汽车广告语中的认知象似性探析

摘 要：广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。认知相似性的理论，用语言学的理论来切实指导了创作的实践。从这个意义上说，认知象似性在某种程度上的确能够改变人们的态度并诱发行动。

关键词：汽车； 广告语； 认知； 象似性

一、认知象似性的哲学基础

象似性主要论述语言形式与所指意义之间的理据性关系，这样运用象似性来研究广告、商标是具有一定的理论意义和实用价值。“认知语言学的哲学基础是体验哲学。因此，语言的研究就应该从人类的经验和认知角度入手，这样才更为有效和可靠[1]。”

认知语言学的哲学理论基础的三条基本原则：Lakoff & Johnson（1999）在《体验哲学》中概括了三条基本原则：心智的体验性、认识的无意识性、思维的隐喻性。

心智的体验性：“从哲学上来看，认知语言学史以经验现实主义为基础，并最终形成了体验哲学。总之，意义来源于感知和认知处理过的人体经验[2]。”认识的无意识性是指对我们心智中的所思所想没有直接的知觉。思维的隐喻性：从体验哲学的基本原则来论述隐喻的性质：隐喻具有的体验性。隐喻是自动的、无意识的思维模式。

正是隐喻，使得我们能够正确理解抽象概念域；正是隐喻，将我们的知识扩展到了新的领域；正是隐喻，把哲学中的理论连接起来形成了一个完整的理论体系，并赋予其巨大的解释力，使得我们能更好地理解哲学理论。

二、认知语言的象似性

王寅（2007： 508）认为：“在认知语言学理论框架中研究‘象似性’，主要调了语言形式是体验、认知、语义、语用等内外因素共同的结果，正如Langacker（2001：261）所说：语言作为思维和交际的主要工具，是基于认知和社会互动的。”

王寅（1999a，2000b）论述了象似性几条主要原则（数量、顺序、标记和距离象似性）与文体特征之间的关系，并将种种修辞格与相似性原则的关系列表作了小结[4]：

象似性原则 修辞格及文体特征

数量象似性 重复（连续重复、间接重复、平行重复、首语重复）、反复、叠用、赘言、婉言、节略、散珠、对称、排比、反衬、禁忌语、词汇密度、标点语数量、简单句、复合句、长句、短句、夸张

顺序象似性 正常语序、倒装语序、正序、倒叙、渐升、渐降、已知信息+新知信息（由熟到生）、松散句、圆周句（掉尾句）

标记象似性 大写、变换字体、轭式、拈连、重言、拟人、逆神、幽默、讽刺、别解、修辞性问句、设问句、反诘句、反义、代换、矛盾

距离象似性 模写、词句间距、社会距离、融合、插入、迂回、整散结构

三、对汽车广告语的象似性分析

（一）对称象似性：对称象似性是指具有同等重要性或并列关系的信息，在表达方式上具有对称关系。

例如：有朋远方来，喜乘三菱牌 ――三菱汽车

《论语・学而》中，“有朋自远方来，不亦乐乎？”现常被用以对远道而来有知识文化的人表示欢迎，也表示老朋友见面很开心。选择这句作为广告语的母版，一是此句名言已早已广泛流传，受众耳熟能详，用已知信息带动未知信息，使受众一下就能通过远方朋友来联系到三菱汽车；二是若有朋友来的的确确是高兴的事，来必然要迎客就需要交通工具，这时三菱车则是很好的选择；三是采用了对偶的手法，在原句上加工改编，并且句尾押韵，更使广告语朗朗上口。使用了对称象似性，有朋来和三菱车在此好是具有同等重要性的信息，在表达方式上具有对称关系。

（二）数量象似性：数量象似性指语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似。

例如：你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。――克莱斯勒汽车

“吃亏”一词出现次数最多，语言中对于不同的语句进行处理如理解和记忆时，所感到的难易程度是不同的。而短时记忆和注意力的限度时一个重要的心理学常数，反映在语言就够上这个常数限制了句子的结构容量。

（三）标记象似性：修辞性问句或反诘句：

例如：时间还能更美好地流逝吗？――奔驰汽车

反问句更有表现力，也是一种强调的方式。时间可以说是世界上最宝贵的东西，而似乎拥有了奔驰汽车就能使最宝贵的时间美好的流逝。同时，也从另一个角度体现了奔驰汽车的速度，时间转瞬即逝，而正是奔驰能让这种稍纵即逝的片刻美好的流逝。最重要的是运用反诘句表达出来，使受众自己能更深刻地体会到奔驰汽车的美好可以和时间的流逝相媲美。

四、结语

在汽车广告语的创作中，运用语言的象似性来创作，通过一般语言的规律，激发创作的灵感，不失为一种具有使用价值的方法。语言的象似性是感知到的现实形式与语言成分及结构之间的相似性，通过照应性和相似性来撰写汽车广告应用了认知相似性的理论，用语言学的理论来切实指导了创作的实践。更容易调动自己的理性思维对信息进行加工，筛选和判断，最终做出是否购买的决定。从这个意义上说，认知象似性在某种程度上的确能够改变人们的态度并诱发行动。

参考文献：

[1]何自然. 认知语用学――言语交际的认知研究[M].上海外语教育出版社，2006，6： 85.

[2]孙亚.语用和认知概论[M].北京大学出版社，2008，9：7.

[3]吴为善.认知语言学与汉语研究[M].复旦大学出版社，2011，3：199.

[4]王寅.认知语言学[M].上海外语教育出版社，2007，1：540.

作者简介：肖雪（1989―），西安外国语大学语言学及应用语言学专业研究生在读。