经典台词。第二个场景西溪湿地的某栋别墅，售楼小姐领着葛优观摩。第三个场景在晚上，一艘挂着灯笼的摇橹船，舒淇靠着方中信的肩头……这是一个谈恋爱的地方。三处场景，尽显杭州西溪湿地幽雅与美丽，给西溪湿地做足了广告，使西溪湿地一下子在国内的名气剧增，成为网络热门搜索词。据杭州西溪湿地公园有关负责人介绍说，自《非诚勿扰》公映后。湿地的游客比以往增加了四成左右。

玉玲珑，葛优和舒淇第一次相亲之后去吃饭的地方，环境很小资，也很清静，适合谈恋爱吃饭。古朴幽雅的江南会1号楼，是杭州顶级的私人会所，只对会员开放，里面清新幽静，外面竹林深深，是一个高档的聚会场所。之后出现的杭州庆春路上的心源茶楼，则体现了热闹的场景：评弹，再加上人声鼎沸的茶馆，川流不息的顾客，与江南会的“幽”形成了鲜明的对比；茶馆在杭州到处都是，喝喝茶，聚聚会，聊聊天，足显杭州人休闲的一面。还有一个几秒钟闪过的西湖边傲放的荷花以及杭州声名在外的武林路步行街，都将杭州富有特色的一面展现在全国观众面前。

而这些元素的呈现，正好体现和融合了杭州“生活品质之城”。《非诚勿扰》将杭州美丽的风景，时尚的购物街，小资的餐馆，高档的会所，杭州人休闲的生活展露无遗，充分表现了杭州的民生气象，一个适合生活且具有高品质的城市。

四、电影：推广城市品牌的“强势公关” 用电影引领城市，强化城市文化功能，营造和谐的城市文化氛围，提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市综合

竞争力，已是众多城市所认可的共识。

世界上有很多著名的城市或地区，正是因为电影，让它们变得家喻户晓――比如巴黎，比如意大利的西西里岛。比如美国的西部得克萨斯……与此同时，又有很多的文艺作品为一座城市、一处美景留下了影像、音符抑或色彩的记录，让一座城市更为世人所了解，让一处风景走进更多人的视野――比如一部《庐山恋》，一曲《我爱五指山我爱万泉河》；比如陈逸飞画笔下一幅描绘周庄的《故乡的回忆》。。

1　植入式广告是电影中的一种“公关”，是实现城市品牌宣传推广的有效途径

一般来说，电影植入式广告可以通过以下四种形式：植入台词、道具、场景和剧情。。电影台词可以直接涉及到对某个名胜旅游地的介绍，对城市特色餐饮的形容等；通过台词、对白组织情节，表达一个城市的文化气氛。电影场景和剧情则主要涉及城市特有的标志性建筑、旅游胜地、景色等，通过城市旅游景点的直接表现，而让观众一眼就明白电影拍摄取景地，以更好地体现城市宣传中的文化和资源的综合运用。电影道具，每个城市都有一些特色产品。制作电影作品时可以人为的、有意识的将其设置为一些出镜率较高的道具。

在《非诚勿扰》取景自杭州的20分钟里，就很好的“植入”了以上四种形式的杭州品质生活广告。一句“西溪，且留下”，迅速成为网络搜索的热门台词；坐在摇橹船上的售楼小姐。向葛优介绍西溪湿地的那一段台词，更像是杭州西溪国家湿地公园的广告宣传片，也使湿地一下子成为人们眼中的神秘之地，元旦期间游客数增加几成，旅游景点得到了进一步开发；而将葛优相亲的地点分别放在小资的玉玲珑餐厅、热闹的心源茶楼、幽静的江南会，则将杭州的惬意的生活方式展示在了全国观众的面前，一个具有幸福感的城市；而镜头一扫而过的西湖荷花、武林女装街，都是这个城市的特有代表，影片也紧紧抓住了这些元素，将杭州的城市品牌做了更有效的宣传和推广。

2　在多元的信息化时代，借助“电影公关”进行整合营销传播，有利于城市品牌的宣传推广

随着杭州经济、社会、生活的快速发展，作为一个具有品牌的旅游城市已经有相当大的知名度，但如果仅仅满足于“知名”和“美景”，或者略觉空洞浮泛的“生活品质”，显然没有多大意义。因此杭州城市品牌的宣传推广必须考虑从更高的信息完备程度着手，力求巧妙地宣传这个城市独特的价值点，以及它所蕴含的更深层次的品牌体验。杭州这样的城市有自己的独特优势，自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见，这构成其独特的品牌魅力。在这一个多元化的信息时代，城市品牌的宣传推广实际上面临着一个真正的整合营销传播，而借助电影这种“强势公关”，并以此为依托或基础，进一步创新和拓展，就可以起到这样的作用和功效。

《非诚勿扰》是一个很好的“强势公关”载体，因为它受到了如此程度的关注。而影片中出现的带有“杭州烙印”的片段。也为杭州好好地做了一次广告宣传。因此在这样一个已经吸引了众多注意力的背景和基础上，如果能进一步推出相关营销手段，势必会对城市品牌的宣传推广起到“推波助澜”的作用。已经有很多媒体进行了报道，游客争相去西溪湿地要求感受一回剧中的场景，葛优和舒淇在玉玲珑吃饭坐的那张桌子和椅子已经排队预定到了09年2月，而心源茶楼也有很多人慕名前往。这就是“后影片时代”的效果，如果能抓此机会，整合各种资源和载体。以推出一系列的城市品牌宣传推广项目，让更多人的能融入其中，得到切身的体会和感受。 如：是不是可以借鉴电影《非诚勿扰》里面的西溪相亲，也搞一个网络招亲游戏，游戏中融入文化风情、美丽景色，俊男美女情节刺激，设置激励增加兴趣。或许也是一种城市品牌推广的创意。

3　把握传媒时代的“影视文艺公关”脉搏，关门干活，开门“做活”，推动城市品牌的建设与发展

在日益多元的媒体中，影视无疑是较为强势的一元，这首先是形式上的强势；而知名导演冯小刚。已然是社会的一个文化符号，这就是影片导演也是制作团队的强势。杭州非常荣幸地被冯小刚相中，被一个强势团队所选中，又有一个“贺岁片”的强势载体，这种传播必然是高效的。

从陈祖芬的一部《杭州的现代童话》，到余秋雨、韩美林、陈祖芬首次获得“西湖艺术家”称号，再到引进杭州籍名作家余华、麦家等等，杭州在不断发掘本地青年文艺人才，给予重点扶助和培养的同时，大力引进优秀的文艺领军人物，使杭州文化人才队伍不断壮大，优秀原创作品层出不穷，大大提升了城市的文化竞争力，加快了文化名城的建设步伐。同样，此次作为外来力量的影片《非诚勿扰》，通过选景杭州，对杭州城市品牌和城市形象起到一个非常好的传播作用，其模式与杭州引进外来人才有着异曲同工之妙。

由此可见，做好城市的“影视文艺公关”对城市管理、城市发展中有着重大意义，通过“影视文艺”来扩大一个城市的知名度、彰显一个城市的魅力是极其有效的，同时也将杭州的城市品牌和城市形象进行了多元化多渠道的有力传播，推动了杭州城市品牌的建设与发展。