数字期刊,挑战何在?

很多人可能都会觉得日本人很喜欢手机、游戏,所以日本一定遍地都是数字期刊,其实事实并非如此。

在日本大多数杂志是在店面零售的。日本出版业的发行网络和零售机制高度发达,它覆盖了整个日本。日本约有1500家店铺,43000便利店,种类超过3600种的杂志,2009年的总发行份数是34.4亿份,销售量在65%左右。一般来说,一本杂志的上架日期和零售价格在全国各地都是一样的。读者随时随地可以买到他们喜欢的杂志,而且不用去想哪里能买到打折的杂志,因为价格是统一的――每本平均售价495日元,折合人民币约38元。这听起来好像不错,但也要看到,这样的体系也有它的不足之处。因为零售系统运作太好,就很少有人会订一年的杂志,所以只有不到10%的杂志商以年度订阅的方式来销售。而在欧美,年度订阅占到了80%的比例。当然,尽管我们想尽办法去销售,但杂志市场在过去的13年间仍连续出现萎缩,其中原因种种,但最主要的原因是出生率在不断下降,另一方面是人口的老龄化,还有就是人们把每天的时间越来越多地花在了互联网、电子游戏和动漫上。

鉴于以上原因,日本出版商下定决心要推进数字杂志的出版。2008年10月,第一届亚太期刊大会在东京召开并获得了圆满成功。此后,日本杂志协会成立了“数字内容推广委员会”,并作为杂志协会的常设机构,委员会目前拥有145位成员,覆盖57家杂志发行商。2009年8月,委员会又成立了“杂志内容促进联盟”,邀请了43家非出版企业加入,其中包括印刷公司、IT公司、数字平台运营商、移动电话运营商和广告公司等。数字内容推广委员会在成立后的18个月里,一直全力应对发展数字期刊所面临的包括版权问题、数字文件格式以及商业模式在内的三大挑战。

三大挑战中,版权问题是最大的难题。作为出版商,我们尊重版权所有者,并且相信在数字时代,出版商和版权所有者仍将一如既往地携手保护他们的权利。每份杂志都是作者、编辑、摄影师等共同合作的结晶,但近期委员会所做的一项研究表明,一份杂志的版权所有者可能在100～300个之间。要跟每一个版权所有者谈判、签订合同实在是一件花费太多时间和精力,成本太高的事。于是,委员会出版了一份《版权指南》。这是一份划时代的指南,因为它将加速数字期刊内容的处理过程。这份指南让版权所有者在内容出版后一段时间里,能够获得相应的权利。这样,出版商对于互联网上非法使用这些内容的做法就能够更快作出反应,并使问题尽快得到解决。

说到数据文件格式,我们需要考虑日语的表达方式比世界上任何其他地方更加丰富。我们需要把多样性的表达方式保存下来。有了数字技术,实际上我们应该更有机会。只有在整个行业里采取统一的数据格式,才能够让杂志内容呈现出各种不同的形式。同时,内容也可以进行重新排版;能够在任何设备上得以完美的呈现;甚至可以把一份杂志中的一部分内容出售,而不是卖出整本杂志的内容。对于读者来说,他们可以从不同的杂志里收集自己喜欢的内容,创建自己独一无二的个人杂志。为了实现这些,我们进行了两个试点项目。一是开发了一种叫做“标记语言”的数字杂志通用格式。作为一种全行业统一使用的数据格式,“标记语言”让数字期刊的许多不同的格式达到了兼容。2010年2月,我们试行了数字期刊的发行方式,根据收集到的反馈数据来看,最好的一个消息就是读者很喜欢数字期刊,也愿意付费去看里面的内容。接下来的6个月,我们会做更多的试验。下一步我们决定同时发行数字杂志和纸质杂志,并通过这个试验考验《版权指南》和“标记语言”的有效性。在第二个试点项目里,我们希望让数字杂志能够更容易去获得。日本有1500万人因为有各种原因、各种困难不能读杂志,我们深信,能够找到新的数字解决方案,使得杂志变成“无障碍阅读”,这将是一个非常有意义的试验。而且日本正在经历社会老龄化,因此促进杂志无障碍化也将有助于老人继续阅读杂志。

发展数字期刊还要有一个好的商业模式。今天日本多数杂志出版商依赖的仍然是发行所得的收入,而非广告。我们需要在保留现有纸质杂志发行、零售网络的同时,建立起运营数字期刊的新商业模式。首先,我们一定要改变消费者从网上免费获得内容的观念。其次,我们必须认识到在杂志行业中广告收入的重要性。我们的杂志出版商正在和广告机构合作,将推出一系列与数字广告相关的概念、探索数字杂志最适合使用的广告形式、开发新的衡量广告效益的技术手段。最后,我们还在日本以外的地区用当地语言提供日本杂志的内容,我们正在和若干家日本外的企业商定这项工作的合作流程。

总结而言,当前日本的数字期刊要努力面对着两大挑战。第一,是成本的挑战。毫无疑问,数字杂志的发行成本远远低于纸质杂志,但另一方面,数字杂志的制作成本可能比想象中要高昂得多。我们的建议是期刊行业合作起来,创造一套共享的基础设施。这样就不需要每个出版商单独搭建自己的平台。我们甚至可以考虑搞一个全行业的平台,来提供付费的杂志内容。第二,是收费的挑战。我们要改变读者的观念,要让他们了解数字期刊并非免费,而且也不见得比纸质杂志更便宜。今年夏天,就数字杂志事宜我拜访了美国若干家出版企业,他们的感受是一家出版企业要把数字杂志做得很成功非常困难,他们还表示非常后悔当年在互联网上免费提供内容。日本的出版企业不像美国的出版商,在资金方面那么有实力,所以从一开始我们的出版商就携手合作。

在当今的商业环境中,每个出版商都要放弃自我,真诚合作,以求搭建共享的基础设施。数字期刊将为已有的纸质平台增加价值,我们要共同打造有利于数字期刊增长及发展的有利氛围和环境。

作者系日本杂志数字内容推广

委员会、日本期刊出版人协会主席