网络新闻娱乐化中受众的角色

摘要:网络新闻媒体中的受众定位是一个颇为值得探讨的话题。尤其是随着网络新闻娱乐化趋势的愈演愈烈,网络受众对于网络新闻传播的未来具有决定性的作用。本文从传播学、新闻学、心理学等学科对网络新闻中受众的角色进行重新定位,以期全面了解“E时代”下受众的传播地位以及他们所带来的影响。

关键词:网络 新闻娱乐化 受众 授众

受众是网络新闻娱乐化的始作俑者

传统的传播学理论认为,受众是信息传播的“目的地”,是传播效果的“显示器”。在网络传播里,受众被赋予了更加丰富的内涵。由于“国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介的一般功能,而且具有数字化、多媒体、实用性和交互性的独特优势,是有别于传统大众传媒的新型媒体”①,因此,受众不仅仅是受传者,即接收信息的人,同时也是传授者,即传播信息的人。以往新闻在大众传媒中的传播路径是,专门的新闻从业人员采集编码信息,通过集团垄断或者政府控制的大众媒体传递到公共领域,人们在这里获得新闻并给予不同程度的反馈。而网络传播中,新闻传播不再是掌握在少数人手中的“权力”,任何人通过论坛、博客、个人主页甚至官方网站等公共信息平台都可以传播新闻,因此网络新闻与受众之间具有更为紧密的内在联系。

网络新闻娱乐化中的“受众本位”

在自由经济环境下,观众是媒体的生存之本。电视媒体关注收视率,网络媒体关注点击率。“受众本位”逐渐进入学界和业界的研究命题。网络上的受众,即网民,由散落在世界各地的独立个体组成,他们的社会面貌可以千差万别,意见表达匿名自由,群体聚合力可以无比强大。他们的影响力以及影响他们网络行为的因素可以从受众的内环境和受众所处的外环境来看。其中,受众构成和受众心理是研究受众内环境的基础。

(一)受众角色的内环境

受众构成对网络新闻的影响。与传统媒体相比,网络的介入门槛最高。不仅需要满足电脑、网络等硬件要求,而且操作者本人也需要具备一定的电脑知识和操作技能。随着近年来互联网络覆盖率迅速上升,上网已经不再是什么稀罕事,网络以其超强的渗透力走进了中国四分之一人口的生活。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)自1997年以来做的10次调查为基础,说明中国网民的构成情况。②例如,从受众性别看,互联网在中国普及之初,网络几乎是男性“一统天下”,但近年来,上网的男女比例逐渐走向平衡,目前中国上网的男女比例保持在6∶4。从受众年龄来看,20世纪90年代末网民主要集中在18~24岁的学生族和上班族,而近年来网民的年龄构成逐渐向两头扩散,18岁以下网民数量激增,40岁以上老网民也呈上升趋势。从受众的文化程度看,超过半数的网民拥有大专以上文凭,而这些年增长最快的是文化程度为高中及以下人群。从受众的网络需求看,男女需求有较大差异,男性网民主要以网络游戏、网上交友、新闻资讯为主,女性网民以娱乐新闻、美容时尚、影视休闲为主。高收入人群更倾向于时政财经类新闻,而低文化人群的主要网络需求是游戏娱乐、网上交友。由上述可见,受众本身的差异对于网络新闻的需求不尽相同。

受众心理对网络新闻的影响。1.受众的注意力。有人说现在是“注意力经济时代”,媒体想尽一切办法赚取受众的注意力,再靠收视率、发行量、点击率等指标将受众注意力转卖给广告主获取经济增值。因此,受众注意力是媒体最宝贵的资产。受众的注意力可分为无意识和有意识两种类别。网络上,受众关注网络新闻,多数是付出了有意识的注意力。例如,传统媒体报道某个社会焦点,受众为了获得更加详尽的信息而到网络上有意识地寻找相关新闻来满足自己的信息缺口;或者在无意识的状态下被某一新闻吸引,有意识地打开其他新闻链接。受众在网络上能够主动探求自己需要的一切信息,兴趣成为受众的注意力导向。“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络新闻受众的普遍行为,也决定了受众点击方向的多变性与网站忠诚度的下降。”③而每个人的注意力都是有限的,即使网络用户基数在不断扩大,有意识的受众注意力仍然是网络新闻媒体争夺的稀缺资源。2.受众的接受心理。首先引入费斯廷格的认知不和谐理论。受众在遇到与自己的观点和立场相悖的信息时,就会产生不和谐,“由于产生心理上的不舒服,会促使人试图减轻这种不和谐感,以达到和谐”,并且“除了力图减轻不和谐,人还将积极地回避接触会增加心理不和谐的情景和信息”。④网络信息自由化程度高,为受众规避认知不和谐提供了极大的可能,受众在选择网络新闻时更倾向于与自己的世界观、价值观、兴趣取向相一致的新闻。另外,“有证据表明,对娱乐的选择是典型的‘冲动型’的,在于‘一时高兴’或‘自发而为’,而不是深思熟虑的‘选择性接触’。也有研究证实,人们似乎是根据他们的情绪,直觉地去选择娱乐”。⑤可见,无论是冲动性选择还是直觉选择,娱乐化新闻内容都更容易被受众接受。3.受众的求新心理。新闻,顾名思义就是报道新情况、新事物、新经验、新问题等各种新信息,并且要求在时间上是最新的,在内容上具有新意。总之,新颖性和新奇性是受众的心理需求。在网络新闻传播中,新闻机构不断推陈出新,从内容和形式上寻求突破。例如,时下许多门户网站都喜欢做新闻专题,网易2005年推出的一种新的专题模式,置于新闻专题栏目之下,起名为“恶搞专题”。网易的“恶搞专题”很大程度上是一种新闻的娱乐化制作,但是由于专题内容的特殊性,又使这种“娱乐化”带上了批判的色彩。⑥“恶搞专题”无疑是门户网站为了满足受众求新求异心理的一次大胆尝试。而受众在网络中的“授众”身份,赋予了受众更多创新的权利。随着网络知识的普及,更多人掌握了网上文字、图片、音频以及视频的处理技术,采编播一体的新闻操作模式在网络上更加容易实现。

(二)受众所处的外环境

由于各地区经济政治文化发展存在很大差异,导致网络普及程度的差异,势必带来数字鸿沟(Digital divide),即“在信息时代因地域、收入、教育水平和种族等原因而形成的在数字技术掌握和运用方面的差异,以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象”。⑦互联网的使用程度不同加深了信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。网络中蕴涵浩瀚的信息,网络天生就是新闻的自由市场,而网络新闻娱乐化是整个社会大环境决定的。“社会、文化、体育等软新闻的娱乐化趋向,硬新闻纯新闻的软性化生活化日常化走势,并不完全是政治经济形势的变化所致,而是整个社会背后的后现代主义文化思潮的强劲折射与激烈反弹,大众传媒与大众口味的合流是天经地义情理之中的事情”⑧,所以网络新闻媒体走上大众化道路是时代的选择,是社会文化发展过程中必须经历的过程。

另外,网络新闻中传统意义上的“把关人”缺失以及网络新闻规范和新闻伦理建设滞后等客观因素同样放任了网络新闻娱乐化的自由发展。受众的猎奇需求滋长了新闻娱乐化的气焰,而充斥着“黄色新闻”的媒体环境反过来又“民意”。“可以说,网络新闻的边缘化趋向,是网民与网站互动的一个结果:网民的需求在一定程度上影响了网站对于新闻的选择与编排方式,而这些选择与编排又反过来刺激了网民的阅读欲望”。⑨

受众在网络新闻娱乐化中扮演的角色

网络新闻娱乐化中的受众和“授众”。网络传播与传统媒体在大众传播路径上已有明显不同,它不再是单向的线性传播,而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构,在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、信息,所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中”。⑩网民正是网络传播中的一个个网结。因此,大多数网民同时扮演着接收信息――受众和授予信息――“授众”的双重角色。这里提出“授众”的概念,是指网络情境下特有的受众存在形态,他在传播模式中不仅具有接收信息和反馈信息的传统角色功能,而且在信息二级传播中充当传播者的角色。可以说,“授众”既是信息解码者,同时也可以是信息编码者,包括一级信息源的编码以及对一级信息的解构和再编码二级信息源。另外一种情况是,“授众”以网络新闻传播者脑海中的“潜在受众”存在,间接左右新闻的内容选择和报道形式。其中,“使用与满足理论”或“认知不和谐理论”可以为“授众主导新闻娱乐化”这一观点提供理论支持。

网络新闻娱乐化中的“单向度的人”。作为单一受众角色存在的网民并非不存在,也就是马尔库塞所说的“单向度的人”。(11)就是那种一味认同现实的人。他们在日常生活中,沉迷于网络,陶醉于流俗娱乐,满足于网络世界的“虚假的需求”。这类人在网络新闻娱乐化的诱导、欺骗下,追逐适应网络强加于个人的“需求”,成为屈从网络而又麻木地自感幸福的单向度的人。这类单向度的人在低文化网络用户群体中占大多数。而对于文化程度较高的人来说,由于自身知识结构和价值观相对完整,对网络新闻娱乐化的负面影响具有一定的抵抗力,相对而言不容易被网络异化成为单向度的人。

网络新闻娱乐化中的“弄潮儿”。网络新闻娱乐化中的“弄潮儿”通常是指那些乐意把自己推到风口浪尖的网络活跃分子,他们不满足于新闻评论者的角色,而是运用自身条件积极创造新闻价值。例如芙蓉姐姐,她最初在清华、北大的BBS上疯狂张贴个人“玉照”,并在传统媒体跟风报道中大出洋相,乖戾的行为举止一时成为网络热点,然而反偶像的定位终归无法获得社会主流文化的认同。芙蓉姐姐可以说是“前无古人”,但后有大批来者。在网络评选出的“年度十大网络红人”中,有三位女性以大胆出位见长。无论是自我炮制新闻想出名的人还是无意间成为新闻焦点的网络红人,都具有草根性、娱乐性和偶发性的特点,网络新闻娱乐化中绝对少不了这些“弄潮儿”的身影。

网络新闻娱乐化中的“把关人”。当然,网络中理性睿智的网民也大有人在。受众的参与意识逐渐增强,也形成了网络生态和谐的“原生”保卫力量。“台湾首家网络原生报《明日报》于2000年4月推出了‘个人新闻台’服务,即提供现成制作模板及存放个人主页空间的服务,很快吸引了上万网友的参与。11月,‘新闻台’又发展成具有社群功能的《逗阵新闻网》,培养了一批高素质的网友。”(12)让有一定专业背景和文化素养的受众参与媒体把关,这对于网络新闻娱乐化具有长远的建设性意义。提升受众媒介素养,培养受众主人翁意识,不仅有利于受众自身规避网络新闻娱乐化所带来的不良影响,而且可以借助受众的力量来监测娱乐化走势,叫停恶俗网络新闻。

注?摇 释:

①雷跃捷、辛欣主编:《网络新闻传播概论》,北京广播学院出版社,2001年版,第54页。

②⑦彭兰:《网络新闻学原理与应用》,新华出版社,2003年版,第67页,第75页。

③胡钰:《试论网络新闻传播的受众观》,《当代传播》,2001(1)。

④赛福林、坦卡德[美]著,郭镇之等译:《传播理论――起源、方法和应用》,华夏出版社,2000年版,第166页。

⑤臧海群、张晨阳:《受众学说:多维学术视野的观照与启迪》,复旦大学出版社,2007年版,第78页。

⑥陈力丹、李彦:《试论网络“恶搞专题”的合理性与非主流》,《声屏世界》,2007(3)。

⑧仲志远:《网络新闻学》,北京大学出版社,2002年版,第169页。

⑨彭兰:《主流化与边缘化――网络新闻发展的双重轨道》,《中国记者》,2004(5)。

⑩匡文波:《论网络传播学》,《国际新闻界》,2001(2)。

(11)房苏敏:《新闻娱乐化对精神生态的影响》,《沈阳大学学报》,2007(6)。

(12)乐程:《简析网络传播中受众角色的变化》,《安徽教育学院学报》,2005(5)。

(作者为上海大学影视艺术技术学院传播学2008级硕士生)

编校:赵 亮