从品牌传播视角看《麦兜响当当》

《麦兜响当当》作为麦兜系列动画电影第四部,依旧秉承着其一贯的温情、无厘头的搞笑风格,快乐中带着淡淡的忧伤。故事从麦兜灰色的幸福开始讲述――暑假,当小朋友都到新西兰滑雪、到北京大学学普通话、到剑桥学英文的时候,家境贫寒的麦兜因为妈妈北上武汉做食肆生意,只好被送上武当山学习太极拳。武当山上没有电视、没有空调,在孤单的夜晚里,麦兜忍不住寂寞,常常独自落泪。但他仍然坚持勤学苦练,终于以一套又闷又慢的太极拳参加“打遍天下无敌手世界幼儿园武术大赛”,与李小龙、袁和平等人的弟子对擂……

我和女友作为麦兜先生的忠实粉丝,在7月24日《麦兜响当当》上映的当天就去看了。这部片子从制作方的立场来看,如果影片的目的是在国际市场进一步扩大麦兜的影响力,让麦兜走向世界,那么这绝对是一部成功的片子。因为“中国功夫”元素的运用和“大制作”是一部中国影片走向世界的重要路径。所以从传播策略的角度来说,这两个策略路径在《麦兜响当当》中演绎得很到位。但是从观众的角度来说,这部片子固然不能成为经典,至少不能像上一部《春田花花幼稚园》一样,为什么呢?

电影打动人心的是内容

电影和品牌一样,打动人的不是形式,而是形式背后的内容。对于《麦兜响当当》来说就是剧本,大制作也好,中国功夫因素的运用也好,这都只是演绎剧本的形式而已,而真正打动观众的是形式背后的剧本,是剧本和编剧对人性的洞察和激发的观众对情节和台词的共鸣,显然《麦兜响当当》没有做到很好地激发共鸣。

就像一个品牌,花了很大的成本制作了一部很恢弘的广告片,但是创意缺乏对核心消费者群体的Insight,尽管画面很刺激受众的眼球,但是刺激之后并没有在受众的心智中留下什么品牌价值的认知,因此也就无从谈起什么品牌共鸣。

清晰的意念和愿景是电影的核心

一部电影和一个品牌一样,需要传递的是清晰的“意念和愿景”。麦兜电影所反映的是“草根阶层的生活态度和生存状态,以及对世界的观感”。在《麦兜响当当》里,80分钟的剧情,有大量的篇幅在介绍麦子仲肥的无厘头的发明以及麦子仲肥这个麦兜18代祖先,只是为了说明麦兜对“太极精髓”的顿悟,但是这个顿悟并没有很好地推动故事情节的发展。这就造成故事情节的分裂。就像我曾经参加的一个品牌比稿,品牌定位为“优雅时尚运动”;名称“XX鸟”(怎么听也不优雅,也不时尚);过往的广告表现是舍我其谁的霸气……这三者无法统一,就是分裂。

与时俱进

电影的核心意念要与时俱进,构建全方位的形象。就像NIKE的“Just do it”,可以延展到很大的空间和很大的领域,通过这样的延展,丰富其内涵。

麦兜是一个“单纯、善良、可爱”的草根人物,在上一部影片中,已经深度演绎了麦兜与麦太太之间的母子深情,激发起受众的共鸣;在《麦兜响当当》中,麦兜与麦太太的情感是一部分、麦兜与阿May的感情也是一部分,但是这两部分的演绎都不够深入,因此从传播学的角度来说,这部片子并没有为构建“更丰满”的麦兜形象做出多大的贡献。

有人看完《哈利波特6》说:“当任何事情气数已尽的时候,只剩下无力回天。”看完麦兜响当当,我真不知道它下一步该怎么拍?下一步还会有多少人关注?

从品牌营销的角度来看,品牌迈出了“缺乏规划”的一步之后,就不知道何以维系,2007年、2008年国内某银行信用卡的传播口号很合时宜,也为其品牌知名度和品牌形象带来了很大的提升,但是到了2009年却不知道如何维系,近期应该可以看到该品牌新的沟通概念上市,但是绝对会让受众不知所以然。

在《麦兜响当当》上映之前,广大麦兜迷被吊足了胃口,但是上映之后,大多观众都大呼失望。当一个品牌“辜负受众期望”一次,或许品牌信任就此不完善,就像2008年一直处在多事之秋的某某牛奶,尽管一再辟谣,但是市场业绩依然受到影响。

外在美重要,内在美可靠

电影打动消费者的是剧情而不是形式。形式的刺激是短暂的,而情感的共鸣和思想的启发可以长期感染观众。同样,激发消费者品牌认同的是品牌价值,而不是单纯的形式。一个人让人对你产生持续吸引力的是你的思想和你的故事,而不是你的外表。

系列电影是不断完善和丰满人物形象和强化核心思想的过程。持续的品牌传播,是通过全方位的传播构建清晰、完善、丰满的品牌形象。任何事物的持续、健康发展是一个持续的规划的过程,绝对不是想到哪里走到哪里,因为缺乏体系化和战略规划的品牌传播只是在混淆消费者的品牌认知。