理性的回归 改革的突破

编者按：2011年3月1日，重庆卫视宣布改版，实施“一不二减三增”：不播商业广告；减少电视剧和外包节目播出量；增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目，力争成为“省级第一红色频道”。重庆卫视的“大变脸”引发了业界的广泛争议，有人“拍手叫好”，认为此举实现了我国电视运营从商业化向公益化的转变；也有人“心生质疑”，认为此举是心血来潮，难以持续。但是，不管改版的结果如何，重庆卫视的此次改版都是中国开办公共电视台的一次实践探索，值得我们为之喝彩！

2011年3月1日，重庆卫视进行全面改版，不再播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加新闻节目、文化节目和公益广告，标志着我国第一个公益频道横空出世。中国广电人盼望了多年的公益频道终于在西部的一个省级卫视诞生了。一石激起千层浪，几个月来，广电业界和社会各界围绕重庆卫视办公益频道的举措展开了激烈的争论，是理性回归还是逆势而动。是华丽转身还是心血来潮；是前进还是倒退……争论的实质是什么？笔者认为其实质是两个问题：一是中国是不是应该办公益频道；二是如何办好公益频道。第一个问题是方向问题，只要解决了该不该办的问题，提高公益频道的节目质量和影响力的问题终将得到解决。对第二个问题现在下结论为时尚早，由于重庆卫视是第一个吃螃蟹的人，没有任何经验和模式借鉴，必然要有较长的探索和改进的过程。社会各界应该对办好一个优秀的公益频道有足够的耐心，对开办初期的不足和与观众需求的差距要有更多的宽容。

电视媒体公益性质的理性回归

中国电视业是不是具有公益性质？答案是肯定的，也是显而易见的。三十年前，中国电视全部是公益媒体。改革开放以来，电视产品的商业属性越来越凸显，产业化的浪潮将电视产品的公益属性掩盖了，冲淡了，模糊了，以至于很多人认为中国电视产品不再具有公益性质了。我们应该清醒地认识到，在产业化的推动下，电视产品的商业属性凸显是历史的进步，但并没有消除中国电视产品的公益属性。

第一，这是电视产品的消费属性决定的。经济学将具有非竞争性和非排他性的产品称为公共产品，非竞争性是指一个人使用了该产品并不影响其他人对该产品的使用，非排他性是指不能阻止人们使用该产品。电视产品除收费电视和有线电视服务外，大多数的电视产品均具有非竞争性，即某个人收看某一电视节目并不影响别人同样收看这一节目；具有非排他性，即没有手段阻止某个观众去收看某一节目。因此大多数电视产品均属于公共产品。众所周知，公共产品应该由政府提供，私人物品（即具有竞争性和排他性的产品）才由市场提供。因此由政府开办公益频道这是电视产品性质的必然要求。

第二，这是中国特色的社会主义电视业的本质属性决定的。我国的电视业既是大众传播媒介，又是党、政府和人民的喉舌；既有产业属性，又有政治属性和文化属性。它具有传播信息、社会教育、文化娱乐、产业经营等多种功能。过分强调某一属性和功能，忽视和放弃其他的功能都将使中国电视业走上歧途。近二十年来，产业化改革的浪潮席卷整个电视业界，几乎所有的频道都被推向市场，以收视率为导向，以广告收入为追求的目标，这种模式和理念几乎笼罩了整个电视业界。过度商业化带来的弊端已经十分明显，因此开办少数的公益频道显然是对这种过度商业化的适度调整，也是对电视本质属性认识的理性回归。

第三，这是对观众注意力资源的合理利用和尊重。有人说现在大多数频道并不收费，只做广告，已经具有公共产品的性质，这是一种谬误。要知道观众收看电视节目没有付出货币，不等于没有付出资源。在信息社会，最珍贵的不是信息，而是注意力，观众收看电视付出的注意力资源是最大的付出。如果电视频道的广告占五分之一的比例，有位观众有一天花费200分钟收看不播广告的公益电视，那么这位观众就节省了40分钟的注意力资源，按照机会成本计算，它可以用这40分钟做一件更有价值的事情。一年下来，十亿多电视观众能节约多少注意力？能创造多少效益？

政府职能的理性回归

在改革开放前，中国电视全部由政府开办，政府拨款、政府领导、政府管理。三十多年后，各电视媒体几乎全部被推向市场，政府拨款在电视开支中所占的比例不到百分之十，政府由办电视转向管电视。这当然是历史的进步，但政府是否应该从办电视中全部抽身脱离？电视作为影响最大的文化产品，能否全部推向市场？为什么低俗化的东西屡禁不止？为什么有识之士指出的中国电视越来越缺少文化，缺少品位，跟风克隆、低水平重复等现象无法克服？为什么政府每年下发的大量规制性文件收效甚微？二十多年的实践证明，政府对电视只管不办的定位并不正确。政府在管好电视的同时，也应拿出一定的财政拨款来开办少数的公益频道。通过公益频道倡导主流意识形态，弘扬主旋律，支持高雅电视文化，为全体人民提供真正的免费电视产品和服务。这既是对在市场竞争中热运行的商业电视频道的有益补充，又能在方向、风格、品位等方面起到导向作用。

必须指出，经过三十多年的经济高速增长，我国财政收入大幅度提升。2010年全国各级财政收入已达8.3万亿元。每年拿出几十亿办几个公益频道不仅有必要，也完全有可能。国家每年对群众物资生活资料的补贴（特别是对低收入人群的补助）已经超过数万亿元，而对群众精神文化生活需求的财政投入（即提供公共文化产品）也已提上议事日程，大批图书馆、博物馆、纪念馆和一批高雅文艺院团都由政府养起来，那么花点钱养几个电视频道也是完全应该的。这是中国电视的社会主义性质决定的，也是政府职能的理性回归。

电视改革的新突破

二十多年来，中国的电视改革基本上是市场化取向的改革。从电视台的体制来说，由过去计划经济时代全部由财政拨款的事业单位逐步转为主要由市场养活的经营性单位。但由于中国电视的政治属性和文化属性，电视台不可能整体转为企业，在很长时间里定位为“企业化管理的事业单位”。这种两栖性的定位对深化电视的改革显然是不利的。二十多年来电视改革的一条基本思路就是“剥离”，即将经营性资产和非经营性资产剥离，让经营性资产转企改制。上世纪九十年代初将物业、广告、影视基地等经营性资产从电视台剥离出来实行企业经营；九十年代末实行网台分离，将有线电视网络从电视台剥离出来，实行企业经营；近几年来的“制播分离”，也是将电视剧、非新闻类节目的制作从电视台剥离出来，实行企业经营。上述剥离的目的是改变原来事企不分的状态，各定其性，各归其位，各行其道。

现在的问题是所有的频道都是依靠市场养活的单位，而作为播出平台的频道又不可能转制为企业，只能实行企业化管理的事业单位体制，仍然是事企不分的“两栖动物”。改革攻坚面临的问题是对频道能否进一步剥离，能否将完全提供公共产品的公益频道从经营性频道中剥离出来。改革的深入必然要面对这一难题。公益频道由政府开办，它向全体人民免费提供电视产品和服务，它最大限度地满足公众对信息服务、文化娱乐的需求，同时努力倡导主流意识形态，尽可能体现以电视的教化功能为自己的追求目标。大量的经营性频道则在坚持社会效益第一的前提下，在遵守法律和政府规制的原则下，努力满足各种特定观众的需求，努力参与市场竞争，并作为市场经营的“经济人”理性地追求自己利益的最大化。这种剥离应该是新的更深层次的各定其性、各归其位、各行其道。这是中国电视改革的深化，也是中国电视发展绕不开的课题。

走出几个误区

公益频道不是要回复到以传者为中心的宣传品时代。创办电视公益频道是电视改革的深化和前进，不是媒体理念的倒退。经过二十多年的改革，观众意识、服务意识已经深入人心，办电视公益频道是为了更好地满足全体人民的需求，而不是回到三十年前居高临下、我说你听的电视传播模式。电视公益频道不应靠政治说教来体现其公益性，也不应该把传统、一元、保守、刻板当作自己的追求目标，要坚持以人为本、以观众为中心，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，坚持弘扬主旋律、提倡多样化的方针，让不同题材、不同品位、不同风格的电视作品百花齐放。主旋律也是丰富多彩、百花争艳的，只有这样才能真正体现其公益性质，才能满足尽可能多的观众需求，电视公益频道应该是大众欢迎的精品频道。

公益频道不是不要收视率，而是从体制上保证不片面追求收视率。收视率是观众是否满意的重要指标，是媒体影响力的基础，没有一定的收视率，电视公益频道就没有影响力，就不能体现公益性。如果花了不少纳税人的钱办起了电视公益频道，观众都不看，谈何公益性，谈何社会效益？但电视公益频道解开了“收视率=广告收入=媒体生命”这个紧箍咒，媒体人就可以从更深的层次、更广阔的视野，更从容地追求更好的社会影响，即便短期内收视率下降，也不至于一票否决，不至于提心吊胆地去迎合收视市场的需求，从而放弃自己理性的追求目标。因此正确处理收视率和媒体追求目标之间的关系，将成为电视公益频道必须解决好的问题。

公益频道不是否定广告的作用，而是界定广告经营的范围。公益频道在各类频道中只是少数，目前只有一个，即便再办一些，占总频道的比例依然是极少的。公益频道退出广告经营，并不会改变广告经营大的格局，办好占多数的经营性频道仍然可以推动广告的发展和繁荣，可以为电视业提供大量资金。公益频道不做广告，仍应坚持以经济建设为中心，以大量的经济新闻和各种经济节目服务经济发展。创办电视公益频道并不是反对电视的产业功能，而是让这一功能更好、更健康地发展。

办公益频道不是为了省钱，要加大政府的投入和社会各界的赞助。有人认为办公益频道不必面临市场竞争，节目质量低点也无关紧要，可以少花一些钱。恰恰相反，为了满足最大多数观众需求，真正体现其公益性，办成精品频道，公益频道必须有较大的投入。必须明白，公益频道的人才、设备、节目资源等生产要素都处在市场配置的环境中，没有充足的资金保证，就不能保证公益频道的节目质量，就出不了精品，就创不出品牌，久而久之，公益频道将成低档节目的代名词。因此政府应加大投入，要把办好公益频道的拨款纳入社会文化事业开支的必需项目加以保证，坚持少而精。要么不办，要办就一定要把公益频道办成精品频道。社会各界也应大力支持公益频道的开办，把支持公益频道作为社会慈善公益事业的重要内容，各有线电视网络也要免费让公益频道落地。只有加大投入和加大政策支持力度，才能把公益频道办成精品频道，才能保证这项改革取得预期的成果。

（作者系江西省广播电视协会顾问）

栏目责编：陈道生