旅游购物消费的非规范利益分配探析

摘要：旅游购物是旅游活动中重要的组成部分，其对国家旅游收入的增长具有重要的意义。由于受传统旅游业经营模式的影响，我国旅游购物消费存在许多非规范利益分配，制约着我国旅游经济的发展。我国旅游购物消费市场失序，假冒伪劣商品充斥市场，欺客宰客现象严重，行业自律差。其当中存在游客、商家、旅行社、导游“四方”隐性契约关系形成的非规范利益分配的问题，应建立规范化的利益分配链和实施一系列的保障规范化利益分配的措施，创建一种游客、商家、旅行社、导游“四赢”的旅游消费规范化营销模式。

关键词：旅游购物消费；非规范利益；优化

当前，世界上旅游业发达的国家和地区都十分重视发展旅游购物，以期最大限度地扩大旅游收入。香港将购物资源作为重要的旅游资源进行开发，在旅游业总收入中有60%来自购物，美国纽约繁荣的商贸业已让购物成为纽约旅游的主要组成部分，一些工业发达国家将一些优势商品发展为主要的旅游资源，并形成了以购物为主要旅游内容的购物旅游。但是，和世界上旅游业发达的国家和地区相比，旅游购物还是我国旅游业发展中的一个薄弱环节，其当中存在着非规范利益分配。广义的非规范利益分配，是指没有按一定的标准或规定分配好处。在旅游购物消费中，非规范利益分配是指导游、旅行社、购物商店、旅游者四方形成的不合理的隐性契约关系[1] 。近年来，随着旅游业在国民经济中地位的提升，一些专家学者提出了旅游业四大支柱说，华中科技大学管理学院的李志飞、李江敏两位学者与2003年在《消费经济》上发表了《旅游购物消费的非规范利益分配链解析与优化》一文，对旅游购物当中存在的非规范利益分配进行了解析与优化。在此基础上，本文通过对旅游购物消费中存在的非规范利益分配的原因进行深入分析，并提出了优化方案。以更进一步完善我国旅游购物消费市场，带动我国旅游购物业健康、快速、持续发展。

一、旅游购物消费的现状分析

旅游购物是旅游业的一个重要组成部分。旅游购物在旅游总消费中所占的比重大小，一直被旅游界视为衡量旅游消费层次高低的重要尺度，作为一个国家或地区旅游业发展程度的重要标志。在我国旅游购物市场中，以假充真、以次充好、“三无”商品等假冒伪劣商品处于主动地位；一些购物环境混乱，小商小贩围追堵截、强买强卖，破坏了游客的视觉感受，影响了游览情趣，降低了购买欲望；有些导游为了索取回扣，随意增加购物次数，使游客产生抵触情绪。旅游购物消费的现状，主要有以下两个方面：

1.旅游者购物需求市场潜力巨大

据中国旅游报问卷调查统计数据显示。被调查旅游者对旅游商品的消费需求巨大。其中有77%的旅游者表示在旅游时会购买旅游商品，14%的人表示在旅游时偶尔购买，只有9%的人表示不会在旅游时购物 [2] 。可见旅游者旅游后，都希望能将旅游经历永远的留在心里，会有选购能反映其旅游经历和感受的旅游购物商品的心理需求。

根据2001年《中国国内旅游抽样调查资料》中的有关数据表明，我国旅游者的平均旅游购物消费占旅游总消费的比重呈逐步上涨趋势。

2.旅游购物的满意程度不容乐观

有关数据表明，有41.7%的被调查者对目前的旅游购物表示反感。旅游商品的质量差，假冒伪劣商品充斥市场。这是由于旅游商品具有品种多、地域性强、针对性强等属性，其生产经营企业目前呈小型化发展趋势，从业人员杂乱，素质高低不等，生产设备陈旧、简陋、造成商品质量良莠不齐。旅游者在异地旅游购物时，一旦购买了有质量问题的商品是不大可能返回退换的，即使能异地投诉，也是十分麻烦。

旅游者对导游导购，到指定的购物商店购物反感。据《中国旅游报》的一项调查显示，95%的旅游者在旅游过程中经历过导游导购，81%的旅游者在旅游过程中参与过导购消费，96%的导游承认其在带团过程中进行导购活动 [2] 。

二、旅游购物消费的非规范利益分配解析

通过对我国旅游购物消费的现状进行分析，从中发现旅游购物消费的动力机制是有导游、旅行社、购物商店、旅游者四方形成的一种隐性契约关系，而这种契约关系是不合理的。首先，由于旅游者对旅游商品的购买需求和对其信息的有限认识，使得不均衡制度安排得以存在，其次，旅行社、导游通过靠旅游者购物返利、回扣来作为你自己的收入来源，则会对旅游行业的健康发展不利，而旅游者是这四方之间非规范利益分配的受害者。游客购物消费投诉就是在这种合约安排下四方利益博弈非均衡性的表现，对旅游购物消费行为进行规范化，也就是要创造一种博弈各方共嬴的合约安排。造成这种非规范利益分配的原因有：

1.旅游者对商品信息认知少

旅游者在旅游时来去匆匆，逛商店看商品的时间极少，他们对旅游地特产的了解往往是从导游的介绍中得知的。导游在商品价格和质量上占有较多的信息，并负责行程的安排，所以旅游者无法通过比较对所购商品进行价格识别，在价格上处于被动接受者的状态，信息占有较少。

2.旅行社超低成本运作导致其利润来源渠道异化

旅行社数量增长的背后也使得旅行社之间为争夺客源，不计成本，不分线路，展开低价争夺，形成恶性的竞争循环。一些旅行社推出了“零团费”甚至“负团费”的旅游产品[3]。比较典型的有如下三种报价模式：一是规范模式：线路产品报价=两地交通费+区内交通费+景点门票价+食宿费用+导游服务费+毛利。这种报价是传统的模式。二是海南模式：线路产品报价=往返机票价+区内交通费+景点门票价（团队价）+食宿费用（团队协议价）。这种报价是零利润报价，旅行社在这种价格模式下的经营利润来源于购物商店缴纳的“人头费”，这种“人头费”最终通过购物商店转嫁到旅游者身上，三是香港模式：线路产品报价=往返交通费+签证办理费+食宿费用。这种报价是一种负利润报价，旅行社在这种价格模式的经营利润来源于导游员缴纳的“人头费”（相当于导游预先花钱从旅行社将团队带领权买下），报价的亏缺部分和导游员的工作收益则通过购物商店的购物消费回扣实现 [4] 。这样将严重扰乱旅游市场秩序，不利于旅游企业的可持续发展。