网站售卖奢侈品靠什么?

去年，一个价值49万人民币的HERMES Birkin女包在走秀网上成交了。虽然网站本身也不知道这位神秘的买家是谁，但这消息刺激着大众的神经，49万不仅是一个数字的概念，表现的更是一种消费态度。这是否意味着它的幕后推手――售卖奢侈品的中国网站，已经等到了春天？

当中国成为奢侈品消费大国，奢侈品不再是藏于深闺的富家小姐，成了遍布街头的LOGO。这一切，也带动了营销格局的变化――从传统销售走向网络展示。 “中国互联网经过十几年的发展，已经成为现代人生活中必不可少的一部分。而网购奢侈品的方便性、快捷性，选购商品时更多的种类对比，都提供了一个‘一目了然’的自主的购物选择模式。走秀目前的人均单次消费都在3000元以上，可以预见网购奢侈品还会越来越普及和深化。” 走秀网副总裁牟清如是说。

被掐紧的源头

美味的粥必定会吸引更多的和尚，跟走秀同在2008年诞生的唯品已经开始计划上市，晚它们一步的佳品、尚品、优众等网站在2012年的计划销售额都是近10亿的数字。“售卖奢侈品靠什么，无非两个词：货源、售后。” 面对群雄逐鹿的格局，牟清十分自信，“走秀网在美国、欧洲、日韩、香港均设置采购分公司，在了解国外奢侈品打折信息和进货方面更加快捷方便。加上发货物流均选择口碑好、服务佳的公司，如果确实有出现物流造成损坏问题，物流公司会直接赔偿。如果是检验过程发现问题，将退货给供应商，其他原因造成的破损，走秀网将做折扣处理。在消费者购买后，出现商品不满意等一切非消费者人为损坏因素，都将提供7天无理由退款服务。”

然而，在世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤看来，即使所有的中国网站都像走秀一样宣称自己有大量的海外办公室和买手，但源头被掐紧是不争的事实，因为目前所有在华的奢侈品牌都没有给予网站授权，而且从去年年底开始，几个最热门的奢侈品生产国都更加严格地控制了买手的购物数目，以前一个护照能买几个，现在几乎缩水一半。产生的弊端很明显：第一，网站奢侈品货量普遍不足。当消费者拍下一个包包，尤其是新款好卖的，可能要等几个月网站才能发货――因为它自己也在排队买。第二，维修麻烦，在实体店买一只手表一般能有一年或以上的保修期，而网购的奢侈品一般只有三个月。第三，还是最老土的问题，谁来保证货品是真是假？欧阳坤说国内现在没有关于网购奢侈品的鉴定的机构和法律支持，虽然几乎所有的网站都喊出了7天退货的口号，但7天之后的问题就成了空白地带。

大牌们的网络截杀

不可否认，中国奢侈品网站前景是美好的，但能否争取到品牌授权，成了各个网站的共同问题。来自各大奢侈品品牌的代表今年1月却召开了一场会议，再次确定 2012年不会放开对中国网站品牌授权控制。其中就包括中国消费者最认可的路威酩轩（LVMH）集团，以及瑞士历峰集团（RICHEMONT）。欧阳坤说，“以前Coach在淘宝有过一次尝试，授权开了网店，但最后也失败了，因为中国的A货实在太厉害，一个二线品牌身在其中都被搞得真假难辨，鱼龙混杂，最后只能收回其授权。那么爱马仕这种一线大牌怎么可能给予网站授权？人家更重视的是品牌形象，而不是靠一个网站多卖几件货物。”

最致命的是会议上达成的一个新决定：以后网购的货物即使是真品，送到店里维修，也必须付费，完全无法享受这个品牌本身的售后服务。

在得不到货源支持的同时，网站迎来的还有各大品牌的网络截杀。继2010年11月，阿玛尼集团（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中国的在线销售网站正式上线之后，越来越多的奢侈品品牌即将开设网络直营店，历峰集团旗下江诗丹顿的手表、卡地亚的珠宝、万宝龙的钢笔等奢侈品都在规划期，最快6月前就有可能诞生直营网站。

即使价格没有像中国网站上那么诱人的折扣，但欧阳坤认为品牌店的优势依然明显：“首先网站整体设计有文化，吸引眼球；又接受新品预订，有抢先尝的诱惑；再加上百分百的真品信誉，可以说中国网站所面临的问题，人家都不存在，这才是网购奢侈品的趋势，放心又方便。”

剑走偏锋寻出路

面对截杀，牟清却没有“狼来了”的担忧，对于她来说，越来越多的奢侈品牌直销网进入中国，是一种市场的发展必然。“虽然走秀网不如他们自有网站品牌形象深化，宣传及描述也不如他们全面，但我们有更多的流量，人气很高，有自己的忠实客户，并且品牌多、种类全，甚至在价格上会有更明显的优势。还有很重要的一点，奢侈品的网购需要一个有中国特色的网站环境，比如在网页设计上，中国传统网购的搜索引擎为选择类别――细节――品牌――型号（尺码），简单来说就是淘宝式，吸引浏览式人群。而国外的网站注重于品牌营销，有很多展现文化和特质的内容，吸引的只是其品牌的忠实客户。”

作为仅仅成立了几个月售卖奢侈品网站的小弟魅达网，他们有着另外的自我保护方式：剑走偏锋。除了少量国际大牌外，更多销售国人并不熟悉的欧洲中高端品牌。从2011年11月到2012年2月，卖出最贵的商品是Cesare Paciotti的一双鞋子和Gucci的手袋，价格均在4000~5000元。而实际上，改变销售格局是一种趋势，或许这种商品才是救命稻草。走秀网总裁纪文泓曾明确表示，走秀网成立之初也是以奢侈品为主，不过他现在并不看好只做奢侈品的网站，因为单做奢侈品，会令网站的流量和转化率很低。因此，走秀网目前的奢侈品只占总品类的15%，其他则是国内外的一些中高端时尚产品。红杉资本的刘星也表示，他们所投资的唯品会也不是一个专门的奢侈品网站，而是名牌时尚折扣网。

中国网站土壤是否已经能完全适应奢侈品的生长？只能说，机遇与问题同在。但不管结局如何，商家的厮杀，对于消费者来说始终都是一件好事。