数字出版之路

《纽约时报》很早就发现,他们流失的读者和广告,差不多都是被网络、手机等吸引走的。早在五年前,该报就开始尝试从网络上赚钱。早在2010年年初,《纽约时报》就和谷歌合作推出一个新的付费阅读项目――“初次点击免费”。该项目允许读者免费读到一些特别的文章,但超过限量后就需付费。苏兹伯格表示:“对我们来说,开辟付费模式是向正确方向迈进。”“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷,日期待定。”9月8日,在伦敦出席一个会议时,《纽约时报》集团主席苏兹伯格做出这番表述。

我们不禁要问,《纽约时报》停印了,建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上,融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业――数字出版就有出路吗?这是纸媒转型过程中不得不面对和思考的重要问题。笔者认为发展合理健康的盈利模式成为纸媒转型过程的关键。

《华尔街日报》、《纽约时报》等数字出版的网站,想建立谷歌、百度、腾讯、Facebook这样的公司,与其说格局已经形成,他们不舍得既有的能写稿子的“优秀人才”,位居管理层的这些“优秀人才”是阻碍产出互联网思维的最大障碍,这也就注定了他们不能抓住SNS、微博客这些更新的应用崛起的机会,就可能产出强大的平台(渠道),就只能依靠广告、销售来艰难盈利了。

以广告盈利模式为主的新浪等第一代互联网公司,不仅依靠“分类信息――分类网民――分类广告”来坚持,必然内容为王;更在激励网民贡献内容,建立了第二代互联网的强大平台:新浪博客及第三代互联网的强大平台:新浪微博客。新浪不仅依靠博客、微博客来增加独一无二的内容、凝聚喜欢参与的高端网民,更具有了强大的互联网平台(渠道),这是《华尔街日报》《纽约时报》等数字出版的网站,不可能实现的,这就注定了数字出版道路的艰难。

以销售盈利模式为主的网络公司,例如阿里巴巴、淘宝网、慧聪网,核心是帮助用户盈利,来收取自己的服务费。订阅数字出版的《华尔街日报》、《纽约时报》,则不能帮助用户直接盈利,读者就是纯消费的终端用户。在互联网上,终端的网民已经养成了免费阅读和使用互联网的习惯,数字出版商,想向终端读者收费,心理障碍就是一道很大的阻力。但是,路并非没有。

首先,《华尔街日报》、《纽约时报》拥有独一无二的内容,他们的名气也是如雷贯耳,更重要的,他们的读者都是高端人士。在华尔街精英和政治家心中,《华尔街日报》、《纽约时报》的地位是不可取代的。早在1995年,纽约时报公司就建立了自己的官方网站(至今仍停留在第一代互联网初级模式),1999年成立了独立核算的“数字纽约时报”,其旗舰网站向世界范围的读者提供纽约时报完整的、即时更新的信息以及来自美联社、CBS等新闻单位的高质量信息。2003年,纽约时报网站注册用户达到1210万。目前,纽约时报网站已经成为美国网络报纸最大的品牌,在线业务正在以每年30%至40%的速度增长。

其次,《华尔街日报》与其他新媒介如电子阅读器Kindle和平板电脑iPad的合作,其订阅用户已经非常稳定。《华尔街日报》虽然没有自己强大的互联网平台,但是,他重视并利用强大的互联网平台,并在合作中拿到一半左右的分成。网民在PC终端上没付费的习惯,但使用电子书、平板电脑是有的。在国内,以汉王为代表的电子书,已经有数十种,各种平板电脑也逐渐走向市场,这为我国的数字出版提供了难得的机遇。但是,同质化严重的我国各类报纸,想在移动终端上凝聚客户,谈何容易。数字出版勃兴,是出版业的机遇,也是传统出版业严冬来临的标志。

任何事物都有一个轮回的过程,当电子纸技术成熟,电子纸可以折叠放在口袋的时候。当手机屏幕可以打开到书本大小来阅读和看视频的时候,那些坚守的数字出版商的春天就来了。

各种移动新媒介的重视,让《华尔街日报》获得了极大的收益。

渠道为王的网络盈利模式,其核心是人。把人抓牢以后,借助平台与人之间的渠道,很多产品就顺流而下。找到一个小需求,抓住这个需求的人群,同样可以做起来。

盈利模式没有固定的,只有成功和不成功之分。现实网络中存在各种各样的盈利模式以及若干种盈利模式的组合。在纸媒转型中如何将互联网的不同盈利模式相互结合渗透,传媒大亨默多克旗下的《华尔街日报》是纸媒转型过程中的成功案例。

无论是《华尔街日报》还是《纽约时报》,其能以数字出版存活并完成纸媒转型的最大成功源于其内容的独一无二。给同行的一大启示,毫无疑问是:网络、电子阅读器、智能手机等层出不穷的新媒介,都应该是报刊业的新阵地。

在新传播时代,只有坚持“内容为王”和“渠道为王”的统一,通过与数字电视、通讯运营商等的合作,才能拓展更多的传播手段、渠道、载体,从而实现引领。如都市快报与华数数字电视合作,开拓数字电视新媒体的思路,并与杭州交通经济广播合作办台等等,都体现了纸媒“一种内容、多种媒体、多种渠道、同步再现”的新探索、新实践,也意味着从资本合作到产业内容的更深的全面合作,从另一个渠道引领舆论。

还有一种升级是文化产品终端的开发。纸媒发挥强大的内容生产能力,研发适合新媒体的数字化内容产品,尝试从传统的出版物提供者向互联网时代内容提供商的转型。如推出符合手机阅读习惯和移动数字技术发展趋势的手机版新闻、信息、小说、图片、漫画等数字文化产品,探索特色出版、个人按需出版等新形态内容的创作与整合,共同研发新信息化产品,共同推动以纸媒内容平台为背景的“用户创造”新平台。

《华尔街日报》作为最先开始收费的报纸之一,自称拥有100万的付费用户,对外昭示着收费的效果不错。《纽约时报》也正在酝酿,即将付诸行动。国内的《人民日报》似乎正好赶在全球报纸网络版收费趋势的浪潮之中。从宏观上来看,国外的报纸行业是金融危机之后比较倒霉的一个行业,裁员破产的比比皆是,成为其网络版收费的诱因。国内的报业似乎被蒙上一层光环,没受太大影响。但基于传统纸媒的瓶颈销售现象,也的确需要杀出一条新路来。

笔者认为,纸媒的转型,受新媒体的影响较大,与经济危机的关系相对较小。因此关于转型的原因,笔者有以下几个猜测。

首先,传统纸媒必须要找到一个新的平台和切入点顺延自己曾经的辉煌,来与新媒体竞争,在互联网上也要有自己的一席之地来充实自己的实力,而免费的数字报纸则不够官方,不够正式和权威,也没有实际的商业利益。

其次,受新媒体的发展影响,网民的阅读习惯也逐渐由纸质转向数字终端。大街上、地铁里到处都是携带手机浏览新闻看小说的阅读人群,因此作为最有权威的纸媒,也要抓住网民的新阅读习惯,在数字版报纸上下功夫。

还有就是电视媒体网络化的影响。CNTV国家队和芒果TV这样颇具影响力的电视台推出自己的网络平台;各个视频网站也清整自己迎接新局面新挑战,这些媒体的规范化刺激了纸媒数字版跟上数字媒体的主流而行动起来。

收费了,很多人都会担心因收费而吓走一些忠实的读者,网民还需要一段时间来适应。但如果不收费,那就不叫“转型”而只是一种阅读方式罢了。总要用一种途径来继续保持自己的盈利吧。

值得一提的是数字版报纸的版权问题。有人推测收费以后的报纸极有可能要保护自己的版权,也就意味着以后众多网站不能随意转载数字报上的新闻,而要支付一定的版权费。这一问题的出现就需要对报纸数字化政策的出台以及规范的细化。

早在好几个月前,Google就已经开始了开发新软件帮助报纸收费的行动。而最近两天新推出的ipad平板电脑也似乎在支持纸媒数字化的发展。但有专家指出这样的媒体的诞生为报业转型提供了有力条件,但不能从根本上拯救。真正的革新转型还是要看报业本身的能力!