我国传媒企业文化建构现状及对策

摘要　当前，我国传媒业的生存方式发生了重大变化，传媒的产业化特征日益明显。随着国外媒体对国内影响的扩大，传媒业面临着越来越大的国际竞争压力。我国传媒业要又好又快发展，除了运作方式上与国际接轨之外，更重要的是建立适合国情、适应现代市场竞争的企业文化。

关键词　企业文化；传媒；社会责任；品牌

中图分类号　F270　文献标识码　A　文章编号　1007－5801(2009)02－0105－03

传媒企业文化，作为有效整合传媒业内部资源、推动传媒业全面发展的现代管理运作方式，已日益受到业界重视。具体到传媒企业中，传媒企业文化的功效主要表现在三个方面：即它能够引导人们统一行动，为员工提供一定的价值标准、大致相同的期望以及共同的奋斗目标；它是将全体员工维系在一起的精神文化纽带，有助于减少内耗、增强凝聚力；它能使媒介的发展具有可持续性。

一、我国传媒企业文化建设的现状

在市场经济大背景下，我国传媒企业文化日益受到重视，并在具体的传媒经营管理过程中取得了明显的成效。但也应当看到，我国传媒企业文化还处在起步阶段，整体现状不容乐观，许多问题有待深入研究。

首先，国内仍有相当一部分传媒企业文化缺乏特色与实效性。不少媒体在构建自身企业文化时采取了对其他成功媒体企业文化简单模仿或完全照搬的做法。媒体作为精神生产的特殊行业，不仅受地域的风土人情影响，而且在人文习惯上也有很多差异，此外，还有行业与专业领域上的差异，等等。如果忽略了这些差异，简单照搬成功传媒企业的文化，其结果往往是“水土不服”。例如，凤凰卫视的企业文化有它形成的特定“土壤”，内地电视台简单照搬就会因“水土不服”而难以奏效。所以简单地模仿而非建设具有个性的企业文化的做法不仅难以奏效，有时可能还会起反作用。

其次，我国媒体运营策划的方法相似，营销运作方式雷同，盈利模式单一。长期以来，媒体的收入几乎完全依靠广告，以电视媒体为例，国内90％以上的电视媒体，其产业结构中的总收入的90％以上来自广告。如此一条腿走路的盈利模式使我国电视产业与国际电视产业间的差距非常巨大。这种单一化的盈利模式势必束缚传媒企业自我发展的能力，削弱企业抵御市场风险的能力。

再次，中国传媒业步入市场经济环境以后，经营管理队伍无法达到职业化的要求，这已成为传媒业人力资源的最大缺陷。市场经济下的传媒不仅是舆论工具，也具有企业属性，因此，经营媒体的活动也是一种商业活动。但是，就现状来看，各媒体的经营和管理人员大多来自新闻业务部门，有的是从上级行政主管部门调派而来，多数未经专门培训，缺乏经营和管理现代传媒企业的经验。媒体职业经理人才匮乏将是当前和今后一个较长时期内中国传媒业发展的“短板”。

最后，由于大部分媒体习惯于计划经济体制下垄断和封闭的运行模式，市场观念、竞争意识和创新精神不足。许多媒体的领导者尚未意识到企业文化建设的深远意义，没有把文化因素真正渗透到具体的管理环节当中，缺乏媒介定位、媒介理念的个性化打造等方面的知识和经验，这也是媒体自身特色不足，媒体从业人员的价值观念难以统一的一个主要原因。

实践证明，要想在竞争中处于有利位置，传媒业必须具备应对市场竞争的有力武器，培育自己的竞争优势。传媒企业文化建设通过对传媒企业内容建设、人才管理、经营控制等全方面的有效规划和整合，有利于传媒企业增强凝聚力，提升传媒企业外部形象的辐射作用，从而形成更为广泛的受众群。国内许多知名媒体企业已经着手打造各具特色的企业文化，其中南方日报集团和经济日报集团在构建企业文化中的一些做法值得总结推广。

二、实践中传媒企业文化构建的成功经验

南方报业集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。南方报业集团在我国市场经济体制改革、文化体制改革日益深入的背景下，不断改革创新，形成了独具特色的企业文化，其核心理念概括地讲就是“担当”、“创新”、“包容”、“卓越”。

“担当”体现的是南方报业集团的社会责任观，这是任何优秀媒体都应具备的核心文化素质。强烈的使命感和社会责任感能够促使企业勇于担负它对国家、社会、民族所必须承担的社会责任和应履行的承诺，从而使企业拥有广泛的公信力、影响力和生命力。

“创新”是南方报业集团传媒文化的基因。从根本上说，南方报业集团之所以能够不断取得进步，一个重要原因就在于它形成了不断学习和创新的机制，从而使其充满生机与活力。回顾南方报业集团的创业史，它从产品创新起步，进而不断激发营销创新和经营创新；它从组织创新起步，进而拓展到制度创新；它从单个品牌媒体市场细分的创新起步，进而演化成对品牌媒体群运筹帷幄的产业创新。这种创新意识源自企业以创新为标志的文化发展观。

“包容”是南方报业集团企业文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了这一点，南方报业集团旗下的媒体既具有集团共有的精神特征和文化底蕴，同时又保留了自己鲜明的风格和特质。包容还是南方报业传媒集团的用人之道。南方报业集团今天的成功是得益于大胆地起用新人，不仅鼓励他们发挥才智，而且敢于包容他们在前进道路上不可避免的失误。这就使每一个员工都有他们各施其长。自由发挥的思想空间。

“卓越”体现的是南方报业集团的业绩观。卓越是一种境界，也是一种永远保持积极向上的姿态。它要求员工积极进取，不断超越自我；它还要求企业发愤图强，在竞争中获胜。

南方报业集团独具特色的企业文化已渗透到它的传媒生产、销售、经营各个环节，为传媒集团整合内部资源、内塑媒介品质、外树传媒形象提供了无限生机与活力。

《经济日报》从它诞生伊始，就有非常明确的定位和服务理念。随着《经济日报》影响力的与日俱增，其报业理念也不断明确，为其企业文化建设奠定了坚实基础。

首先，《经济日报》确立了“责任理念”。《经济日报》成立之初就把提供权威性的报道作为自己办报的基本理念。《经济日报》不仅强调承担政治报道的任务，还把党和国家的最新经济政策与广大群众的要求有机结合作为报纸的重大责任，努力使报纸更贴近实际，更贴近生活，更贴近群众。《经济日报》还具备了宽广的世界眼光，它强调要自立于世界舆论的主流媒体之中，向世界发出华人的声音。

其次，《经济日报》确立了“以人为本”理念。作为财经类报纸，《经济日报》成立之初，市场上缺乏既懂经济又懂新闻的专业采编人才，缺乏既懂新闻又懂经营的媒介经营管理人才。当时中国报界从业人员大都来自新闻系和中文系，《经济日报》打破惯例，从自身实际出发引进一批学经济的大学生，着力培养他们新闻采编方面的知识，最终培养出一批既懂采编又懂经济的财经报业从业人员。这些创新型的报

业人才不断提供有相当专业深度的文章，极大提升了报纸的思想理论品位。

此外，在现代媒体竞争日益激烈的情况下。《经济日报》创建了自己的标识形象(CIS)，这是非常有见地的。造型新颖、标志醒目的《经济日报》标识，不仅昭示着《经济日报》的品牌特征，而且展示着它的创新精神。

三、我国传媒业企业文化建设的基本原则

总结我国传媒企业文化建构的成功经验，我们认为有以下原则是带有普适性的。

第一，始终把社会责任放在传媒企业文化建设的首要位置。作为党、政府和人民的喉舌，传媒企业应当把社会责任放在企业文化的首要位置，在当前，就是要在构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中充分发挥自身功能，做出应有的贡献。作为社会正义与良知的载体，传媒企业的社会责任在于传播党和政府的声音，引导社会舆论，弘扬社会正气，匡扶社会正义，鞭挞邪恶与不公，促进社会各阶层间形成良性互动。

第二，始终把持续不断的创新作为企业文化的核心要素。传媒企业要想获得持续不断的发展。创新是源泉。只有创新，才能在第一时间把消费者需要的资讯送到；只有创新，才能真正做到以人为本，把吸引人才、留住人才当作企业的首要任务。持续不断的创新意识将为传媒企业带来强大的竞争力。为企业赢得广阔的发展空间。同时，创新意识必然要求对企业员工个性的充分尊重，留给每个人足够的张扬个性、施展才华的空间，从而进一步促成了传媒企业的创新。

第三，以人为本，加强对传媒经理人的培养。传媒经理人是传媒企业文化建设的主要倡导者。是建设传媒企业文化的核心要素之一。传媒经理人的能力素养及个性气质也会使传媒企业文化独具特色。对于传媒文化理念的整体塑造有很重要的影响。我国传媒业目前正处于一个前所未有的高速发展期，需要大批的职业传媒经理人。未来几年，随着媒体市场化产业化步伐的加快，启用专业的媒体经理人经营和管理媒体势在必行。

第四，从企业内外同时人手打造媒体的品牌效应。媒体的品牌不仅有赖于消费者的认可，更有赖于企业内所有员工的认同，因为得到员工认同。媒体的品牌效应才能具备坚实的基础。这就要求企业由内而外、由表及里进行各个层面的深入的文化考虑，这些考虑应当涵盖媒体形象定位、对待读者的态度、人才的战略管理、内部经营控制等方面。在打造企业品牌形象时，不能只局限于媒体的定位、内容，还应通过行为策划、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。媒体自身的行为设计和宣传。对于媒体内部沟通、媒体与外部环境的良好互动，都起着积极有效的作用。在关注企业外部消费者对企业品牌反应的同时，还应该重视建立多种形式的员工内部沟通的桥梁，这不仅能起到沟通思想、交流业务、联络感情、传递信息以及增强集团凝聚力的作用，还将对内、对外传递出好的信号，有利于形成良好的品牌效应。

我国传媒业已经进入了文化品牌竞争的时代。组织文化塑造和扩张开始成为业界讨论的话题，已经出现一批涉及传媒组织文化的理论期刊和专著，并涌现出一批在传媒企业文化建设中取得突出成效的传媒组织，它们的文化经营模式在提升品牌形象、增强传媒竞争实力等方面都有着较为显著的示范作用。我国传媒企业应尽快将自身独特的文化融入企业运营与管理的各个要素中，逐步向现代企业管理迈进，从而实现又好又快的发展。