公益让品牌走向成熟

导读：

公益已经成为欧诗漫向善和向上的一个支点。沈伟良说，对于公益事业并非一时热血，欧诗漫的愿景是做百年珍珠护肤品牌，公益也是百年

“公益是一个品牌走向成熟的标志之一。”欧诗漫集团化妆品总公司总经理沈伟良接受《化妆品观察》专访时如是说。

3月1日，欧诗漫“珍珠点亮心路 爱心传递力量”公益活动在全国统一启动。据了解，欧诗漫将会联合代言人、渠道合作伙伴和消费者参与到该公益活动来。活动期间，消费者购买欧诗漫相应产品，欧诗漫即会代表消费者向“点亮心路”公益基金捐赠爱心善款。届时活动募集的全部善款，将会用于帮助盲童搭建“光明教室”，设立盲童关爱基金等。

选择公益活动作为2014年的第一个动作，对稳坐本土一线品牌阵营的欧诗漫而言有着特殊的意义。沈伟良认为：“公益是一小步，但是品牌实现跨越的一大步。”

从这项公益活动可以窥见，欧诗漫正在谋求着更大的未来。

《化妆品观察》也有幸采访到了欧诗漫集团化妆品总公司总经理沈伟良先生。以欧诗漫的公益事业为切入点，请他分析欧诗漫集团目前的状况、蓝图和本土品牌的未来。

化妆品观察：选择“点亮心路”公益活动作为欧诗漫的开年第一个动作，如何衡量这次公益活动的价值？

沈伟良：公益事业正在成为逐渐觉醒的中国企业的必修课。对欧诗漫而言，公益的一小步，也是品牌实现跨越的一大步。因此，“点亮心路”公益活动是欧诗漫今年的重中之重。

商业与公益本质上并不冲突，关键是以怎样的眼光来看待企业的发展。公益活动的价值不能简单地用销售数据来衡量投入和产出。从长远来看，公益活动能团结合作伙伴，改善政府关系、公众关系，凝聚员工，为企业创造一个良性的发展环境。这对欧诗漫企业和对品牌美誉度的影响是深远的。

每个品牌的成功，归根结蒂都要归功于消费者。现在本土一线品牌都开始由渠道品牌向消费者品牌转型。直接面向消费者的公益活动也更容易取得消费者信任。

化妆品观察：本土品牌在由渠道品牌向消费者品牌转型的过程中，可能会面临哪些风险？

沈伟良：随着品牌的发展，到一定规模后，以渠道利益分配为驱动的模式会出现瓶颈，必须向消费者品牌转型。因此，有代表性的本土一线品牌目前都在向消费者品牌转型。

最大的风险应该是渠道利益分配。对于绝大多数本土品牌而言，专营店渠道是其发展的根基。因此，他们的利益不能触动。转型过程中，如果专营店渠道的商和终端店主利益受到严重伤害，这种转型就是失败的。这个教训已经在某些品牌身上得到了验证。

主流消费者在哪里，渠道就在哪里。对于化妆品行业而言，主流现代渠道就是一二线城市的百货和KA。一二线城市的消费者也会影响到三四线城市的消费趋势。三四线城市的消费者成熟起来，就会抛弃只在三四线城市有铺货的渠道品牌。因此，只有在一二线城市中，以百货和KA为代表的主流现代渠道站稳脚跟，才能被消费者认可，成为真正的消费者品牌。

化妆品观察：百货和KA是欧诗漫实现“十年百亿”战略的重要支点，请问欧诗漫目前在百货和KA渠道的发展现状如何，未来有怎样的规划？

沈伟良：我们针对百货渠道制定了“三年计划”，目前已经顺利走过了第一个三年的培育期。在这段时间内，欧诗漫的主要目的是熟悉百货渠道，了解百货的运营规则，针对这个渠道组建团队。

现在进入了第二个三年计划。目前欧诗漫的百货专柜以每个月数十家新增专柜的速度扩张。在东北、西北和华北部分区域，与竞争品牌相比，欧诗漫的市场覆盖率、专柜形象和单点产量等方面都有压倒性优势。在北京、上海等外资品牌占优势的一线百货，欧诗漫也发起了试探性进攻。针对百货渠道，我们定制了调性更高的产品线，百货的单品价格也有所上升，在240到280元左右。

在KA渠道，目前欧诗漫已经打造出年销售百万级和60万级的专柜多家，同时月均销售3万的门店数量在不断增加。未来，KA渠道也会引进更多专业KA人才，定制KA的专门产品线。

今年KA和百货的出货额共计接近2亿元，2014年，欧诗漫的目标是在百货渠道增长100%，同时KA也会保持高速增长。

化妆品观察：2013年末，露华浓和卡尼尔相继退出中国市场。这对本土品牌意味着什么？

沈伟良：露华浓和卡尼尔的退出是市场竞争产生的结果。对于行业而言，无论是外资还是本土品牌，都敲响了警钟。大众化妆品想在本土发展，必须要找准定位、立足本土。其次，洋品牌主动收缩战线，会给本土品牌留下一定生存空间。但并不意味着本土品牌就可以盲目扩张。

研发和人才引进是现在本土一线品牌投入和竞争最多的地方，欧诗漫每年的基础研发投入有1000多万，未来5000多平米的研发中心建成后将会投入更大。因此，与外资品牌相比，本土品牌最欠缺的并不是科技和人才，而是品牌的系统运作能力。

研究韩国的化妆品行业历史可以发现，早期也是洋品牌占据绝对优势，上世纪80年代后，爱茉莉太平洋集团逐步发展，现在韩国已经占到20%以上份额。假以时日，中国的本土品牌也会以集团运作的形式夺回本土市场。

化妆品观察：2013年底，美白产品纳入特种用途化妆品管理。这对行业有何影响？

沈伟良：美白类产品纳入“特”字号，对指导行业良性发展有很好的促进作用。对产品不成熟、依赖快速推新品的品牌来说，影响是致命的。因为按照法规，产品从生产到上市需要至少一年的申报期。

规定出台后，每个美白产品的上市都需要更长的时间成本和经济成本。因此中小企业和广东区域的企业会有很大压力。他们并不一定具有申报的技术水平和资质。

化妆品观察：欧诗漫2013年销售额为多少，2014年有怎样的计划？

沈伟良：2013年欧诗漫品牌零售额为35亿元。今年我们的目标是增长20%以上。设定的增长目标并不高，这是考量经济大背景后制定的。2014年大的经济环境并不太乐观，中性偏保守。因此欧诗漫集团不会冒进，在拓展渠道的时候，仍会坚持踏实和的运作方式，精根细作每一个市场，保持市场运营的抗风险能力。

可以看出，公益已经成为欧诗漫向善和向上的一个支点。采访最后，沈伟良说：“对于公益事业我们并非一时热血，欧诗漫的愿景是做百年珍珠护肤品牌，公益也是百年”。