我国大型体育赛事中观众观赛倾向性研究

摘要：采用文献资料法、问卷调查法、数理统计等方法对我国大型体育赛事中的参与者的年龄、性别、收入、观赏动机、休闲动机和个性倾向方面进行了比较运用数理统计法确定变量之间的结构关系，确定当地居民、休闲游客、赛事观赏者之间是否在动机和个性倾向上的不同。研究表明赛事参加者对体育亚文化的认同感大幅提高，略高于体育观赏动机，对体育亚文化介导的大部分鉴定结果。结果表明女性参与者在体育迷动力和休闲动机上高于男性。年龄之于观赏动机的影响虽小但意义重大，收入对休闲动机的影响也是如此。研究结果显示一般符合有关动机，亚文化和性别个性倾向的理论预测。

关键词：体育赛事；观众；观赛

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2010)12-0019-04

A Research on the Audience’s Tendency of China's Major Sporting Events

――A Case Study of National Games in Jinan, Shandong

HE Lixin1，LI Qian2， ZHANG Hui3

（1.Shandong Agricultural University, Taian 271000, Shandong China; 2.Shaanxi Academy Governance, xi’an 710068,

Shaanxi China; 3. Sports and Arts Department, China Agricultural University, Beijing 100083 China）

Abstract:Based on the method of documentation, questionnaire and mathematical statistics, the paper identifies the age, gender, income, observation motivation, leisure motivation and personality tendency of China’s sports events audiences. The conclusion shows that age has less significant effects on the observation motivation and leisure motivation。 In the aspects of observation motivation and leisure motivation, the female is higher than the male. Their recognition of the sport sub-culture has been greatly promoted and it is slightly higher than the sport observation motivation. The research also finds that the female participants, their motivation of sport fans and recreation is higher than that of the males. Age has little influences on the observance motivation but it is still a significant indicator and so does the income on the recreation motivation. And personality tendency has significant influence on the observation and leisure motivation of the audiences. The organizers shall consider the personality tendency of the audiences and issue customized marketing proposals according to the leisure motivation and observance motivation of the audiences in order to ensure the successful organization of sport games.

Key words: sports event; audience; watching

随着奥运会等大型赛事的成功举办，体育赛事逐渐成为我国的新经济增长点之一。通过大型体育赛事的举办，城市公共基础设施得到巨大提升，同时城市的人文景观也得到一定的改善，最重要的是在赛事举办过程中吸引了成千上万的体育爱好者，这对赛事举办地的经济增长贡献不少旅游投资［1］。本研究对我国大型体育赛事不同类型的观众进行研究，进而对其参赛的动机进行研究。以期为今后我国大型体育赛事运作方面提供有意义的借鉴。本文的创新之处在于在科学研究“体育旅游”和“赛事旅游”概念的基础上提出了“体育赛事旅游”的概念，并构建了与体育赛事旅游研究理论相关的概念体系；其次，构建了体育赛事旅游研究的系统框架；再次，借鉴国内外的先进管理经验，结合国内现状，对体育赛事旅游进行详细、系统地分析。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 调查对象的选取主要以2009年济南全国运动会的观众为主，略超过一半的受访者为女性（57.1％），年龄从10到65岁不等（M=43，SD=16.31）。大部分的被访者来自于当地（76.5％），另外有10.7%是其他城市来参观的人，还有7％是国外来的游客。大部分的被访者（79.3％）前往赛事举办地是为了参加这次活动，38％的游客是与本次活动有关的运动员，教练，官员，管理员和/或记者。

在对数据的处理上，本研究将收入和年龄这两个定距变量定类化，分别划分为3个收入阶段(1 000元以下、1 000～4 000元、4 000元以上)和3个年龄群体(35岁以下，35～55岁，55岁以上)。这样做的意义在于，笔者认为收入与

投稿日期：2010-01-15

作者简介：和立新，副教授，硕士，研究方向体育经济学、体育教学。参与体育比赛不是简单的线性关系，研究收入每增加1个单位，观赛的倾向会产生变化。

1.2 研究方法

1.2.1 研究设计 本研究是采用自编问卷的方式对我国全运会中三种不同动机的参赛观众行为进行研究。探讨他们的年龄、性别、收入对观赏动机、休闲动机，和体育亚文化的认同之间的关系。表1除亚文化之外列出了3类6种体育赛事参与动机，为了便于能简化6类因素，特将6类因子采用主成份法降维处理，把6类观赛动机浓缩为两类大影响因素，从而便于研究的展开。其次，采用多元方差分析性别与身份在上述两类观赛动机中的主效应以及交互效应的分析。再次，采用分批多元回归的方法对身份、性别、收入、年龄对因变量进行预测分析，研究因变量对其影响程度。

1.2.2 问卷调查法 针对研究的内容和目的，遵循社会科学研究方法关于问卷设计的要求，设计了问卷，并多次征询专家意见，进行反复修改。该问卷分为三个部分，第一部分，为填问卷的人口统计学资料，包括性别、年龄、收入、居住地；第二部分是采用李克特5计量表。

量表涉及以下几个部分，动机、亚文化等；第三部分，关于全运会中体育旅游的一些看法。

通过对2009年济南全运会的观众进行调查收集数据。济南全运会于2009年10月份在山东省济南市举行，为期半个月。问卷问题包括旅游行为、亚文化认同、休闲动机、观赏动机以及人口统计学的问题。一共发出867份问卷，收回690份（回收率为79％）。收回的问卷中有效问卷为670份，总有效率为72%，符合问卷回收率及有效率的要求。此外，问卷的信度达到0.75以上，符合吴明隆提出的问卷信度要求（表1）。

表1 问卷条目信度与平均数

α 平均数（SD）α 平均数（SD）亚文化认同：自我认同

1.自我介绍/非自我介绍

2.表明自身价值观/不表明自身价值观

3.有强烈感受/没有强烈情感

亚文化认同：社会认同

你同意每句表述的概率是多少：

1.许多人认为自己是一个体育迷

2.有的人认为，比赛对自己很重要

3.如果我不在迷恋体育，有人会感到惊讶

休闲动机：了解目的地

1.为了增加对于比赛的了解

2.发现有关赛事的新事物

3.为了满足对于比赛举办地的好奇心

休闲动机：了解赛事

1.满足自身对于赛事的好奇心

2.了解赛事的新事物

3.扩展对于赛事的知识

休闲动机：社会

1.与别人建立友谊

2.与他人交流

3.寻找新的和不同的人0.88 3.83

（1.29）休闲动机：逃避城市生活

1.远离现在的日常生活

2.身体上的放松

3.心理上的放松

观赏动机：娱乐体验

1.看高水平的体育赛事

2.努力使自己成为赛事的一部分

3.看明日之星

4.喜欢比赛中的部分庆祝活动、

5.喜欢体育比赛带来的刺激

观赏动机：赛事

1.比赛地有某种漂亮的自然景观

2. 我喜欢看比赛，因为他们是艺术的一种形式

观赏动机：运动成绩的感染

1.当我的祖国或者我喜爱的运动员获胜的时候，我感到作为支持者的身份感在增加

2.我的祖国或者我喜爱的运动员获胜的时候，我感到有一种成就感0.79 3.14 (1.20)

0.783.67（1.11）1.2.3 数理统计法 对回收的问卷采用主成分、多元方差分析、回归分析法、线性限制测试法对数据进行分析。用主成份分析进行检验，然后通过回归分析检测各变量之间的关系。将年龄、性别、收入和参与赛事中的受访者类型在分析时作为自变量，而观赏动机和休闲动机被输入为因变量。分层进行回归分析，以确定参与者身份是全部还是部分对观赏动机和休闲动机有显著性差异。最后，通过回归分析检测出模型中的重大影响和微不足道的部分。

在进行多元方差分析前，首先分析因变量之间的相关程度，从而决定是用方差分析进行统计分析，还是用多元方差分析进行统计分析。经相关分析理解赛事、社会、逃避、娱乐、审美、替代成就的相关程度是中等(相关系数在0.3～0.6之间)，可以将多个因变量放在一起进行多元方差分析（表2）。

表2 相关性分析

了解赛事社会逃避娱乐审美替代成就了解比赛地0.485**0.542**0.416**0.326**0.325**0.316**了解赛事10.479**0.482**0.540**0.449**0.386**社会10.536**0.473**0.347**0.366**逃避10.394**0.333**0.341**娱乐10.687**0.533**审美10.431** **P> 0.01。

2 分析与讨论

2.1 理论分析

2.1.2 亚文化 亚文化是与主文化相对而言的,并在社会生活中与主文化并存, 体育亚文化就是指体育社会体系内由特定的社会群体所发明、信奉和推行的特有的体育文化。如体育品牌或体育赛事活动。研究表明，不同的体育观演变为不同的亚文化，这种演进是将一种特定的体育与个人的态度，信仰和价值观相互渗透的一种社会化的过程［18］。表现为对一定亚文化的认同，在群体中对自我的描述，或者通过对群体的参照来描述别人。它们分别代表着自我认同和社会个性倾向。对体育亚文化的认同可能对消费选择和偏好存在重大的影响。对体育赛事旅游的选择体现了亚文化，或代表着亚文化价值观。最突出的影响之一是分享时间，可以作为自我强化的体育赛事服务的亮点，决定了参加体育赛事活动的进程。对以体育为代表的亚文化的认同对做出参加赛事活动的决定有着重要的影响。如果参与赛事的努力和对亚文化的认同成正比的话。那么，观赛游客比当地居民和休闲游客对于亚文化的认可程度更高。

2.1.2 观赏动机 是什么触动人们对体育的兴趣一直是研究者关注的核心。对于体育迷的衡量尺度，已经进行了细致的研究。假设球迷的行为和态度是球迷们的动机。人们所期望的是一个人的观赏动机越高，那么就越有可能更关心体育娱乐和消费［3］。体育迷想要去参与赛事的愿望并不是完全取决于他们的观赏动机。［4］而是参与的同时引起了随后的动机。通过参加一次活动，与他人的交流，体育迷肯定并且加强了其作为体育迷的意识。反过来这种意识又强化了相关的动机和承诺。事实上，这些非常具有特色的活动本身对于球迷就具有极强的吸引力。参与体育赛事活动具有积极作用，同时也加强了观赏动机。因此，参与体育赛事对于观赏动机的影响是积极的。

2.1.3 休闲动机 参与体育赛事不仅满足了参赛者的休闲爱好，能获得比其他替代品更好的效果。对于观赏动机的研究设计也可以运用到休闲动机中去。参赛者在比赛中的满足度部分取决于参赛者的需求，另一部分取决于参赛者想要比赛提供给他些什么。也就是说，这很大程度上取决于参加者对于体育比赛的认同和相关动机。简言之，参与者看到了积极地作用，加强了休闲动机，参与活动对于休闲动机的影响也是积极的。

2.2 统计分析 本研究将三个人口学统计变量用来测量体育消费和旅游行为。在体育消费中性别差异被用来性别角色。体育在社会伦理中是不歧视女性的，因此社会鼓励女性参与体育赛事。女性为了参与赛事，在动机和身份方面可能比男性付出会更多。随着年龄的增长，人们的消费方式将逐渐远离体育，向艺术靠近。社会中通常认为体育是一个年轻消费者的选择，而艺术已经被认为是老年人消费的最佳替代品。高收入人群被认为需要更高层次体育消费。高收入意味着具有较强支配消费的能力，其结果是比较容易购买体育旅游产品。低收入者相对高收入者而言在进行旅游和参与赛事时就需要更加谨慎。因此，随着收入水平的提高，参加体育赛事的动机就应该相应减少。

表2中对7个动机进行相关性分析。结果表明，在各种动机中适度相关。问题是将下面这些变量缩减为少数变量，同时又能捕获相同的信息，从而划分体育赛事参与者的动机。这就需要通过探索性因素分析研究，使用方差最大旋转来提取主要因素。两个因素说明前两个因子解释了68.501%的方差（表3）。

主成份分析的意义在于将7个动机浓缩、集中为两个主要因子，以此来研究赛事中不同人群的动机。从因子方差分析表不难发现前两个因子在特征值1以前解释了总方差的68%。同时从图1也可以发现在图中自左向右第二个点以后坡度变缓，同时特征值低于1以下。表4列出了旋转后的因素表。

表3 因子方差分析

ComponentInitial EigenvaluesTotal%of Variance Cumulative %12.88148.01648.01621.22920.48668.50130.09816.81285.31340.5879.78595.09850.1863.09998.19760.1081.803100.000表4 二阶因子分析：旋转因素

因素1 2娱乐0.2690.855审美0.1770.836替代成就0.2460.679社会0.7820.264了解比赛城市0.7910.130逃避0.7390.234了解比赛0.6100.471图1 观众观赛动机的碎石图检验三类不同身份的人（当地居民，观赛游客，休闲游客）在观赏动机和休闲动机方面有何不同，采用多元方差分析法来测试每种动机三组不同身份的人与性别的影响。表5显示身份、性别的主效应显著，而身份与性别的交互效应不显著。从表5中可见身份对于每种动机的影响在三组中是有显著性差异。对于观赏动机F（2.727）=2.53，p

对身份进行Tukey事后比较结果的分析发现，观赛游客、休闲游客的观赏动机与休闲动机大于当地居民，但休闲游客与观赛游客的休闲动机接近。只是在观赏动机方面休闲游客大于观赛游客。性别方面男士的观赏动机小于女士，但是休闲动机方面男士明显大于女士。

表5 不同身份和性别的体育赛事观赛不同动机的多元方差分析

自变量因变量FP身份观赏动机2.53显著休闲动机0.39显著性别观赏动机15.43显著休闲动机11.39显著身份*性别观赏动机14.33不显著休闲动机7.36不显著 采用多元回归（分批线性回归）分析，来检验人口调查和游客类型（当地居民，观赛游客，休闲游客）是否直接影响着参与者动机（即假设身份存在影响）。分批回归的目的是检验新的变量组对前面区组变量进行的预测是否增加了贡献。身份被列入第一批，人口统计学等变量和访客类型在第二批输入。观赏动机F（5.670）=10.32.p=0.007；休闲动机F(5.670)=3.56，P=0.003。结论，年龄、收入和游客类型（目的）对于参与者的动机有直接的影响。

当只输入身份时，它能显著预测自变量（亚文化、观赏动机、休闲动机），F（1，670）=7.16，p=0.007，校正R2=0.49。但是，正如R2表明的一样，用已知的体育赛事中的游客类型只能预测数学测验成绩中的8%方差。当加进其他变量时，他们显著改善了预测，R2的变化=0.46，F（1，670）=7.16，p=0.007，全组所有变量显著改善了预测自变量。F（1，670）=7.16，p=0.007，根据科恩，这是大的效应，根据表中的β显示表明当输入年龄、目的、性别、收入时对变量的预测贡献最大，所有变量对模型都有贡献。

表6 分批多元回归分析摘要

变量回归系数回归系数标准误SEB标准回归系数βR2R2步骤1身份4.081.530.30*0.490.09常数14.841.13步骤2性别3.631.280.27**0.460.37年龄1.990.400.47**收入0.580.280.20*常数5.443.610.20* *P

在回归分析中分析每一个t值，以确定哪些变量影响比较显著。游客类型对于观赏动机存在显著地影响，观赛游客相比于当地居民和休闲游客有更高的观赏动机；t(671)=5.32，p0.05。关于身份的其他影响则是微不足道的，0.16

2.3 讨论

2.3.1 研究中发现个性倾向影响着赛事中不同参与者的动机 个性倾向因素使得有目的地选择前往参与赛事的观众动机加强，同时也加强了观赏动机和休闲动机。对以旅游为目的的观赛者和当地居民来说作用很小。今后研究可以从我国赛事的特点、体育赛事参与者的经验、观赛者的个体倾向所带来的一系列影响、观赛者的动机［5］、特别是那些专门前往参加赛事的人的动机中入手。［6］在赛事中的旅游休闲者在某种意义上来说和当地人一样有一种没付出多少努力就到主办城市进行了旅游的感觉，这样看来似乎也有理由期待把这些临时的休闲者变成这个地区的游客。与当地居民不同的是，游客在和当地居民一起分享空间的同时用的却是他们自己的视角来欣赏赛事举办城市的旅游景点［7］。今后的研究应该去探讨休闲者和当地居民在对体育赛事的利用和看法方面是否存在着差异。

2.3.2 尽管年龄对观赏动机的影响与预期的方向一致，但是影响却很小，并且年龄对于个体倾向和休闲动机也不存在影响 虽然收入对于休闲动机的影响与预期的方向一致，但是也相对较小，并且收入对于个体倾向和观赏动机也不存在影响。需要在生活质量和可自由支配的收入对参与体育赛事的影响方面做更多的研究。

2.3.3 参与赛事的女性在观赏动机和休闲动机上的得分都比男性高 这是与他们的期望相吻合的，因为他们需要更高程度的动机［8］，来克服阻碍其参加体育赛事的社会规范。然而，参加了体育赛事的男性和女性的比率是确定的。因此，相比于个体倾向，似乎动机进一步推动了妇女参加这项活动的必要性。

2.3.4 收入和年龄的影响远远小于预期的定位 尽管年龄之于观赏动机影响的定位没有偏离预期，但是年龄对观赏动机和休闲动机没有任何影响，收入对于个体倾向和观赏动机也是如此。通过个体倾向产生的间接影响是巨大的、积极的，而产生的直接影响是消极的（虽然很小）。间接影响是与预期完全一致的。也许从目的到观赏动机所产生的消极影响反映了对性别，年龄和收入的预期的阈值效应［9］。那些居住在当地或因为其他原因来到当地的人们，在他们选择参与赛事之前可能需要更高程度的观赏动机。今后的工作应研究应该放在当地人，休闲游客，以及目的游客他们参加赛事的方法上。

2.3.5 从统计学的角度分析 问卷数量对各种参与者的个体倾向和动机并没有很大影响，变量之间的关系不是人们在选择旅游路线时所要考虑的条件，而是由体育赛事主要选择的是体育赛事的吸引程度，同时这其中还有一部分的自然与人文环境原因［10］，毕竟动因由赛事引起的旅游，其中很大成分需要考虑旅游目的地的自然环境［11］。这些年我国大型体育赛事的举办都考虑上述因素。文中分析性别、年龄、收入，个体倾向和动机的影响并不能确定参与者是否是本地游客、休闲旅游者或观赛参与者。这表明是体育赛事的本身作用对于个体倾向的影响，并不能鼓动本地居民，休闲游客，或观赛游客去参加赛事［12，13］。

3 结论与建议

3.1 结论 年龄对于不同类型参与者的观赏动机和休闲动机影响很小。

举办一场大型体育赛事需要将观赛者的年龄、性别、收入、观赏动机、休闲动机与个性倾向考虑在内，并就不同类型的赛事参与者和不同的休闲动机、观赏动机制定出最优化的营销方案，为举办一场圆满的体育赛事提供有力保障。

3.2 建议 1) 加强对女性群体的宣传力度。

2) 扩大娱乐影响，细化参与者的心理需求。尽可能降低人们对于赛事旅游限制因素的感知程度。深入了解旅游者参与体育赛事的主要的原因是什么，限制其参与的主要障碍又是什么，同时还要加强赛事本身吸引力的提升，以便主动地去激发人们参与的热情。特别是对于赛事举办地以外的人群来说，扩大娱乐影响更为重要。

3) 运用营销传播手段，增强人们对体育亚文化的认同。

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