快消品消费洞察

快速消费品是日常生活中最普通的消费品，其种类繁多，消费者广泛，如何让品牌广告主最快地认识自己的消费者成为业界关心和期待解答的问题。基于此，易传媒在2013年启动了消费者洞察计划，从快消品行业入手，全年将涉及7个主流行业的消费者洞察，旨在为广告主提供最详实、第一手的数据资料。

本次快消品消费者洞察，易传媒通过网络调研方式收集超过3万份问卷，同时也借助易传媒AdManager多年积累的广告投放数据，帮助大家快速洞悉快消品消费者人群特点包括人口属性、人群产品偏好、网络生活习惯，了解消费者对广告接受度，尤其是互联网广告内容和形式的偏好，甚至不同快消品消费者对互联网广告行为的差异性。

此次调研的主要发现有二：第一，快消品广告的点击人群不一定是购买人群，前者的人群结构更偏年轻化（图1）；第二，女性消费者爱点击，尤其是促销、赠品和优惠信息广告，而男性更易受到广告影响，转发广告和产生购买。

快消品消费者人群特点

快消品的人群覆盖面广，但不同人群的偏好有着明显的不同。

第一，主要年龄层为“18～34岁”（63%），购物欲望和能力强于其他年龄层；第二，女性比男性关注更多不同类型快消产品，女性平均购买快消品类为男性2倍；第三，性别产品偏好有着明显不同，男性偏爱酒类、碳酸饮料和功能饮料，而女性更多购买乳酸饮料、糖果、含乳饮料和日化用品；第四，按照角色归类的购物人群，他们的快消喜好差异更加明显，如快消日用产品购买，77%亲子人群购买过日用产品，而学生比例人群中只有45%买过日用产品。

快消品消费者互联网消费习惯

快消品消费者对互联网的依赖程度很高。

第一，互联网使用率高，互联网用户比例高达92%，每天上网超过4小时的占28%；第二，“18～24岁”年龄层手机依赖程度最高，77%的此年龄层用户媒体使用手机超过1小时；第三，生活消费和娱乐类媒体最受欢迎，超过70%用户花在这类媒体的时间超过3小时；第四，不同年龄层媒体偏好也不一样，18岁以下爱社交，30～34岁爱母婴，35岁以上重视财经类媒体；第五，上网时间存在早晚8点使用高峰，但18岁以下人群上网时间尤为不同，更多夜猫子；第六，上网地点优先选择办公室和家里。

快消品广告接受度

第一，电视广告最有效打响品牌知名度，而互联网广告胜在品牌信息传播和引导消费者搜索品牌信息。年龄越小，互联网广告接受度越高。在引导品牌兴趣方面，电视和互联网广告对影响年轻消费者差异很小。

第二，互联网广告投放： 消费者更在意于广告是否与自身相关，相对不介意广告出现在何种媒体。 男性消费者更乐意转发互联网广告，甚至因为广告购买产品。25～34岁年龄层对互联网广告接受度最高，最愿意看互联网广告，分享互联网广告和购买产品。

第三，互联网广告内容：女性消费者易被促销、赠品等信息吸引点击广告，18岁以下最爱互动小游戏。

第四，互联网广告形式：女性更加偏爱新颖动态的广告。年纪越小，静态图片和文字链接受度越低。

快消品广告点击效果

第一，行业点击率： 个人消费零售品类互联网广告点击率最高。

第二，广告点击人群： 18岁以下消费者所占比例最高23.52%，但此年龄层消费者只占购买人群比例的8.17%。这启示我们广告点击人群不一定是最终购买人群。

第三，广告点击频率：69%消费者只点击过一次快消广告。在点击频次超过2次的人群中，女性比例高于男性。点击频次与年龄呈正相关趋势。点击频次越多，消费者年龄越大。