基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

【摘要】文章认为社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向。一方面要认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向，借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同；另一方面要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

【关键词】社会化媒体 公益广告 互动传播 整合传播

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。其中，人本性是公益广告最为本质的属性，即其关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权占有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性，均使得公益主题和受众之间不能形成良好互动，无法获得最具影响力的传播效果。

web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻地改变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广告信息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治和道德说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及自发口碑传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步，具有传统媒体无可比拟的优势。

在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

公益广告互动传播的现实需求

互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸显，消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人们互动化的心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式，受到广告业界前所未有的关注。

公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道德责任，引领公众自觉的公益行动，作为社会公益事业的重要组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发展。②因此，针对公益广告最广泛的受众群体―全体社会公众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。

公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享其互动感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求者，提高了受众参与度；另一方面也使得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析，获取即时反馈，精确测定公益广告的传播效果，不但有利于整体国民公益意识的提高，还能够促成公益广告事业的持续健康发展。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是Web2.0时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络，是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起，社会化媒体进一步实现了人和互联网的深度融合，它不仅改变了人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播的方式，为公益广告传播的全民参与提供了现实土壤。

第一，参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的效果转变。广告的互动传播，无论是基于传统媒体还是早期web1.0网络环境，传受双方都是以相互了解、相互影响为目的，侧重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而，公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质，除注重精神交往的互动外，更应关注公众基于理性的真实参与，即公益广告的互动传播在心，更在于行。

中国公益广告的发展，逐步形成了以政府为主导，以媒体、企业、公益组织为辅的传播主体构成。其中，政府通过公益广告来辅助国家意识的传播、引导舆论、加强管理使其成为推动社会和谐进步的特殊力量，虽然从管理的高度保障了公益广告的健康有序发展，但其单调的推进方式严重制约了公众的参与热情。企业和媒体多是借助公益广告伦理道德的传播来树立形象，展现自身的社会责任感，为间接获得市场利益，公益广告的内容主题往往围绕重大社会热点事件而展开，较难汇集民意以传递文明。公益组织虽坚守公益理念，在公益广告传播中最具持续性，但公众认知度较低、资金匮乏、传播渠道受限等不利因素却往往使其“心有余而力不足”。

用户创造内容（UGC，User Generated Content）是web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，是社会化媒体的核心价值。倡导为用户创建一个参与表达、创造、沟通和分享的环境，激发感兴趣的用户主动地贡献和反馈，使用户具有极高的参与性。社会化媒体的参与性推动了公益广告传播主体的个体化转变，公众基于话语表达需求的自主参与成为公益广告传播中不可忽视的力量。

以微博为例，它是社会化媒体发展的一个重要节点，如果说社交网站最大的贡献是把世界各地的人联系起来，那么微博的意义则是在于改变了人们说话的方式。现阶段，作为自媒体的微博已经成为承载民意表达和网络舆论的最大平台。在科技与文明齐头并进的今天，公众可以借助微博、转发、评论等功能生成对公益广告运动更为丰富多样的观点与见解，也许就传播个体而言只是在尽微薄之力，但无限长尾个体的力量汇集起来将可能创造巨大的传播价值。不但推动了公益广告信息的快速传播，也促进了公众从信息感知、交流到实际公益行动的落实。

第二，平等的交流方式有益于保障公益广告社会责任的落实。公益广告传播公益理念，倡导公共意识，是点亮社会责任的明灯。它取材于社会生活的各个层面，以伦理道德为主要的传播内容，以促进公众的道德养成和社会教化为核心追求，以实现整个社会的健康和谐发展为本质目的，为社会公众构建了一个行为的“拟态环境”，成为社会公众树立科学的世界观、人生观、价值观的信息来源。

公益广告社会责任的落实得益于“对话引导”而非“强硬说教”，社会化媒体时代信息平等交流的方式无疑为其准备了条件。较之于传统媒体和web1.0时代的网络媒体，社会化媒体将大众传播与人际传播有效地结合起来，不仅提供了双向传播，还将传播者和受众放到了信息传播的同等地位，使得信息的表达方式从“传播”变革为基于平等对话的“交流”。

Responsible Young Drivers是比利时一家针对年轻驾驶员安全意识教育的公益组织，鉴于每年因驾驶员在开车的时候发短信而引发上千交通事故，该机构选择和驾校的教练员合作，拍摄以开车时不要用手机为主题的公益广告宣传片。广告以驾校考试为创意内容，年轻人一边开车通过测验，一边根据教练员的指示利用手机发送信息，结果毋庸置疑，很多学员都表示无法做到。最后，广告文案画龙点睛提示受众：边开车边发短信是相当危险的事情，如果你也同意，请帮我们转发这条广告！该公益广告利用视频分享网站接触公众，摒弃了说教般的口吻与司空见惯的恐惧式诉求，炮制出与公众利益密切相关的广告主题，并借助平等交流和口口相传，增强了公众对公益广告的黏性，也确保了公益广告社会责任的实现。

第三，强社交性创新公益广告“人人互动”传播模式。在传统媒体单向传播背景下，公益广告的互动传播只能依靠广告前的市场调研和投放后的效果评估而延时实现。随着网络媒体的异军突起，其得天独厚的交互特性使得公益广告传播主体与受众实现了直接对话，变劝服式、被动式的公益广告信息为实时性的话语沟通，大幅提高了公益广告互动传播的效果。现如今，网络传播已进入“以人为本”的社会化媒体时代，所谓的社会化媒体，其实所依托的主要是移动互联网的网络环境和社会网络的网络基础。③社会化媒体将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于网络服务平台上，用户根据自己的兴趣、社会关系来组织个人门户，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。公益广告传播可以以用户的个人化信息为中心，以社会关系为脉络，带动公众对公益广告所设置的话题进行自主选择、自主参与及自主传播，一传十、十传百、百传千……以裂变式的速度带动公益广告信息的分享与交流，不断激发更多的公众对公益广告互动参与的热情。公益广告传播基于社会化媒体强社交性这一特点不但可以实现与受众的“延时互动”、“即时互动”，还可以进一步实现“人人互动”，创新公益广告互动传播模式。

第四，信息公开性有利于生成公益广告传播的互信机制。公益性是公益广告的本质属性，即公益广告应该以公益为唯一的传播目的，而禁止私利对公益资源的占用。虽然建立市场为导向的公益广告运作模式是行业发展的大势所趋，但媒体的把关失责和企业利义间博弈的失衡，导致公益广告商业化愈演愈烈，严重威胁着公益广告的公信力。公信力正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。④公益广告提升公信力，将有助于弱化其商业助力后的社会不利影响，并增强公众对传播主体提供的公益理念的信用体验及价值认定，进而激发公众互动参与的热情。

社会化媒体演进至今，为公益广告公信力的提升搭建了一个信息公开的平台，并借公益广告信息的完备性和对称性生成公益广告传播的互信机制。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

所谓公益广告传播的互信机制，实为公益广告互动传播的前提保障：一方面指公益广告受众基于社会化媒体的公开性，强化对于公益理念的主动追寻，并自由对公益广告进行评论、分享和反馈，积极发挥自身舆论引导与舆论监督的作用；另一方面则指公益广告的传播主体面对失信行为随时曝光的信息公开机制，保证公益广告传播的公开、公正、透明，积极聆听公众的实时反馈，调整完善公益广告的创意表现，实现与公众更近距离、更直接、更有效的互动沟通。

第五，连通性将实现公益广告整合传播。作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，即企业以消费者为导向，通过多种传播渠道以及手段为企业传达统一的信息，从而使目标群体对企业形成一致的认识。整合传播不但深受商业广告推崇，同时也是公益广告互动传播的有效策略。在统一的核心公益理念下，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势来进行公益广告的主题表达，形成公益广告的效果最大化，这就是公益广告的整合传播。社会化媒体具有强大的连通性，能将多种媒体融合到一起，使之成为深化公益理念传播的理想平台。

社会化媒体时代，信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段，因此，较之于注重资源与内容整合的传统整合传播模式，社会化媒体视野下的整合传播更为注重关系为王，强调传播渠道的多元交融与完美互动。基于社会化媒体的公益广告整合传播可以更全面地发挥媒体功效，为公益理念的扩散搭建一个完整、立体的信息网络，强化任一单一媒体所无法实现的传播效果，并使公益广告的影响力与冲击力得到保持和发展。

社会化媒体视野下公益广告互动传播的挑战与发展方向

社会化媒体丰富了公益广告传播的信息渠道，无疑为中国公益广告事业注入了新的生机与活力，公益广告传播在中国不仅受到了政府越来越高的关注与理解，更加带动了传媒与企业参与的热情，同时也为公众打造了一个对公益广告信息由感知到自主传播、付诸实践再到舆论监督的互动式沟通平台。然而社会化媒体信息的复杂性也决定了社会化媒体环境下的公益广告互动传播不可避免地将面对更多挑战。

首先，社会化媒体中信源众多且分散，如何引发足够的关注成为公益广告互动传播的首要难题。其次，社会化媒体中信息节点众多，口碑的力量将公益广告信息以病毒繁衍的方式在互联网放大、扩散，使得公益广告的内容和传播方向极难控制。最后，社会化媒体允许更多属于公众的声音出现在公共舆论空间，因个体网民对事物认知程度的不同，极易出现公益广告舆论引导无序的状况。

由此可见，社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，一方面，认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向，积极洞察他们的兴趣和价值取向，基于“民意”挖掘出能够激发公众互动参与热情的公益广告主题，并借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同。另一方面，要积极发挥意见领袖在公益广告互动传播中的舆论引导作用，营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。

（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的阶段性成果，项目编号：2572014BC24）

【注释】

①王珊：“广告互动传播模式研究”，湖南大学硕士学位论文，2007年，第6页。

②陈正辉：“公益广告的社会责任”，《现代传播》，2012年第1期，第22页。

③付玉辉：“社会化媒体传播的逻辑与边界”，《广告大观》（综合版），2012年第1期，第24页。

④梅琼林，刘艳蓉：“广告公信力基本问题探讨”，《当代传播》，2008年第6期，第80页。

责编/丰家卫（实习）