数字期刊的未来

在我们身处的这个快速变革的世界中,数字技术扮演着越来越重要的角色,其对全球出版业的影响可谓巨大。对此,作为日本杂志协会主席、日本NHK出版集团总裁,我所持的观点是:数字技术给杂志业带来的是机遇。面对这个机遇,我们不但不应该躲避,恰恰相反,我们要抓住这个机遇所带来的种种可能,创造出无穷的新价值。

日本NHK出版集团的主营业务包括NHK广播电视和杂志出版,旗下多家杂志的内容涉及烹饪、器具、健康等各个领域。只是日本期刊业的情况不太乐观。2009年,日本国内发行的杂志共有3600份,销售总量是277亿册。“277亿”这个数字是从1996年起发行量连续14年下降的结果,到现在为止,降幅达42%。如果单看价值,杂志销售额也是连续12年呈下降趋势,从1998年起下降了30%左右。在对于杂志出版商非常重要的广告收入上,营收相对历年最高峰值也下降了33亿美元。此外,数字技术的兴起还间接地影响到了传统的出版物销售行业,书店的数量正在萎缩。现在全日本只有16000家书店,可以说,书店不再是一个出售杂志的有利渠道了。这意味着,杂志从出版到发行都陷入了恶性循环。

与纸质出版物的窘境不同,近年电子书的市场步入了稳定的增长期。2009年到2010年,NHK杂志的销售额近6亿美元,比四年前增长了5倍以上。在这个增长量中,90%以上的销售是通过手机传播的,10%则通过个人计算机PC实现。借助手机和互联网销售的杂志内容多数是漫画,占所有内容的80%。但这一看似可观的增长,其实大多不过只是传统纸质杂志的电子版而已,形式也都保持着传统杂志的模样。因此,这也就意味着,未来还有着巨大的创新空间。

如果要展望一下数字期刊的未来,那么我认为,可以从两个向度上去尝试改变:一个是改变内容,另一个是改变传播方式。

在寻求改变之前,我们需要还原一个基本的概念,杂志是什么?杂志有许多功能。第一,杂志具有捕捉时代变化的功能,它可以敏锐地提出当前社会中存在的问题。第二,杂志有教育的功能,它是人们获得新知、获得有用信息或者娱乐信息的来源。比如语言方面的教育,烹饪、时尚等实用知识。此外,多样性、多元化是杂志功能的特点。同广播、互联网、媒体、报纸不一样,杂志的力量在于它是从多种角度把同一件事情展现出来,这为它赢得了在社会中不可获缺的地位。我相信,只有拥有成功的杂志业的国家,才称得上是一个有丰富的知识与智慧的国家。

但是,随着互联网、手机等新媒体的普及,人们使用媒介的习惯也在改变。传统杂志所承载的内容,对于现代人的生活已经显得远远不够了,如果我们能成功地运用数字技术,用一种更为吸引读者的方式去提供信息,那我们仍然有办法把读者拉回到传统杂志上来。

说到改变,在内容方面,数字技术带来的最大变化,就是它让杂志不再仅仅是纸面上静止的文字和图片,而有了新的功能,如视频、音频、动画等。所以,这里的关键点就是如何最大化地体现出这种新武器的价值。

为了做到这一点,必须首先考虑语言和文字的特色。语言对一个国家的文化组成来说是非常重要的部分,它和这个国家的历史、地理以及气候密切相关,对于这个国家和这个国家的人民来说有着重要的意义。不管时代如何变迁,不管一个国家变得如何国际化,一个社会都需要把独特的语言和文化一代一代的传承下去,保留它的吸引力。出版业首先要承担这样的社会责任。

日本期刊业非常重视日语的语言、文字,及其独特的布局方式,对此我们从未动摇过。在日本,我们用平假名和片假名两种文字,当然也有中国的汉字。日语的排版方式既有横向排版,也有纵向排版。如果你要问未来的杂志是什么样的,我会告诉你,我们的目标仍然是保持杂志的日本特色,而不是简单的抄袭国外的东西,更何况现在有了视频、音频、动画等新工具,我们会让它们更有助于我们保留日语的语言和文字特色。

说到传播方式,人们现在看电视和上网越来越多,书和杂志的销量逐年下降,出版数量每年也有所减少。这种局面使得信息量和信息渠道极大地丰富了,但人们有时又会觉得寻找自己真正需要的信息更加困难了。作为出版方,怎样让读者和他们想要读的内容汇聚在一个交点上就成了关键所在。

我们创造出了除书店销售以外的一些新模式,如在线杂志。对于那些只想购买杂志的几个故事或几篇文章的读者,用在线定制的销售方式是可以满足的;还有广告或编审策略方面,我们也作出了相应的调整;此外,因为有了音频等工具,视力有障碍的人,如盲人也能够有机会获得我们杂志上的信息。这都是期刊数字化带来的便利。可见,当前期刊业的问题,不是纸质杂志和电子杂志谁最终会取代谁的问题,而是怎样把纸质杂志通过数字的方式推广和传播的问题。

内容和传播方式的改变,必然会引起产业链条的调整。素来杂志产业体系包括出版商、批发商和书店,而且多数情况下是出版商来做整体的规划和定价。但随着数字技术的应用,这个链条引入了新的相关方,比如IT公司。数字期刊没有印刷和纸张的成本,所以更多的成本是要开发出一个平台以及相关的功能,这方面的成本要支付给IT公司。这就要求出版企业必须采取主动的姿态,跟新的相关企业形成良好的关系。因此在未来,杂志的出版商们要准备两套体系,一套是纸面印刷,另一套是数字出版。

数字技术的确给期刊业带来了众多可能性,同时也有很多问题需要去解决。怎样迎接数字技术带来的挑战?每个出版商都有自己的战略,整个行业也意识到要做出共同的努力,于是我们成立了内容促进委员会。促进会的成员来自各个期刊企业、印刷企业等,委员会的25个合作伙伴在检验新技术、试点新项目上并肩作战,取长补短;在是否要统一格式、实施怎样的版权保护方法等问题上也通过讨论,初步达成了一致。我们的一些具体的做法,对于日本数字期刊正式成型走出了非常重要的一步,我们是为了未来在努力。

作者系日本杂志协会主席

日本NHK出版集团总裁