数字出版的“互联网思维”

一段时间以来，各界关于“互联网思维”的讨论不绝于耳。关于“互联网思维”有很多定义，主要被归结为以下特征：“用户思维、简约思维、 极致思维、 社会化思维、 平台思维、大数据思维、跨界思维、免费思维。”互联网思维最重要的意义是把对互联网的认识从一个新技术形态或工具提升到一个可以应用到所有行业的思维方式。身处在这个数字出版行业，不免也想对号入座。最简单的方法，是套用互联网的思维特征，比较一下这些思维在数字出版领域的“同”和“异”。

先说用户思维。出版的用户就是读者，只有把读者放在第一位，你的出版物才能产生最好的市场效益。这一点同互联网的技术产品是完全一致的。但是，出版作为创意版权产品的特许产业，还要增加另外一个重要纬度：社会效益。比如：新浪读书等数字出版内容虽然受读者青睐，访问量巨大，但其中的色情内容遭到了社会的众多谴责，甚至受到政府部门关闭、吊销互联网出版许可证的惩罚。此外，对于数字出版，作者也是不可忽略的思维对象。如何鼓励真正优秀的作者，无论正统还是草根，这也是需要思考的。

数字出版的简约思维是什么？当然是把数字出版所有的环节都以互联网技术的力量来消除或减少：比如内容的组织和产生、内容产品的传播销售。互联网界典型的观点是要把出版社或杂志社的功能取消，让作者与读者直接见面。原创文学的兴起和流行被作为成功的案例。但问题是，创意版权作品特别是智慧精神产品需要不需要产品的加工认证环节？没有出版界默默无闻的编辑队伍抱着“为人做嫁衣”的精神，就不可能产生如此多优秀的作品。简约的思维应该是：出版社的组织形态也许会改变，但作为编辑的产品加工认证功能不能被省略。

极致思维与专注或专业密切相关。面对正在数字化转型的出版企业，我们要问：我们专注了吗？许多专业的出版社进入数字出版后几乎都成为了全能的企业。不但是内容的全能企业，而且包揽了技术平台、制作平台、数据平台的所有功能，某些出版集团甚至进入了硬件终端的产业。数字出版与传统出版有一点绝对一样：内容的精益求精。只有专业、垂直、专注的出版人才能做出极致的作品。传统出版要有精美的装帧和印刷，数字出版的极致在哪里？

极致涉及阅读的体验和方便。PC阅读是否方便？PAD阅读是否方便？手机阅读是否方便？线下阅读是否方便？这些因素中，哪个需求最重要？数据质量方面：字号、行距、字体是否最适合阅读？互动性方面：能否写评论？参考别人的书评？能否转发给我的朋友？转发到博客、微博、微信等社交网站？

社会化思维（SNS）同传统出版最为接近。自古以来文人们就讲究“以文会友”和“奇文共欣赏”的分享精神。以同样兴趣和价值观聚在一起的读者，比如读者俱乐部、书友会。期刊杂志就是最典型的分众出版物和天然社区。在互联网时代，社会化思维不但是出版界需要应用的，而且应当由出版界主导。最近几年的互联网社交网站逐渐向社交媒体转变，特别是微博、微信已经从开始的心情记录和短信交流逐渐转变为优质内容的传播与推荐。我们看到微信平台上越来越多的优秀内容源自传统版权方。是社交平台肢解传统媒体还是传统媒体利用社交平台？这场博弈已经开始。许多出版社和杂志社已经开始主动利用微信建立订阅号、服务号作为推广的工具，并且开始为版权内容维权。

数字出版的平台思维最主要的是对平台的理解。所谓的平台就是价值链的支撑体系。主要基于底层的技术体系和数据库结构，以及为整个数字出版生态体系提供支撑服务的功能。从内容的聚合到版权内容的编辑认证将整合用户、作者、编辑这个价值链，组成从创作、编辑、出版、版权到评价、翻译、发行、推广、再出版这个生态系统。但是，所有的数字出版商都应该建设这种大而全的平台吗？显然不行。从中国传统的出版专业化格局来看，平台思维应该转向专业、垂直的细分平台，比如：文学、财经、农业、卫生、人文、教育。其实，传统的期刊杂志社就是天然的深度分众平台，可以打造同类型的专业数字出版平台。

平台思维和大数据思维紧密相连。数字内容的个性化，特别是智能个性化将是数字出版大数据思维的核心。用户的阅读行为，比如阅读的内容、阅读时间、停留时间等不但反映用户的内容需求，而且还可通过阅读内容的构成反映用户的知识结构、兴趣点，也能反映用户的全方位信息，包括知识水平、收入水平、生活水平，甚至性格、爱好等一切。阅读行为将比一般的单纯购买行为、旅行行为等生活行为能更深刻和全面地反映用户的面貌。

数字出版的跨界主要是内容介质形态的跨界，比如文本、音频、视频；传统行业的跨界：制作、出版、发行一体化；互联网形态的跨界：电商、数据库、社交媒体的跨界，以及从精神产品到物质产品（广告）的跨界。

免费思维是数字出版互联网思维中最具有挑战性的题目。在互联网20年的发展过程中，作为眼球经济的互联网，免费几乎就是主要的特征。以至于有人说：互联网的精神就是免费。但是，对于以版权内容为特征的出版业来说，互联网的时代几乎是一场噩梦。门户网站依靠技术的力量把所有的内容一网打尽。所有的网站和论坛让所有的版权内容在一夜之间贬值。这个时代虽然帮我们培养了一代网民，却几乎断送了知识的价值。所以，在数字出版的互联网思维中，免费思维的观点，未必被接受。

能够打破互联网免费思维的其实是移动互联网。许多人把移动互联网包括在互联网中。从数字出版的角度考察，互联网思维和移动互联网思维有重要区别。最根本的区别就在于：移动互联网通过手机为代表的移动终端把互联网时代的海量、通用的门户内容变为个性化的精致内容，从而提升了知识内容的刚性价值，并将其变为读者的刚性需求。把付费变为可能，而且变为规模化的观念转变。的确，和互联网诞生的免费习惯不同，手机应用从一开始就是付费的思维。无论是流量还是短信，付费已经是天经地义，支付工具很好地解决了付费的壁垒。更重要的是手机作为阅读终端改变了人们阅读的习惯。

互联网思维的实质是面对重要技术革命出现的颠覆性思维。它要求对于整个生态做全新的思考。正如纸的出现、蒸汽机的出现、电的出现改变了整个社会的组织方式和生活方式。所以数字出版的互联网思维不但需要出版行业的人具备，相关的政府部门、学术界、甚至立法机构都要具备。

比如政府管理部门对于“数字出版”的认识至今还停留在把“数字出版”当作一个出版形态的增加上，类似于报纸、图书、期刊、音像产品。政府部门应对数字出版的方式是增加了一个“数字网络处”的管理部门。岂不知未来的所有内容和生活模式都是网络化数字化的。所有的出版管理单位，无论是报纸、期刊、图书，甚至法规和版权部门都应该具有“数字网络”管理的新功能、新方法。最迫切的问题是：数字出版的资质和标准同传统出版到底有什么不一样？

与数字出版的发展生死攸关的是数字版权以及信息网络传播的互联网思维。我们现行的所有版权法规都是基于“纸张”等有形固化介质的。“数字化”的本质是脱离了固化载体，就像活字印刷的文字动态组合一样，数字化成为了内容的动态组合和多终端、多形态的无限传播。它需要“快捷”，按照读者的需要在最短的时间送达读者的终端，它需要个性化，随时根据读者的阅读行为和定制要求进行动态的内容组合。传统版权的授权模式，特别是“先授权，后传播”的金科玉律已经极大地阻碍了产业的发展。目前的版权法对版权的数字化管理和对传播内容的精确记录，保证了版权所有者的根本利益。但真正的数字出版简约思维是摒弃传统的樊篱，建立一套更加行之有效的法规和体系，让版权内容的传播最大化，让版权人的利益最大化。因此，我们的法规也需要互联网思维。

数字出版的互联网思维比单纯的互联网产品思维具有更加重要的意义和更丰富的内涵。可以说，在以PC为基本载体、以青少年为主要对象、以免费内容为主要特征的互联网时代中，中国的主流社会，特别是传统媒体基本上是缺席的。而以手机为主要载体、以全体大众为对象、以个性化优质内容为特征的移动互联网时代则刚刚到来。文化产业，作为软实力的核心组成部分，需要从政府、业界、学术界等角度从国家文化战略的高度做全面的生态性互联网思考。 （作者系龙源期刊网总裁）