B2C网站抢滩奢侈品 来行业融资已破4亿美元

从中国科技概念股连连受挫到互联网泡沫说的弥漫，电子商务的路不再平坦。

然而，经营奢侈品的时尚b2c网站似乎一枝独秀地站在这片萧条之外。今年8月，走秀网在继3月份获得首轮2000万美元融资后，又获得第二轮高达1亿美元的融资。而细数国内奢侈品行业B2C网站，所获融资总额已经超过4亿美元。

人人都有一颗向往奢侈品的心。在了解了走秀网各类商品的采购比重后，这个结论就更加清晰地浮现出来。“我们发现中国消费者对入门级奢侈品接受度更高一些，我们的采购比重也会大一些。”走秀网副总裁陈易佳对新金融记者说，“比如同样是Chanel，它的丝巾、钱包可能会卖得比较好，因为它的单价相对来讲较低，就像Chanel 2.55的包。”每个日益成长的奢侈品市场都避免不了要经历炫耀性消费的时期，而中国正处在这个阶段。目前，作为发展中国家的中国已经超越了美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品购买国。

而对于大多数非富豪的普通消费者来说，尽管很难下得去手花费一辆家用轿车的钱去买一件马甲，但吃上一个月方便面来换取一个LV的钱包或Gucci的墨镜，还是可以承受的，这也算炫耀性消费。这一点在另一家销售奢侈品B2C网站唯品会中也表现得很明显。唯品会CEO洪晓波对新金融记者说：“就产品品类来说，销售最好的是包包、皮夹、墨镜等配饰。这些东西没有尺码，会员完全可以根据自己的喜好来选择产品。另一方面是大众普遍对奢侈品包包的认知度高一些，也愿意投资在这些配饰上以提高个人品位。”

这种愈演愈烈的心态让销售奢侈品的B2C网站在这个深秋并不寒冷。“世界奢侈品协会”报告认为，由于日本地震等因素，中国取代日本成为奢侈品第一大消费市场的时间可能大幅提前到2012年。然而，销售奢侈品的B2C网站似乎和线下人们常说的奢侈品消费市场并不完全相同，正如当当网CEO李国庆所说：“奢侈品品牌商认可度低、采购价格优势不大、物流丢件成本高等都是奢侈品网购的硬伤。”所以，极少有销售奢侈品的B2C网站敢把自家商品定位在高不可及的位置上。否则就会出现一个最简单的问题——谁来买？

“走秀网一直没有说自己是奢侈品网站，只能说是中高端时尚百货。”陈易佳说，“类似北京的星光天地，一楼卖奢侈品、二楼卖国外一二线品牌、三楼四楼卖国内品牌，这也是我们的定位和划分。”奢侈品属重复购买率较少的一类，例如一个人一年可能会买两个Prada的包，但会买四双李宁的运动鞋。因而，陈易佳说：“我们不能只做奢侈品，它的量很少，很难扩大规模，只有加入大家日常会去购买的中端品牌，才能保证网站的销量。”

因此，如果你在走秀网上浏览，会发现奢侈品被划分为品类的一种，在网站上不乏许多中端品牌。比较夸张的例子是，有顾客买了一个39元的包，又减去15元礼券且免运费，一共花费24元，一个新包便到手。当然，这可能是全网站最便宜最特殊的一单货。

轻奢侈品

实际上，奢侈品的概念是非常宽泛的。但提到奢侈品，人们更习惯于理解为几个颇具有代表性的奢侈品品牌，比如LV。“这些品牌里面其实也是有区分的，有入门级的奢侈品，比如Coach、Swarovski，还有中端奢侈品，此外还有奢侈品当中的高端奢侈品，以及超高端奢侈品。”曾作为上海外国语大学奢侈品营销学讲师的陈易佳介绍。因此，销售奢侈品的网站多选择做入门级奢侈品和普通的中高端奢侈品，也可以称作轻奢侈品。

对于那些为追求新款而不辞辛苦远赴欧洲Shopping的具有超强购买力的成熟奢侈品买家来说，B2C网站显然不是他们的菜。相应的，销售奢侈品的网站也不会致力于为他们量身打造。以唯品会为例，“我们目前所售卖的奢侈品主要以轻奢侈品为主，并且针对国人的习惯挑选大众所喜爱和熟知的品牌，在款式方面也以经典款为主，这样就不必太过担心买家的接受度以及脱离时尚潮流的问题。”洪晓波说。

然而，在2008年初创时期，唯品会最初上线的品牌都是折扣奢侈品，在经历了两年多的探索后，洪晓波发现，纯奢侈品网站是行不通的，正如陈易佳和李国庆在前文分析一般，因此才确定了奢侈品配合普通商品一起销售的模式。现在的洪晓波不仅彻底抛弃了纯奢侈品的模式，甚至认为唯品会在品牌种类上还需要再加强。“虽然大众认知度较高的品牌我们都有，但是普遍偏向成熟人士。目前贴合年轻人所有的奢侈品品牌还较少，这个需要我们考察整个国内市场以及欧洲流行之后才能作出战略决策。”他说。目前，唯品会奢侈品和大众品牌比例约为8:2。洪晓波介绍，最理想的比例将是奢侈品4成，大众品牌6成。而在走秀网，这个比例是这样的：奢侈品约3成，国内品牌约4成，还有3成是国外一二线品牌和设计师品牌。

而其中他们打出的“国外一二线品牌和设计师品牌”这张牌也正是走秀网的销售锦囊之一。“我们跟华平投资集团(今年8月为走秀网投资1亿美元)的契合点都是做中高端的时尚百货，而不是纯奢侈品。所以我们达成共识，未来我们要把海外的一二线品牌、设计师品牌带到中国来。”陈易佳如是说。这是一个颇有意义的打算。显而易见的，国内奢侈品消费始终在人们所熟知的价格昂贵的LV、Prada……面前躁动，而那些在海外颇为流行的、设计优秀、价格也相对亲民的品牌，却依然存在很大空白。比如YSL设计总监Stefano Pilati自创的品牌“VERYTA”，比如Paris Hilton的个人品牌，以及Gisele Bundchen的个人品牌等。陈易佳说：“未来中国日益成熟的时尚消费人群将会有更多更个性化的选择。”

物流考验

因为商品特殊，所以销售奢侈品的网站也面临着电商人士永不离口的话题——用户体验。在电子商务风起云涌的今天，所有网站用户体验的目标都是要做到炉火纯青，然而，这种目标已经远不是一腔热血就能达成的，雄厚的资金支持是一切的基础。

比如物流的建设。“谁没有钱，谁在用户体验上就输了一半，甚至更多。”一电商业内人士如是说。根据洪晓波介绍，唯品会启动时自有资金3000万，两轮融资分别是2000万美元、5000万美元，最初期是将资金用于团队建设、IT技术投入、仓储的建设、商品的采购。两轮融资之后资金主要用于系统的升级、仓储及物流的投入。人工成本、仓储成本以及油价的提升，让物流行业涨声连连，这也成为助推电商自建物流的重要原因之一。