美国传统媒体“网络战略”的启示

今年5月中旬至6月初，笔者接受“国际访问者领袖计划”的邀请，到美国交流，对美国媒体的“网络战略”有了深层次的理解。

“国际访问者领袖计划”是美国国务院资助的民间文化交流项目，自1940年开始实施，目的是通过专业人士的沟通，增进美国和其他国家的相互了解。来自世界各地的专业人士通过这个项目访问美国，涉及的领域包括政治、媒体、教育、环境等。中国已有数百位政府官员、专家和学者参与该项目。

笔者所在的中国新闻业项目组共有7位访问学者，这些现在或曾经的媒体人访问了美国首都华盛顿、纽约州纽约市、佛罗里达州彭萨科拉市、俄克拉何马州塔尔萨市、华盛顿州西雅图市，和数十家媒体的同行交流，通过一个个微小“切口”了解美国新闻业的现状。

《西雅图时报》、《西雅图邮报》、西雅图KUOW电台等应对新媒体冲击的历程，给笔者留下了广阔的思考空间。

传统媒体：黄金时代远去

如果说，从2007年开始显现的全球金融危机将传统媒体拖入严冬，那么，来势汹汹、蓬勃发展的新媒体则已毫无异议地成为金融危机的得力“帮凶”。

在新媒体的冲击下，美国传统媒体的经营每况愈下。

2012年6月28日，美国《华尔街日报》援引研究机构SNL Kagan的数据称，美国无线电视广告收入在2006年达到194亿美元的峰值，2011年降至172亿美元，“预计未来几年都不会有什么增长”。①

2013年3月，美国调查机构“皮尤研究中心”了《2013新闻媒体现状报告》（The State of the News Media 2013）。报告称，和2011年相比，2012年，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）3个主要时段的收视率均下降，平均跌幅超过6%；2012年，30岁以下成年电视观众的比例只有28%，2006年这一数字是42%；2012年，33%的成年人表示“昨天收听了新闻广播”，2000年这一比例为43%，1990年为52%；2006年到2012年，从网上获取新闻的成年人比例直线上升，从超过两成到接近四成。②

2013年8月5日，美国《华尔街日报》称，美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，随着读者和广告主转向网络媒体，从2007年到2012年，美国报纸的广告收入减少了55%。③

这些令人唏嘘的数字告诉人们，传统媒体的黄金时代已经远去。如何在新媒体时代求生，成为深深困扰传统媒体的难题。

“网络战略”一：数字化转型，变身为新媒体

新媒体迅猛发展，传统媒体的生存环境却日益困窘。在一番痛苦挣扎后借助互联网变身为新媒体，成为一些传统媒体无奈的选择。

笔者此行访问的《西雅图邮报》是完成数字化转型、变身新媒体的传统媒体之一。《西雅图邮报》创刊于1863年，已在美国传媒市场上打拼150年。2009年3月17日，这份西雅图历史最悠久的报纸出版了最后一期印刷版。同一天，该报网络版开始运营。

在西雅图艾略特大道一栋别致的建筑里，笔者一行见到了《西雅图邮报》的编辑，54岁的斯科特·森德先生。办公室里空荡荡的，除了负责接待的森德，笔者没有看到这家报社的其他员工。

“我们是美国第一份彻底进行数字化转型的大报。”“第一”通常意味着首开先河，但森德的语气里没有自豪，只有凝重，“客观地说，我们的转型仍然处于试验阶段”。促使《西雅图邮报》变身新媒体的只有两个字：亏损。

进入2000年后，《西雅图邮报》持续亏损，2008年的亏损高达1400万美元。该报的东家、美国传媒业巨头赫斯特于2009年1月宣布出售该报，但没有找到买家。

变身为在线报纸后，《西雅图邮报》的员工从170多人减少到20人，继续关注本地读者的需求，坚持做重要新闻的原创性报道。森德这样评价目前浓缩版的编辑部：“是个强有力的新闻团队。”西雅图是个媒体充满竞争的地方，“我们应该向读者提供他们在别处找不到的东西”。

在互联网高度发达的时代，向读者提供“在其他地方找不到的东西”，可以成为一个媒体的核心价值。

和过去的印刷版相比，现在的《西雅图邮报》时效性更强，和受众的互动性更强。

公信力似乎一直是网络媒体的软肋。对此，森德的看法是：“对网络媒体的消息，我们保持高度的质疑，我们不报道那些没有百分之百被证实的消息，或者注明这个消息源于某个媒体。平面媒体的读者平均年龄为58岁，年轻一代已经习惯了网络，我们猜测，‘平面媒体更有公信力’这种看法会逐渐消失。”

率先数字化的《西雅图邮报》活得好不好，理所当然地成为传媒业界关注的焦点。森德说，报社规定员工不能对外界披露经营情况，但他可以透露一个数字：网络版运转一年后，《西雅图邮报》每月的浏览量为4000万个页面，读者数量和停止发行印刷版之前一样多。

传统媒体抛弃固有的媒体形态变身为新媒体，这种转型必然与深深的无奈、强烈的阵痛相伴，但这些不妨碍它成为一种有效的路径，为被新媒体围困的传统媒体提供继续生存和发展的可能。

“网络战略”二：将新媒体打造成传统媒体持续发展的助推器

新媒体可能成为传统媒体的掘墓人，也可能被有创造力地使用，成为传统媒体持续发展的助推器。西雅图公共电台KUOW正在积极探索后一种可能。

每周拥有36万听众的KUOW位于西雅图大学路，1952年创立，从华盛顿大学的学生电台逐渐发展成为美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一、美国国际公共电台（PRI）的分支机构、美联社成员。

KUOW电台有63名员工。接待笔者一行的卡罗琳·阿道弗女士，是“公共洞察”新闻分析员。

这家电台建立“公共洞察网”（）的目的是，通过运用新媒体扩大传统媒体的影响力，拓展传统媒体报道的广度和深度，帮助传统媒体更好地与受众互动。目前，“公共洞察网”的服务对象约有50家媒体集团，包括《华盛顿邮报》、NPR等。

新媒体时代，广播受众的收听习惯发生了变化，对电台的报道提出了更高的要求。“收听率调查公司Arbitron的数据显示，很多人在上班时通过网络下载我们节目的音频，有人在家里洗碗时收听我们的节目……听众收听的时间、地点、工具和场合都发生了变化，10分钟就可能换台，我们必须在10分钟内抓住听众。”

通过“公共洞察网”，KUOW深入了解受众。阿道弗和同事们借助“公共洞察网”与公众互动，了解普通人的生活和面临的问题。“公共洞察网”上的议题是记者需要的报道线索，阿道弗帮助记者设计问卷，向受众征集相关信息。

阿道弗说，在不久前发生的华盛顿州大桥垮塌事件的报道中，通过这种方式征集的信息和信息源非常有用。有时，她和同事们能从问卷反馈中收获意外的发现。

KUOW审慎地使用通过“公共洞察网”得到的信息。“一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过核实。这些工作由记者来做。到现在为止，我们没有被彻底戏弄过。”

为了保护那些提供信息的人，阿道弗和同事们花了很多心思，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。他们还提醒公众，不要使用工作电脑提供信息，因为雇主可能监控员工的电脑。

曾经，为了建立“公共洞察网”，阿道弗说服她的老板支付5000美元购买调查软件。“我们的办公室在扩张，这需要财力，相当于一场。柯达做的不是胶卷，而是视觉记忆；我们做的不是广播，而是智慧型冒险。我们相信，自己能为听众带来更多价值。”

KUOW电台能把新媒体变成推动自身持续发展的助推器，是因为它对新媒体具有深刻的洞察力，敏锐地发现了传统电台和新媒体的契合之处。“公共洞察网”这个新媒体对推动KUOW这家传统电台的发展起着不可小觑的作用，而这，正是阿道弗信心的源泉。

“网络战略”三：投身“全媒体竞争”，拥抱“跨媒体合作”

在新媒体横行的时代，如果传统媒体拒绝抛弃固有的媒体形态，也没有找到借助新媒体推动自身发展的方向，是不是就只有“等死”这一条路？

《西雅图时报》用它的经营现状告诉人们，传统媒体或许辉煌不再，生死却可以掌握在自己手中。

面对日益严峻的现实，这份117岁的老牌日报主动出击，时刻铭记、努力践行“全媒体竞争”原则，把传统媒体和新媒体统统视为竞争对手，不断改进信息和报道的呈现形式，持续提升读者的阅读体验。

在西雅图市所属的华盛顿州，《西雅图时报》是发行量最大的日报。它以全面的本地新闻著称，曾7次获得普利策奖。《西雅图邮报》停止出版纸质报纸后，《西雅图时报》成为西雅图惟一的日报。

除了纸质报纸之外，《西雅图时报》还拥有在线报纸——美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天的发行量为25万份，周日32万份。每月，超过500万读者访问该报网站。

在位于西雅图丹尼街的编辑部里，该报总编辑凯西·百斯特女士和两位新媒体编辑接待了笔者一行。

编辑部里有多台显示器和电视，播放新闻和华尔街金融行情，实时显示该报的推特更新和读者在该报网站上点击的文章、浏览这篇文章的时长、是否点击和文章相关的图片等。办公室里摆放着装有该报客户端的平板电脑和智能手机。

“互联网改变了我们很多，”百斯特说，“我们把电视、智能手机和平板电脑等都视为竞争对手。我们在网站上实时新闻和视频，相当于在实质上和电视竞争。移动媒体是报纸面临的最大挑战。”

《西雅图时报》纸媒和网站约有200名新闻采编人员，管理层不断培训记者使用各种设备采集并整合信息。显然，只有培养出“全媒体记者”，报纸才有能力投身“全媒体竞争”。

越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻，新闻的提供者们日益倾向于发展电子新闻产品，《西雅图时报》也不例外。

百斯特表示，《西雅图时报》纸质版的订户收入高于平均水平，大部分人拥有自己的住房，年龄在45岁至50岁之间；网站的读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显，“这将改变我们提供新闻的方式”。

《西雅图时报》网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。该报资深员工、网站制作人鲍勃·佩恩表示，这样的收费标准是西雅图地区最高的，但市场调查的结果显示，读者愿意付17美元访问《西雅图时报》的网站。

《西雅图时报》凭什么做到这一点？

佩恩给出的答案是：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道，这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”看来，该报不仅要培养“全媒体记者”，也要培养“全媒体员工”。

值得注意的是，《西雅图时报》对互联网的理解，并未止步于在线报纸或者新闻网站。它构建了“《西雅图时报》新闻伙伴网络”，与超过40个最受赞扬的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”加强了不同类别媒体间的沟通，使《西雅图时报》和“新闻伙伴网络”内其他成员的受众得以获取更多本地新闻和信息，既推广了《西雅图时报》的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。

美国传统媒体“求生贴士”

传统媒体遭遇新媒体的冲击并非“美国特色”，而是世界传媒行业的普遍现象，区别只是受到冲击的时间早晚、力度大小而已。美国传统媒体应用“网络战略”艰难求生的历程，提供了一些可以借鉴的经验和教训。

1.大≠好，小≠坏

数字日报《西雅图全球主义者》的编辑亚历克斯·斯通希尔认为，传媒业的趋势是市场细分，覆盖各种新闻的超大媒体不会再有。

未来会不会有超大媒体，只有时间能给出答案，目前不得而知。传媒业者已经知道的是，在新媒体时代，传统媒体遭遇了不小的危机，在危机中首先遭遇灭顶之灾的往往是大块头，而非小个子。

以西雅图为例。在危机中，西雅图两家主流日报之一《西雅图邮报》率先倒下，发行量8万份的周报《陌生人报》却生存至今，代价只是减少了50%的版面。《陌生人报》的创办者大卫·戈德斯坦这样阐释度过危机的秘笈：“我们是小规模经营，不赔钱。”

佛罗里达州小城彭萨科拉的免费周报《独立新闻》有14年历史，包括出版人在内共有6名员工，日子过得还算滋润。上了年纪的出版人瑞克·奥森的笑容里隐藏着一丝得意：“我们没有专人去拉广告，大部分通过网络销售，广告商对我们很忠诚……”

在美国传媒业界，“船小好调头”常常可以成为真理。

2.用尽可能少的人做尽可能多的事，“多面手”是“必需品”而非“奢侈品”

为了更好地应对新媒体的冲击，降低风险，传统媒体需要保持机构精简，可以完成多种工作的“多面手”员工于是成了“必需品”。

纽约1010 WINS电台已有超过45年的历史，一直保持盈利，是美国听众最多、最受欢迎的电台（没有“之一”）。近年来，这家电台日益重视数字化，打造出集新闻、天气和交通资讯于一体的人气网站。

让很多人意外的是，这样一家电台只有15名工作人员，播音员都是“多面手”，自己制作节目需要的背景音乐，操作所有和播音相关的设备。

3.关注本地，除了本地，还是本地

笔者访问美国媒体时，总会问这样一个问题：“国际新闻在你们的报道中占多大比重？”

对方的回答通常和纽约1010 WINS电台节目主持人李·哈里斯的答案类似：“我们专注于播出时事新闻，但没有什么国际新闻，除非国际上有大事发生，因为我们的受众不关心国际新闻。”

百科全书式人物、美国首都交流集团主席阿克拉姆·R·伊莱亚斯说，美国鲜有全国性的媒体，但有很多地方媒体，这些媒体大量刊登本地新闻，国际新闻可能只有百分之一，因为绝大多数美国人对国际新闻没有兴趣。《纽约时报》的国际新闻最多，因为纽约是联合国总部所在地，受众决定媒体风格。

除了受众不关心之外，多数美国媒体并不热衷于报道国际新闻还有一个原因：绝大多数广告主是媒体所在地的企业。

眼见生存越来越难，“衣食父母”只关注本地新闻，传统媒体自然不会逆势而动。

4.转型有风险，数字化需谨慎

和传统媒体相比，广告商更青睐费用低廉的网络媒体，传统媒体还有存在的价值吗？

《西雅图时报》总编辑百斯特认为，传统媒体会进入坟墓，但这一天还没有到来。令人眼花缭乱的新媒体赢得了关注和喝彩，找到合适的盈利模式却很难。“如果互联网上的广告收入能取代纸质版，我们会立即取消纸媒，但现在网站的收入只占纸质版的20%。互联网上的广告可以是无限的，这也决定了它不能像传统媒体那样收取高额费用。”

这种观点并非一家之言。《独立新闻》出版人奥森也告诉笔者：“纸很贵，我们曾经考虑过放弃纸媒，只做电子版，但没有找到适当的经营模式。”

《西雅图邮报》编辑森德的话更是带有“过来人”的意味：“如果你在西雅图的日报上做广告，现在只有一份报纸可以选择，他们会要很多钱。竞争导致在网上做广告的费用要低很多，我不知道网站的广告收入何时才能和报纸一样多。”

数字化转型之后，传统媒体将面临“迷失”风险——旧有盈利模式已经丧失，新的模式尚未找到。因此，转型必须三思而后行。

注释：

①【美】约翰·詹纳龙：《新闻集团董事会原则上批准公司一分为二》，《华尔街日报》，2012年6月28日

②The State of the News Media 2013，http：//

③【美】威廉·朗德 克里斯托弗·S·斯图尔特 乔安·S·卢布林：《贝索斯出资2.5亿美元收购〈华盛顿邮报〉》，《华尔街日报》，2013年8月5日

（作者为中国青年报社《青年参考》副主编）