外资餐饮集团肯德基在中国的发展

摘要：全球经济危机的阴云尚未散去、H1N9“禽流感”疫情的威胁依然存在、“毒鸡”事件等食品安全丑闻事件的负面影响恶劣……中国规模最大的快餐连锁企业肯德基的业绩遭受重创，出现了连续6个月的同店销售业绩下滑。中国规模最大的快餐连锁企业肯德基的发展前景如何？本文在进行了肯德基在华环境的PEST分析和肯德基在华业务的SWOT分析后，对肯德基在中国的发展态势做了预期。

关键词：外资餐饮 肯德基 中国

肯德基在中国开第一家餐厅是在1987年的北京前门。至今，肯德基在华已经发展了26个年头，在中国800多个城市和乡镇拥有了超过4200家餐厅，成为了中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。但是，近年来受诸多不利因素影响，肯德基中国出现了连续6个月的同店销售业绩下滑，肯德基部分主要供应商和大股东受肯德基业绩拖累，股东净利润也大多出现了同比下降。与此同时，百胜中国近期表示，“公司已成功度过在华危机，四季度销售额将转为增长。”在腹背受敌的情况下，肯德基中国的发展态势被广泛关注。

一、肯德基在华环境的PEST分析

（一）政治环境

1978年改革开放以来，外企在华发展逐渐宽松，大批的外国企业和港澳台企业投资到中国大陆，很大程度上加快了中国对外开放的脚步。到了1992年，中国颁布了准许外企进入国内的零售业的法令，并于2004年确立了全面开放零售业的战略举措，使得肯德基来华投资的大环境不断向好。

（二）经济环境

一方面，中国市场蕴含着极大的内需潜力，哪怕是在金融危机席卷全球之后，中国市场因为受到的影响较轻，反而成了全球瞩目的经济建设“世外桃源”，很多的外资企业加大了在中国大陆的投资步伐；另一方面，外资企业的在华投资促进了先进技术在中国的扩散、促进了产业结构优化升级，在劳动密集型产业中促进了中国的就业、带动了中国进出口贸易的迅速发展。

（三）文化环境

在改革开放程度较低的年代，整洁、卫生、规范的肯德基店形象和新奇的购物流程，收到了广大大陆青少年的追捧，在近些年，肯德基也极力拓展以青少年和年轻人为主的市场，积极迎合中国大陆的本土文化。例如，山德士上校春节唐装迎宾、“肯德基体坛群英”活动、积极开展慈善公益活动、以“释放心灵”的“慢快餐”氛围取代美国本土“以速制量”的运营模式。

（四）技术环境

一方面，中国政府更加重视网络技术环境的监管和网络产业的安全水平，电子商务运转不断成熟和规范，网络营销和网上购物越来越融入到普通百姓的生活，肯德基的网上订餐、宅急送等立体营销也越来越顺利。另一方面，中国肯德基已有三家餐厅荣获了美国绿色建筑委员会能源与环境设计评价系统的LEED金牌认证，北京奥运村、北京国贸中心、上海国金中心等均申请并获得了LEED认证，但在中国快餐行业中尚属首例，旨在推动绿色建筑的开发与实践、达到可持续发展的目的。

二、肯德基在华业务的SWOT分析

SWOT是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、发展机会和发展威胁。本文在SWOT四个方面分析了肯德基中国的公司战略、内部资源、外部环境等。

（一）在华发展的竞争优势

从根本上来说，肯德基的竞争优势有三点。

一是在于肯德基的强有力的领导团队。主要由台湾人和香港人组成的肯德基领导团队，对中国市场的熟悉、深刻理解、经验丰富，均加速了肯德基的本土化战略制定、本土化人才储备、本土化供应链建立的进程，使肯德基有稳定正面的政商合作关系和忠诚度较高的客户群体。

二是肯德基的竞争优势还在于肯德基的管理体制。相对稳定的管理体制虽然较为缺乏活力，但是肯德基的人才晋升体系要求高层管理者必须由基层一步步做上来。所以，成为福利优厚并相对稳定的高层管理团队，是对有上进心的中国年轻员工的强烈正面激励，因为百胜是适合“养老”的。

三是肯德基采取“不从零开始”的特许经营政策。肯德基采取严格、高标准的建店标准并亲自实施，亲自培训好有高水平服务能力的员工，然后才将维持运营就能赚钱的新店转给特许经营加盟商，并建立了监督制度和撤店机制以保证店铺水平。

在竞争优势的带动下，肯德基在过去10年新开店面的速度日渐加快，总体在华店面数量差不多已经是麦当劳的三倍，达到了800多个城市和乡镇的4200多家店面。业绩方面，据财报显示，作为百胜在全球的重要增长点，中国区2012年度营收近69亿美元，占百胜全球营收占比的50.6%。百胜旗下KFC、必胜客（含宅急送）、东方既白在中国区共5275家，数量增长了17%。其中肯德基门店数共4260家，占据了绝对优势。

（二）在华发展的竞争劣势

一是肯德基多产油炸高热量“垃圾食品”。这与中餐饮食习惯相违背，容易受到健康问题的挑战。为了极力摆脱这种印象，肯德基从餐饮业的核心――产品开始颠覆，肯德基产品种类囊括肉类、海鲜、蔬菜、甜点各种类型，且不断进军8大菜系，推出“海鲜蛋花粥”、“安心油条”等本土化新品，并平均每月推出两款新品，适合不断变化的中国人口味，并组建健康咨询委员会，着力打造“合乎中国人需求的中国第一品牌”。

二是肯德基食品安全事故频发。 高速并不代表高质，作为目前中国最大的快餐连锁运营商，肯德基除了遭遇租金飙升、人力成本翻番等多重考验外，频频发生的食品安全事故也是肯德基在华扩张的重要阻力所在。尤其是近期的“毒鸡”事件影响尤为恶劣，与当年的“苏丹红一号”事件不相上下。在这些问题的根本原因方面，商业连锁专家马瑞光表示，“本土化是肯德基的优势，但也是肯德基的劣势。一旦爆发食品安全事件，本土化的餐饮企业容易出现食品安全风险”。事物的两面性展露无遗。

（三）在华发展的发展机会

中国经济的高速增长、人民消费水平的不断攀升、西部大开发的不断深入，都为肯德基提供了广阔的发展空间。而且，危机中往往蕴含着机会，肯德基对食品健康和食品安全问题的处理，很可能成为肯德基停止业绩下滑和吸收其他品牌市场份额的转机。那么，肯德基是否做到了把握机会呢？对于较新的“毒鸡”事件，肯德基在年初启动了“雷霆行动”计划。

一是及时官方致歉。1月份，苏敬轼代表肯德基中国，及时在官方微博了《致广大消费者的公开信》，对“毒鸡”事件进行了诚挚的道歉，对“自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府”等问题进行了检讨。

二是强化源头管理。肯德基在源头供应商方面加强管理和资格认证，淘汰了存在较大潜在风险的4700余栋鸡舍，通过“食品安全一票否决”制度撤销了3家供应商的资格认证，优选了23家鸡肉供应商提供安全的鸡肉原料。

三是建立养殖模式。建立了福建圣农“浦城项目”，正在施工建设饲料厂、养殖场和加工厂，父母代总鸡已经饲养了28万套。山东凤祥“一条龙”的养殖模式已经投入了生产，另外两个“一条龙”项目也正在积极筹备当中。

四是实施农药自检。肯德基所有鸡肉供应商全面实施百胜最新的供应商自检和百胜抽检的标准及流程，肯德基已将抽检情况及时通报了相关政府部门并得到了认可。

五是普及养殖知识。在鸡肉养殖及安全管理方面，百胜中国组织了专业团队、邀请业内专家，着力编写，包括生物安全、科学养殖和鸡舍建设三个部分的《百胜肉鸡养殖技术手册》和包括药品供应商管理、兽药使用规范的《百胜肉鸡养殖用药管理指南》，届时将免费培训并提供给肯德基的鸡肉供应商。

对于“毒鸡”事件的处理结果，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼宣布，违规用药风险已经基本可控，中国肯德基 “雷霆行动”已完成使命正式下线并在官网上转入肯德基“食品安全专区”。但是，其他国内专家指出，“所谓的不到半年就快速有效地从根本上排除了主要风险因素、提高了鸡肉安全系数纯粹是哗众取宠，这些工作不是几个月就能完成的”。

（四）在华发展的发展威胁

一是内部和外部危机不断。全球经济危机的阴云尚未散去，中国物价的结构性上涨导致了企业生产成本的居高不下，之前创造的快速扩张奇迹在短时期内是难以被突破的。而且，H1N9“禽流感”疫情的威胁依然存在，“速成鸡”事件等食品安全问题接连打击了肯德基的在华业绩。加上年中肯德基“冰块菌落超标”事件中食用冰块菌落总数高于国标19倍、高于马桶水12倍的检测结果，使“被恶心到了”的中国顾客一片哗然。

二是竞争对手的正确战略。肯德基制定二季度市场战略上出现了偏差，在创纪录高温席卷中国之际，缺乏对清凉饮料和冰淇淋的足够关注，菜单上多是热饮，让推出系列冷饮的麦当劳占了先机，丧失了很大一部分的销售额。在内外危机和对手围攻的局面下，肯德基中国出现了连续6个月的同店销售业绩下滑，根据百胜餐饮集团提交给美国SEC的报告中披露，肯德基今年的3、4月份同店销售下跌36%、5月份下跌25%、6月份下跌13%、7月份下跌16%、8月份下跌12%。

三是上市公司的净利下滑。虽然肯德基同店销售的跌幅在不断缩窄，但受业绩下滑的拖累，相关上市公司的净利依然没有停止下滑。肯德基主要供应商大成食品的今年中期业绩公告显示，该公司去年股东应占溢利亏损5100万元，较去年同期大跌213.7%。持有上海肯德基42%的股权的锦江股份的半年报显示，受上海肯德基为主的餐饮板块业绩拖累所致，上半年股东净利润比上年同期下降25.23%。这对肯德基上、下游的资金面稳定和业务拓展也造成了一定影响。

三、肯德基在华业务的发展预期

总的来说，随着禽流感疫情的暂告段落、“毒鸡”事件的影响趋缓、秋冬季节对食用冰块的需求减少、以及肯德基各种新品退出和新措施的执行，预计2013年的下半年上海地区的肯德基同店销售亏损幅度将逐步减小、甚至出现单月盈利，其他地区业务也将逐步回暖，短期业绩将继续承压。但是，以上的“毒鸡”事件等只是冰山一角，由于肯德基在本土化进程中的增速过快，各种问题积累的较多，类似事件可能会不断的突然爆发。肯德基需要在不断的问题发现和危机处理中国，逐步完善本土化的各项技术指标和执行措施，与中国的餐饮行业共同发展，而且由于店面数量和人才储备的绝对化优势，肯德基的快餐领航地位暂时不会被取代，只要严格保障质量安全，采取适合的发展战略，未来前景依然看好。

参考文献：

[1]刘国栋.肯德基在中国[M].北京：机械工业出版社，2007

[2]王仁湘.饮食与中国文化[M].北京：人民出版社，2000