使用搜索引擎的负面效果

前言

瑞典传播学者温德尔(Sven windahl)将“效果”这一概念分为“效果”和“后果”。他把大众传播内容引起的结果称为效果;把由使用大众媒介本身而引起的,如排除、减少或防止了其他活动,而非传播内容引起的结果称为后果;而把大众媒介的两种结果合称“效―后果”。①

搜索引擎是媒介的观点已经得到广泛认可,如南京大学杜骏飞教授在《如何抵御“网络搜索霸权”》一文中呼吁“必须重新界定搜索引擎作为一种媒体或准媒体的定义”②。还有学者在麦克卢汉关于电子媒介是人类中枢神经系统外化的论断基础上,提出“搜索引擎是人类大脑的延伸”这样一种观点。③而据CNNIC 2009年9月21日下午的《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》显示,中国搜索引擎用户已达2.35亿人,半年增长率达15.6%。搜索引擎在全国网民中的使用率为69.4%,比2008年底增长了1.省略创始人之一)所说:在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。搜索引擎正是我们寻找内容的方式,它从互联网提取各个网站的信息(以网页文字为主),并能检索与用户查询条件相匹配的记录,按一定的排列顺序返回结果。因而,搜索引擎成为网上传播的关键形式毋庸置疑。伴随着上传功能的日益完善,用户自创内容将会以几何形式剧增,那时网络世界的网页恐怕就不是数以亿计了,搜索引擎的角色也只会更加突出,搜索引擎不再仅仅是一种技术,其使用也必然成为一种社会现象。

然而媒介在一定程度上仍然是外在于人的东西,与人形成互动的关系,因而使用媒介包含了产生各种影响的可能性,而在这些影响中其负面影响恰恰更容易被忽视,因而应给予更多的关注。通过对使用搜索引擎的研究以及形成的结论,可以使大家更谨慎地使用搜索引擎,更客观地看待通过搜索引擎检索到的内容,从而尽可能减少可能存在的传播内容与实际情况的距离。由此,笔者觉得分析使用搜索引擎这种大众媒介所引起的“效―后果”,尤其是负面的“效―后果”很关键。

使用搜索引擎的效果分析

这里所说的效果分析是指由传播内容引起的结果。我们知道搜索引擎在检索与呈现过程中有两个方面涉及内容:一是搜取什么样的信息,二是怎样呈现出来。至于搜取什么样的信息,与传者比较贴近,因为它反映了传者传了什么,有没有机会被搜取到,进而决定能否传播;而怎样呈现出来却又与受者比较接近,因为它反映了受者找了什么,以及找到了什么。虽然很多时候在网络世界里传者和受者之间的界定是模糊不清甚至是一体的,传播和接收在很大程度上也是同时进行的,无论是搜取还是呈现的信息都与传受双方密不可分。在这种情况下,我们很容易形成“黑箱思维”,认为传受过程比较杂乱无章。但是当我们把它们扯开来看,才能认识到这混沌的两者之间还有第三方的存在――搜索引擎这一媒介。可以这么说,在网络世界无论是传者还是受者都要经过搜索引擎这个媒介中转才能实现信息的大众传播。搜索引擎在网络世界里充当了“把关人”的角色,而且是个隐身的“把关人”,这个问题我们留待后文具体分析。现在我们先来分析一下由搜索引擎所检索和呈现的信息本身引起的结果。

搜索引擎搜取的是完全、客观、真实的信息吗?

搜索引擎真的是搜索了网络世界里所有网页的信息吗?它真的是公正无私、客观中立、真实的信息吗?

据《新闻晚报》一篇名为《网上品牌维修店多李鬼搜索引擎应把关》的报道,一般搜索结果的前10位,大多是在该搜索引擎网站投放广告的。根据被检索的关键词热度不同,价格也不相同;而其所处网页的位置、价钱也有高低。而且网页在各地显示的内容也不相同,一般以贴近当地生活的内容为主。这些都是搜索引擎特意设置的效果。所谓的“维修”,也是维修企业与搜索引擎关键词公司联系,支付相关费用后,“维修”一词便与该维修企业相联系,按照关键词“维修”搜索的结果,就跟该维修企业相关。而正规官方电话就淹没在这些企业名单之中,有时甚至不会显现。比如,输入“搬场”,搜索结果会有很多冒名“大众搬场”等正规搬场的公司,部分消费者在无法辨别的情况下,就容易上“李鬼”的当。

通过该篇报道,相信大家对搜索引擎搜取信息的真实性有所怀疑了吧。这个报道如果只能说明是网络行骗而不能责怪搜索引擎的话,那么至少也可以说明搜索引擎并不是客观中立的,它存在私心,它搜取的网页和信息是不完整的,它有所偏向,搜索引擎的信息并不是以最自然、最真实的方式呈现的。不仅在排序上受到相关利益集团的控制,甚至“网页在各地显示的内容也不相同”。所以,我们不能把单次或者说使用同一个搜索引擎的搜索结果看得过于重要。下面这个事例可能会更真实地揭示这一点。

大家知道网络订票使人们足不出户即可获取优惠机票的信息,缩短了购票时间,减少了出行成本,只要鼠标轻轻一点,各种特价票、最低票价信息便涌入视野,但是这些特价票、最低票价真的是特价、最低吗?且不说网络骗子如何利用搜索引擎在搜索结果中做手脚、虚假信息,单说这些呈现给我们的信息,我们暂且信任它的者,可它这个价格确实是最低的吗?

今年4月8日,笔者就这个问题在网上特地检索:北京到上海4月8日的机票,去哪儿网站显示最低价格是上海航空FM9116和海南航空HU7603的870元,携程旅行网则显示海南航空HU7603的机票为960元。为了避免一次查询结果出现误差,笔者又查询了北京到厦门4月8日的机票情况,去哪儿网站显示最低价格是厦门航空MF8132的1171元,而携程旅行网显示则是厦门航空MF8106的1280元。所以,虽然都标出特价机票,但最低机票价格却并不相同。这里还只是将一个搜索引擎的两个显示结果作比较,如果选用多个搜索引擎,进行多个网页比较的话,得到的信息又会是怎样的呢?恐怕比这个还要复杂得多吧。

这让笔者联想到曾在约翰・希利・布朗和保罗・杜奎德著的《信息的社会层面》一书中提到的反对美国航空公司的SAABRE系统的著名事例。该系统表面上声称将从一计算机数据库找出一切可搭乘的班机,实际上它却狡诈地偏向美国航空公司的班机。他在事例结束后反思了技术透明度的问题。借助于他的启发,笔者也不禁要问:谁能够识别数学计算方法复杂的搜索引擎的偏心呢?你怎么知道搜取的信息是公正的还是偏袒的呢?你能分辨出来吗?那么转而再细问:是谁在真正操纵你的搜索引擎,是你,是软件设计师,抑或是向搜索引擎馈送信息者呢?如何能肯定你的搜索引擎没有被“做手脚”,或现在已是一个有私心的家伙了呢?

搜索结果怎样有质、有序地呈现出来

我们知道,目前搜索引擎基本上是依靠关键词检索,是一种相对粗糙的检索方式,并且我们不带任何说明的单一词汇的搜索本身,也使搜索工作变得更为粗糙。正如《信息的社会层面》中所说:“我们的搜索结果主要用来提醒我们,万维网乃是一个浩瀚的无序的并且变化极为迅速的信息海洋,它具有大量重叠与重复的信息,并且它的全部目录是不完全的和过时的。”⑤“也许更重要的是,‘福尔摩斯’的目标搜索是在相对一般的条件下进行的,这就暗示了将来若指派一类似‘福尔摩斯’的软件去执行‘给我找一个知识软件’时将会遇到的困难,更别提给我一个‘最好的’、‘最有趣的’、‘最有用的’或‘最可靠’的知识软件了。”⑥这里的软件其实是一种更专业的搜索引擎。专业的软件尚且不能解决这些问题,更何况是我们普通人使用的大众搜索引擎。上文提到的这些问题我们在使用搜索引擎时也会经常遇到。关键词不准确,致使经常搜索到的结果不是我们想要的;搜索结果重复、过时、数量庞大,动辄几万条。

另外,由于搜索引擎使用关键词搜索,忽略了信息来源问题,大量虚假、低劣、过时的信息凌驾于高质量的信息之上,致使我们检索困难或者说使这些高质量的信息淹没在信息海洋中,因为人们不可能在这一网页上找不到答案,就去点击另外1000个网页试试,精力和注意力毕竟是有限的。

在信息呈现方面,最重要的就是信息排序,而且最主要的是靠前的页面的排序。而搜索引擎呈现信息的方式是什么呢?时效性?质量?来源?点击率?还是别的?信息能否在靠前的页面显示关乎信息的点击率和读者的查准率,因为读者在打开一两个页面后,找不到有效信息就会关闭该搜索引擎或者换关键词重新查找。信息越靠前越容易被受众检索到。而随着页面的排序向后推移,被阅读的可能性就越小。排到10页以后的页面,被点击的概率几乎为零。搜索引擎,如百度,在靠前页面的排序上,采用了竞价排名的方式。近年来频发的对搜索引擎竞价排名的诟病反映了搜索引擎在信息排序方面存在的弊端。如王世枚就在《媒介应当好广告宣传的“把关人”》中指出:“竞价排名作为搜索引擎特有的广告经营模式,与传统媒体的广告最大的不同在于,其基于计算机网络的自助式广告模式。比如,一家企业要在CCTV广告,至少需要与CCTV广告部或其公司联系,提交广告意向,斟酌投放方案,并一定要进行各种严格的资质审查后,才能广告。而在百度这个特殊的媒体上,广告主只需注册一个竞价排名账户,然后与银行卡账户关联或预先存入若干费用,即可自行设置与广告匹配的关键词,之后,这一广告的即可生效。可以看出,这个过程原则上说是完全自动、无人工把关的。这正是竞价排名区别于常规广告经营模式的最大不同。也正是这种不同,给予了非法广告主和非法信息乘虚而入、钻空子的机会。”⑦

总之,我们不能把一次检索结果看得过于重要,毕竟搜索引擎搜取的信息的全面性、客观性和真实性有待考察。另外,信息的呈现也是重复、繁杂,受特定利益控制的。正如我前文所说:谁能够识别数学计算方法复杂的搜索引擎的偏心呢?你怎么知道搜取的信息是公正的还是偏袒的呢?你能分辨出来吗?

使用搜索引擎的后果

温德尔把由使用大众媒介本身而引起,如排除、减少或防止了其他活动,而非传播内容引起的结果称为后果。使用搜索引擎到底产生了哪些后果?

(一)真的是省时又省力吗?

使用搜索引擎真的是方便快捷吗?我在这里把使用搜索引擎所花费的成本分为有形成本和隐形成本,把在使用搜索引擎时所花费的金钱、物质等可以计算的成本称为有形成本,而把花费的时间、精力等无法估量的成本称为隐形成本。有形成本容易计算,也容易引起人们重视,而隐形成本却在不知不觉中产生。

首先,是吞噬时间。技术系统是脆弱的:莫名奇妙的失效、数据破坏、不相容问题、下载故障不断、令人惊叹的错误信息,甚至频频发生的未知错误等。我们不可能都是技术专家,遇到这些问题有时候只能唉声叹气,不停地尝试新的链接,在与技术的交战中,我们经常处于劣势,不知不觉中我们浪费了大把时间却丝毫没有收获。另外,即使打开网页,由于我们不可能搞懂计算机里关键词的设置与我们概念中有什么不同,我们找到的内容也是庞杂的、重复的、不精确的。太多的选择不仅令人迷惑,也会令人不堪重负。一个又一个网页的搜寻,这个不行再打开那个,好不容易打开却发现原来是重复的。如此循环往复……

其次,是使人懒于交流。Linda stone指出,互联网时代的新病是“持续的心不在焉”,他说:“我们都快要找不到仪器和我们自己的关闭键了,我们不停地戴着ipod,不仅为了听自己的音乐,也是为了把自己和身体的世界隔开,为了不去听外边的噪声。我们可以在任何地方却唯独不在我们自己所在的地方。”⑧搜索引擎的出现更加剧了这种心不在焉。随着人们网上搜索的普遍化,物质现实似乎在成比例地缩小。人们没有直面周遭的事物,而是在不断地和自己对话、和网络对话。碰到问题首先想到的解决办法就是到网上百度一下或者Google一下,而没有意识到要和现实环境中的人进行实质流。他们把自己完全投身在网络世界之中,以至于不借助搜索引擎、不借助于网络他们就无法看见或了解任何东西。人,在虚拟的世界中迷失了自己。

人,在使用媒介的过程中对媒介产生了依赖。人制造了媒介,反过来又受到媒介的控制。搜索引擎的发明,本来是为了帮助人们更方便地查找信息,却没想到让人又一次迷失在信息的秩序海洋里。为了找到信息,需要打开更多的页面,找更多的信息,花更多的时间、精力,并付出用于实质性人际交流的机会。这也许就是人们常说的“为了得到一点,需要付出更多”的道理吧。搜索引擎的使用为了节省时间而浪费了更多的时间,恐怕是技术设计者在设计时也不会想到的吧。

(二)“我”是自由的吗?

上传后你的信息能否被搜索引擎检索到?以怎样的方式出现在受众面前,或者根本就没有机会出现?你检索到的信息是全部的信息吗?上传和检索真的是自由无障碍的吗?

上文说过,搜索引擎在检索与呈现过程中有两个方面涉及内容,但我们可以看出在传者与受者之间隔了搜索引擎,可以说搜索引擎在网络世界充当了“把关人”的角色。

搜索引擎的竞价排名制度影响信息的自由流动。公众有信息知情权,而竞价排名制度却是利用技术手段造假、遮蔽信息,对信息进行歪曲。一篇名为《百度搜索引擎竞价排名方式的利弊分析》这样评价:“百度建立在以广告客户为核心的竞价排名不可避免地制造不平等,也就是倾向于反映那些具有金钱和权力的客户的观点、兴趣和信息,而不顾及甚至排斥其他的观点、兴趣和信息,比如未参与关键词竞价的广告信息被恶意屏蔽,非盈(营)利性公共类信息排名靠后不易搜索等。”⑨所以,经过搜索引擎的把关,我们的上传和获取信息的自由受到了干扰,并不能真正做到自由。

它不像传统的报社、电台、电视台,这种把关有时是在我们全然不知的情况下,悄悄地借助于技术的力量来完成。这种把关既不是记者,也不是编辑,更不是公司或某种组织,而是隐形的技术,所以可以说,这是一种隐形的“把关人”。这种把关是在上传者自由上传、受众自由浏览的表象下进行的。很多人相信只要没有人从中间“审查”的信息就是自由的,也就是说很多人相信技术是中立的。其实,技术也是人创造出来的,其一经出现就带有了某种目的性,就像洗衣机用来洗衣服、电话用来联系一样,只不过技术的影响可能并不仅限于此。况且,这种技术本身代表了谁的利益,偏向于谁却也很难搞清楚。

美国学者阿特休尔在他的《权力的媒介》一书中,用大量篇幅论述了一个观点,即不论是过去的还是现在的大众媒介,都不是自立的、自为的,都是某种权力的“吹鼓手”,都是某种权力的人。那么搜索引擎到底是谁的人呢?

注?摇释:

①石庆生:《传播学原理》,安徽大学出版社。

②杜骏飞:《如何抵御“网络搜索霸权”》,《广州日报》,2008(12)。

③雷赫:《互联网搜索引擎的传播学意义》,《青年记者》,2006(10)。

④《2009年中国搜索引擎研究报告:问题及建议》,新浪科技,tech.省略/i/2009-09-21/15363454694.shtml

⑤⑥约翰・希利・布朗、保罗・杜奎德[美]著,王铁生、葛立成译:《信息的社会层面》,商务印书馆,2003年版。

⑦王世枚:《媒介应当好广告宣传的“把关人”》,《中华新闻报》,2004年版。

⑧托马斯・弗里德曼[美]著,何帆、肖莹莹、郝正非译:《世界是平的:21世纪简史》,湖南科学技术出版社,2009年版。

⑨薛伟莲、刘明星:《百度搜索引擎竞价排名方式的利弊分析》,《科技信息》,2009(33)。

(作者单位:安徽大学新闻传播学院)

编校:董方晓