广播媒体“错位”竞争之面面观

在广播频率众多、广播受众与市场日益分化的今天，中小城市的广播媒体竞争尤为残酷与激烈。于是，“错位”竞争、“类型化、专业化”电台成为传媒业尤其是中小城市广播媒体关注和考虑的问题。笔者所在的新余市总人口110万人，城区人口50万，全市大小车辆13万辆左右，可接收到的广播频率有中央人民广播电台的综合台、音乐之声、经济之声，江西人民广播电台的新闻频率、交通频率、文艺频率，周边地市的宜春台、吉安台，同一城市的交通广播、城市广播、渝水车电台。应当说，这些广播媒体的同城多重覆盖，再加上一直以来就存在的报刊、电视、网络媒体，使得新余城市媒体市场竞争日趋激烈。

频率定位需细分市场需求

近几年，不少广播媒体的目光都盯着“车上广播”这块市场，新余的广播媒体也不例外，大家都不约而同地把目光瞄向移动人群。2004年3月28日，新余人民广播电台交通广播开播。2006年，新余人民广播电台新闻综合频率更名为新余电台城市广播。2007年3月26日，渝水人民广播电台将原来打造的“城市之声”更名为“好朋友”车电台。打开收音机，经常会听到主持人张口“司机师傅”，闭口“各位车主”，甚至出现同一座城市有几个频率在同时播报路况，或提醒各位司机朋友小心驾车等语句。

同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒体通过产品差异化来吸引相应的受众群体。媒体开始寻找没有得到满足的受众需求作为目标市场。受众需求被划分为大的类型，媒体通过类型化的产品与之对位，牢牢抓住受众需求的变化。笔者认为，新余市的广播媒体应以差异化的定位来应对竞争，即交通广播“要让老百姓更好地走路”，城市广播“要搭建一个应急、应需、有用、有效”的信息平台，车电台以“DJ不说话、打歌给你听”这样的音乐伴随性内容为定位，才能在以车为目标群的大战中各自锁定主要受众群，明晰频率的可持续发展方向。

广告大战需调整经营理念

北京人民广播电台台长汪良曾说：“我从来没有给任何一个广告打折单子开过绿灯。”这也被他视为北京人民广播电台成功经营的秘诀。制定细致、完善的管理规则是保证企业能够良性运转的必要条件，电台的广告经营也应如此。然而，一些广播媒体在广告经营中缺乏长远意识和整体意识，为了眼前的经济利益不择手段乱打价格战、产品战、活动战，使得客户对广播媒体的诚信度产生质疑。有些频率“逼急了只能坐台”（“坐台”泛指医药类专题节目），以暂缓生存压力，导致大块的节目时段被占用，大量的频率资源被浪费，节目门槛越来越低，节目内容每况愈下。这种短视行为损害了广播媒体的权威性和公信力，无异于饮鸩止渴。

广播媒体低层次的价格战，只能掀起恶意竞争，两败俱伤，沦为传统相声《卖估衣》里说的“让了――瞧本儿――赔了”；中层次的产品战，也不过只让同一时段、同一节目、同一风格的主持人展开“针尖对麦芒”式的角力。如果竞争是无法避免的，我们不如选择一种更高级的战术，以品牌化建设为主导，以个性化服务为特色，展开差异化错位竞争。

寻找差异化错位竞争

吉林经济广播总监吴月深有体会地说：“广播只能做永远的适者，不做一时的强者。强者未必是适者，适者一定是强者，这应成为中小型新闻媒体的运作理念。因为力量还不够强大，所以不宜争一时之强，应做长久适者。”中小型广播媒体的确需要“深耕细作”，而不是时刻想打倒对手；要确保产品品质，而不是占有最大市场份额。我们没有中央和省级媒体的规模优势和实力，却有灵活易变的特点，应当不断创新求变。

现代广播媒体要想经营好，就必须优化行业环境，保护受众利益，改善广告资源，在政府有效监管的基础之上形成理想的媒体制度与政策环境，实现媒体、受众、经济和社会之间共同演进、协调发展，从根本上超越“要么你死，要么我活”的恶性竞争，追求共存的、双赢的错位竞争；从竞争对手留下的市场空档中寻找机会，把广播变窄播，并不断培育自己与竞争对手的差别优势，树立频率自身的品牌形象。只有这样，广播才能在竞争中形成合力，共同应对各种媒体的外部竞争。

（作者单位：新余人民广播电台）