让品牌营销插上公益的翅膀

华润怡宝：“百所图书馆计划”打造公益竞争力

华润怡宝“百所图书馆计划”从2007年起就已启动，直至现在仍在继续。其通过“一瓶水换一本书”的捐书模式，组织捐书活动进社区、进商场，也组织内部员工积极参与，通过宣传和建馆行动，建立起了“华润怡宝―消费者―被关注对象”之间的沟通桥梁。几年来，“百所图书馆计划”与媒体、社会机构深入合作，利用举办线下活动、与媒体合作等多种形式，宣传推广项目，使之获得了更多的社会支持和资源。

启动之初，华润怡宝确定了“分享知识，解渴心灵”的大主题，而这一主题则是华润怡宝“信任”“分享”大品牌理念的公益解读，也是对水这一人体七大营养素的精神演绎。在这一理念指引下，其不仅停留在图书馆的建设上，更倾力于“精神扶贫”和“爱心传递”上。

某教育专家：这场爱心活动无论对于捐赠者还是受捐赠儿童，乃至义务参与的志愿者来说，都不仅仅是一场公益行动那么简单。这一行动及图书和爱心卡片承载的更是一种信念――真正的爱心是让他们自我成长，即所谓“授之以鱼不如授之以渔”。

《北京晨报》：在多数企业心中，竞争力都与一系列的业绩数字挂钩，而少与品牌影响力和知名度等关联。然而实际上，企业的公益行为越来越多地影响大众对品牌的态度，“公益竞争力”也由此纳入企业竞争力范畴。在践行“企业公民”社会责任的同时，更多企业也收获了品牌声誉的“意外收获”。华润怡宝的“百所图书馆计划”就是这其中的典范，通过坚持不懈的爱心公益行动和矢志不移的公益态度，开拓出独有的公益路线，为中国公益事业带来新启发。

《营销界・烟草》：许多国内企业公益竞争力不敌跨国品牌，常常是由于其公益行动的随机性和孤立性，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。一本书，一瓶水，简单的公益举动却更需要长期的坚持，华润怡宝做到了，烟草呢？

361°：“买一善一”打破公益信任“寒冬”

自今年春季《中国贫困山区光脚儿童报告》后，山区孩子们“缺鞋穿”的现实展现在了全社会的眼前，运动品牌361°由此联合中国扶贫基金会发起了“One cares One买一善一”公益项目。作为国内首个“消费性”公益项目，其采取了新颖的捐助方式：消费者每购买一双361°指定的单品鞋，就同步以消费者名义向受捐助的贫困小学生捐出一双童鞋。

该项目中，受捐赠小学生的联络地址、鞋子尺码等数据信息，全部来自于扶基会的贫困儿童数据库，天猫商城作为商品的售卖与递送、善品的捐赠与递送的在线电子平台，一方面加快了捐赠物资的物流速度，另一方面也有助于透明公益的执行实施。自4月1日以来，361°的“One cares One 买一善一”公益项目启动半年有余，时至今日共完成23671双童鞋的一对一捐赠，买一善一已经让23671名山区孩子穿上了新鞋。

奥美世纪客户群总监杨璐：“买一善一”的重点不是消费，而在于公益，作为一次公益营销活动，企业作为桥梁作用，帮助消费者找到一个良好公益渠道，激发每个用户心中的爱心。另外，新浪微博与淘宝的深合，也推动微博更好实现电商化，帮助活动具有更为完善评价体系，有效帮助品牌提升口碑，推动了这一公益项目实现持续发展。

龙越慈善基金会理事长孙春龙：近年来，中国网民数量逐年攀升，截至2012年年底，已达到5.7亿人，网络公益逐渐成为一些企业和慈善机构做公益的首选。电子商务平台为人们的爱心提供了一个很好的技术平台，方便操作，还能让捐方和被捐方互动联系，提高了公益的透明度。

《营销界・烟草》：在中国做公益很难，尤其近两年，中国公益事业遭遇了严重的信任危机，而公开、透明地让每一位捐助者参与监督的公益慈善，才是未来慈善事业不断成熟的保障。361°的公益新模式不仅为山区儿童带去了温暖，实现了企业的社会价值，而且它所采用的公益模式更是增加了公益的透明度，此举值得烟草行业借鉴。

海格：电影《校车》呼出公益模式践行者

近两年频发的“黑校车、超载校车、校车事故”等报道受到极度关注，而近期一场客车行业的公益营销事件也引起了全社会的广泛关注。由海格客车全力支持的中国首部校车类题材公益电影《校车》，9月在全国各地举行公映。海格提供的智慧安全校车在电影中也是频繁出境，成为影片中的一大“主角”。作为中国客车行业中的龙头品牌，客车行业公益营销模式的领导者与践行者，海格客车的公益活动大获行业与社会各界的好评。

《中国商业电讯网》：公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动，虽然在时下的市场环境中，众多企业都在尝试公益营销这一途径，但是却有不少企业走向了两个极端：有的企业纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果；有的则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一场闹剧。

英特尔全球副总裁简睿杰：企业开展的公益活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准。

《营销界・烟草》：从捐建希望小学，到与湖南卫视“天声一队”公益节目联手捐献海格快乐校车，海格客车处处用心，用真心在这个金九银十的秋季获得了足够的回报。做人、做事是如此，做营销亦如此，尤其公益营销要更加真心对待你的消费者。这样做不是讨好消费者，而是让消费者产生信任与好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度的目的。而对于凡事都不愿抛头露面的烟草行业来说，如何将公益活动上升到战略层面的高度，并寻找出一种适合自身也适于社会道德标准的公益营销模式？解决好了，不仅是烟草之幸也是中国公益事业之幸。

摩根大通：从“企业竞跑赛”看时尚公益

都市白领的健康问题一直备受关注。跑步、瑜伽、跆拳道、健美操甚至太极拳，丰富多样的健身方式受到了城市白领们的大力追捧。如今，健身的意义已经超越了健康生活，而成为城市白领形象管理和休闲社交的潮流风尚。“工作日健身”这一全新理念正因契合这个潮流趋势而成为都市乐活族的新宠。金秋十月，拥有35年历史的“摩根大通企业竞跑赛”首次登陆中国，于10月20日在上海徐汇区滨江大道正式拉开帷幕，引发了一场都市白领“工作日健身”的新热潮。

上海车致意科技发展有限公司总经理刘世超：“格子间”内的“坐生活”，不是一种健康的生活方式。工作需要你的用心，健康更需要你的经营。“摩根大通企业竞跑”倡导“走出去，跑起来！”，鼓励从基层员工到首席执行官，每一个人都能报名参加，无论是快跑、慢跑、步行还是竞走，为“不动一族”提供了一个“动起来”的好机会。希望能借这个机会，真正将健康生活落到实处。

著名营销专家彭杰：公益营销作为一种营销模式，就连明星也开始运用。从梁朝伟、刘嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚礼”开始成为众多明星的共同选择。其中折射出的，不仅是明星社会责任感的强化，也是对个人品牌的公益提升。虽然崔永元戏称周立波婚礼是“披上慈善外衣的婚礼”，韩寒调侃大S“他们这个慈善婚礼做得并不好，希望下次吸取经验再接再厉”。但是，全民公益已是不争的事实。

《营销界・烟草》：兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”公益营销通过公益行为的介入，实现品牌的营销目的，有时被称为“不是营销的营销”，是典型的“攻心”之策。作为企业经营策略的组成部分，这是树立企业品牌形象的重要举措。一直以来被称作“戴着镣铐跳舞”的烟草企业如何能够更好地执行这一重要举措，紧密结合卷烟的品牌内涵，跳出传统的流于形式的做法――为了公益而公益、公益宣传和品牌相互割裂，将其真正落实到对大众的“公”和“益”，是对烟草企业的考验。