低成本市场策略的案例研究

Art&Eco

2008年开业，坐落在于默奥低成本市场策略的案例研究市中心的Renmarkstorget中，是斯德哥尔摩北部的第一家古董服装店。主要经营古董服装、鞋类。经营者Helene Idahl将环保、可持续的理念注入商店，吸引了一批对可持续的时尚感兴趣的消费人群。

“我尝试着不去关注我们所处的商业化的生活风格。我喜欢购物，所以我认为人们应该购物，但是我们需要平衡并作出更好的选择，买东西时要量力而行。”

Gregers

Gregers以高端、高质量的男装为主打商品，面向16～66岁的男性顾客。主要商品为外套、衬衫、领带。该商家历史悠久，深受好评。虽然定位比较高端，但其仍打着“为普通人建立的普通商店”的标语，凭着优质的服务，多年来吸引了不同年龄层的忠实的顾客。

“我们会提供个性化的服务，简单快捷地告诉顾客如何选择。顾客可以充分相信我们，并且不需要对自己了解太多。如果我们让顾客在商店中享受很满意的服务，那么他们也会成为回头客。因此，我们需要时刻关注每一位客人。”

Kii

从2000年成立以来，Kii瞄准了于默奥没有相同种类的服装零售商店的市场，创造了独特的经营理念。Kii的经营理念是“灵感”。激发顾客的灵感，使他们体验不寻常的购物经历是商店的主要宗旨。Kii的目标消费群锁定在15～80周岁，商店销售70%的男装、30%的女装。

Schmack Kompaniet

隶属Schmacket AB公司。2009年，由原先的Schmack cafe延伸出同名的百货商店。主要经营艺术、设计、服装、古董产品、二手的家具等。没有固定的目标客户。该商店的特色在于限量产品和自产的Skatskatt的首饰产品。

我们所调查的四家百货公司区别甚大，无论是商家自己的定位还是名气，无论是品牌的历史还是市场策略，都很不相同。每一家百货公司都很重视公共关系，但先天的因素对于各自采取的具体的公共关系策略有一定的影响。有的品牌会节约开支，其它的会不吝啬地投入大量成本。

成本比较高的应该算是赞助了。四家品牌中历史最悠久的Gregers从50年前便开始使用该策略。从上世纪80年代，该品牌开始赞助当地的足球队和冰上曲棍球队Bjorkloven。由于每场比赛有近3000名观众可以看到球员身着印有该品牌Logo的球衣，Gregers从赞助中受益匪浅。事实上，很多运动能得到该品牌积极赞助，可能也离不开管理层对运动的热爱。Idahl和Art&Eco将赞助瞄准了环境保护的公益事业。该品牌商店不离可持续发展以及环境问题的创办和发展的概念，而且这项赞助更能体现该品牌“改变”的理念。而对于其它两个品牌，缺乏资金或是兴趣导致他们在该项上投入甚少。退一步讲，即使它们不存在这样的问题，赞助运动比赛或是环境保护也不能匹配它们的品牌形象。

然而，用合适的策略，可以减少赞助的成本。譬如，服装店出于一些不同的原因租出服装。Schmack Kompaniet除了举办自己的秀场外还会将衣服租借给其它的秀场。他们认为这是展现人们状态的完美方式，而不止是广告。和Kii一样，他们在09年10月的于默奥时装周上举办了服装展。很多模特穿着印有“Go west”字样的衣服，暗示人们应当多去于默奥的西部，Kii和Schmack Kompaniet所在的地方。品牌在寻找模特时和于默奥的时尚节目中的高中生新秀合作。当要改变Kii的橱窗布置时，这些学生也会偶尔参与。这是一种双赢的合作。一方面，学生可以在时尚造型上增加经验，另一方面，品牌商店也增加了学生人群中的知名度，吸引了更多的年轻顾客。Art&Eco还没有及时实施服装秀和租借服装的策略，但在未来可能会有兴趣将其提上行程。Kii只办自己的服装秀，因此不会外租服装。Gregers对外租服装和办自己的秀场却一点兴趣也没有，这是因为他们发现，他们的顾客（男性）对服装秀几乎没有兴趣，并且一名男性的管理者自身也不会太信任这种策略。

Schmack Kompaniet将朋克摇滚乐队搬上了日程，尤其是在时装周。Kii抛弃了传统的服装赞助的方式，而是给乐队一些折扣，将一些印有醒目的品牌标志的服装搬上表演的舞台。由于Art&Eco是一家较为年轻的品牌，因此并不确信这个策略是否可行，而Gregers否认这种展现品牌的形式。Gregers和Schmack Kompaniet将他们的服装租借给别处的橱窗。Gregeres和眼镜店以及鞋店合作，以向顾客展示与合作品牌的可搭配程度。Schmaeck Kompanient只将其商品摆放于Schmack cafe的很小的入口处，吸引了很多喝咖啡并准备在此购物的客人。在我们看来，Kii的地理位置极佳，在市中心地段，因此自己拥有的很大的橱窗已经能解决很多问题；而Art&Eco还没有很多先进的市场策略体系，但是也许在未来他们会采纳这些方法。

除Art&Eco之外的三家商店均会租借服装用于摄影以及服装报刊。这种方式没有任何成本，并且可以增加知名度。一家当地的娱乐杂志Nojesmagasinet经常会登出他们的商品。Schmack Kompaniet的Kichau是艺术指导，经常与该杂志合作。当Schmaeck Kompanient与杂志的主题完全相关时，他们只会来自于Schmack Kompaniet的商品。作为另一个成本不高但有利于增加知名度的策略，个性化的展览已得到了Schmaeck Kompanient的青睐。他们会在瑞士最大的室内摇滚流行音乐节于默奥 Open上展出他们的产品以及来自于瑞士北部的一个很小的品牌。Schmaeck Kompanient也和两位服装设计师，摄影师，电影制造商合作过，共同举办Eljest艺术展。在听音乐会、参观艺术展的人群中树立了品牌商店的知名度，并且投入的资金也很有限。

当地的媒体也频繁展示四家商家的信息。譬如当地杂志VK登出整整两页Kii的信息。这是因为Kii和当地媒体保持密切的关系，并且这种方式成本不是很高。Kii很关注对自身品牌的积极的评价，这也体现了他们充分信任各种有价值的公共关系的策略。Art&Eco虽然很年轻，但是Idahl看重平面媒体对自身的影响。他们也正在积极地投入其中，并观察哪种平面媒体的宣传方式更适合Art&Eco。Gregers很谨慎地看待平面媒体，他们时常会担心字误，如果发生，便无任何意义了。Schmack Kompaniet虽然不强调所有公共关系策略都是有益的，但是他们的行动证实了他们对平面媒体的关注度，但是因为事务繁忙，Kichau和其他人也无法常参与到媒体的采访中。

客户关系管理

四家商家都存在相同的目标：寻找、创造、维系顾客。他们非常重视与顾客之间的关系，并抱有这样的观念―建立好与顾客之间的关系有利于供应商和零售商，而不是抱有仅把顾客当成取款机。

Art&Eco仍在等待时机发展会员，但其它三家已拥有较为健全的会员制度。Kii的会员制度针对两个不同的消费场所的会员制度：实体店和网店。会员卡已不仅是打折卡，还会给会员带去一份惊喜，譬如，时装秀的入场券，或是其它特别的礼物。现在该品牌商家已拥有3500名会员。和Kii一样，Schmack Kompaniet也会给会员定期发一些信件，以及举办一些小型的Party和服装秀。在Schmack Kompaniet的Kichau的理念里，小规模的服装商店需要更加重视客户关系管理，因为这需要商家在更精确更基础的水平上去了解顾客的需求。Gregers打出了价格优惠的招牌，所有会员如果消费超过3000sek可以享受一年两次的10%的返还金额。现在，他们已经拥有了7000名会员，其中有1500～2000名常客。Art&Eco会给会员发送含有商家信息的Email,其它三家通过了其它的方式，如邮寄信件，将相关信息及时地传达给顾客。

Kii以及Schmack Kompaniet经常举办一些主题晚会。任何人可以在商店结束营业后来体验。Kii曾举办过绅士之夜晚会。在晚会上，会有人穿着某品牌的服装或带着某品牌的眼镜为客人递上咖啡。此外，还会在其它主题晚会中融入内衣，染发产品等品牌的宣传。针对不同的顾客，丰富多彩的主题覆盖了各种类型的消费群。同时，顾客得到了不枯燥的体验机会，增加了会员的数量和忠诚度。由于这种策略不符合Gregers的定位，因此未被其采用。而Art&Eco仍未成熟，加上资金和劳动力的限制，使其更加谨慎地选择其它客户关系管理策略。

Art&Eco和Schmack Kompaniet在网站以及商店中为顾客建立了论坛。他们喜欢与顾客间密切互动，并体现顾客个人价值，使顾客产生亲切和依赖感。Gregers和Kii肯定与顾客单独互动交流是很有意义的，但是他们采用了其它的方法。为了提高顾客的满意度和忠诚度，Kii和Schmaeck Kompanient每天都会及时处理顾客的问题以及提供高质量的服务。Kii的Karlsson指出，顾客的忠诚度取决于三个因素：品牌的广度，价格的定位，以及特殊的购物感受。Schmaeck Kompanient将独一无二的产品或服务也作为吸引顾客、提高顾客忠诚度的杀手锏之一。对于Gregers而言，维系顾客忠诚度的秘密来自于它的历史，以及这么久以来持之以恒的重视服务的行动。你会看到某男子买完一件衬衫后，又再次光顾Gregers为儿子毕业买上一件衬衫。50年来，Gregers依然没有搬离它的故地，依然着眼于同样的顾客群体。相比之下，Art&Eco则在尽力地摸索着，如何更好更频繁地与顾客沟通，并提高服务质量。Idahl相信，只要商店独一无二地展示古典的流行，就可以留住顾客的脚步。

当顾客的建议得到满足时，顾客价值才得以体现，并且品牌和产品的分类也会不断地更新。Art&Eco以及Kii在得到顾客的及时回馈后，有时也可以达到品牌延伸的效果。譬如，Kii在得到顾客的推荐后会引入原先没有的品牌。Gregeres从不这样，因为这并不符合他们往常的运营习惯。Schmack Kompaniet会自行商讨后决定产品的类别，而并不是直接来自顾客的回馈。

个人交流渠道

所有被采访对象都肯定了口碑的力量。各商家会尽可能地给顾客提供最好的服务，这会很有效地影响他们对商店的评价，以及他们可能与所有产品的零售者分享的观念。当Bernhardsson想到顾客与朋友和同事聊及Gregers时，他就兴奋不已。但是他强调每位顾客是一个个体，员工们需要以一种积极的方式对待他们，并且提供最好的服务。

有三家商家提到，创造独特可以加强品牌的口碑。为此，各商家采用的方式也是别树一帜：Art&Eco将目标定位于加强古典时尚品牌知名度以及对环境问题的重视；Kii有自己的咖啡店；Schmack Kompaniet卖限量版的商品，并且和Mattex Antik合作。但是，Gregers并不会尝试独特的方式。该公司历史悠久，50年来以成功经营高质量的男性服装为重心，而不是提供一些非同寻常的产品。Gregers的目标消费者是男性顾客，而这一批人崇尚“平常大方”，不同于更爱追求新颖、改变的女性。另三个商店均销售男女服装，但是他们追求独特的原因大相径庭。Schmack Kompaniet的拥有者是一位艺术爱好者，相比于盈利，更主要是出于兴趣的原因经营商店。Kii和Gregers一样，卖现代的，高品质的服装，但是10年来他们有更直接的目标，就是不仅仅零售服装。Art&Eco是斯德哥尔摩地区第一家销售古典服装的商店，Idahl一直在寻找一种交流的方式，在运营商店的同时尝试改变。

调查的商家中有三家已经有自己的博客或是正打算建立博客。Kii和Schmack Kompaniet都已建立自己的网店。Idahl也正打算建Art&Eco网店。对于无法去实体店消费的顾客，网店方便了很多网上消费者。网站浏览者的数据也是所有被访者感兴趣所在。这些数据可以帮助商家了解什么样的人访问网站，以及登出的信息是否被阅读。譬如，Kii建立博客后可以直接与浏览的游客交流。对于商家而言，能够了解网站浏览人数以及观察他们如何找到网站的链接是一件有趣的事。

除了通过网站紧密联系顾客时，很多商家运用了社交网络facebook。Gregers和Kii有各自的页面，facebook的使用者可以成为某商家的粉丝并显示他们是否喜爱该商家。Schmack Kompaniet有自己的小组，任何人可以成为该小组成员，并上传带有评论的图片或其它相关信息。Idahl仍然没有Facebook页面。Art&Eco是一家刚开不久，仍在建设中的商店。Idahl尝试去寻找市场渠道，做任何她想做的尝试。但是另三家已有5～10年的历史，无论从员工数量上还是从时间上看，都已经有很强的市场营销的能力。

没有商家为了增强好的口碑而针对特别的消费人群。但是，Kii和一些当地的博客名人合作，譬如“underbaraclara”。Kii会赠送其一些服装出现在她的博客上。我们相信，在缺乏明显的流行引导人的城市中，这样的措施是可行的。Clara曾经在Kii工作过，这也是Kii和她合作的原因之一。Karlsson称，和Clara的合作为Kii带来了很大的效益。

所有的被访者都会在google上搜索自己的名字。因为他们想获取网上对自身的评论和传播的信息。有一些积极的可信的信息得以传播，但是仍有很多不准确的、不真实的信息在网上流传。当人们相信这些负面的消息时，会对商家的口碑产生不良的影响。但是商家唯一能做的，就是与顾客保持密切的联系，以传达他们希望传递的信息。

采用低成本市场策略的原因

我们可以发现，这四家商店的起源、特征以及采取的市场策略互不相同。Gregers和其它三家的区别是最大的。原因如下：商店建成以来，营业额的多少影响了公司在市场的投入。Gregers在1960年成立，是四家商家中历史最悠久的，营业额也远远高出其它商家1100万SEK左右。这归功于Gregers准确的市场定位，很多顾客已成为该商家的忠实顾客。此外，Gregers只销售高端的高价位的产品，获得的较高的营业额可能也是其成为惟一的同时在赞助，电视、广播广告上投入的商家的原因。Kii成立于2000年，坐拥6百万SEK资产。他们已经摸索到什么样的市场策略更适合自己的发展，也包括很多低成本的市场策略。虽然他们花费了很多广告费用，譬如在ELLE杂志上投入广告。但是，经调查，我们相信，如果有资本运转，那么他们会为更多高价的广告费买单。Art&Eco和Schmack Kompaniet分别在2008年和2009年开业，至今为止还没有十分可观的消费额。对于这两家商家而言，寻找创新的、低成本的市场策略是因为他们受到资金的限制。从另一方面来看Gregers，从50年前到现在营业额一直在上涨，但是在低成本市场策略的投入却不断减少，因为这些策略有悖于自身的定位。因此，我们不难发现，资金雄厚的商家对创新的或是低成本的市场策略不太感兴趣。Kii是一个很好的例子。它不仅采用了支出较昂贵的策略，而且平衡了创新型低成本市场策略与略显昂贵的市场策略间的份额。

Kii和Gregers一样，刚起家时有两个合伙人。现在虽然只剩下一人，但是公司的员工很多。这些员工有在市场方面有丰富的经验，对于什么样的策略会带来什么样的结果了如指掌。在他们的经验的引导下，Kii所使用的市场策略更加的有效、低成本。当然，在过去两个合伙人共同经营的时候，由于存在至少两个视角，可以帮助公司更好地选择合适的低成本市场策略。在Schmack Kompaniet，Kichau是唯一在商店工作的老板。Schmack Kompaniet有三位合伙人，分管不同职责，通过商讨后才会确定市场策略的方案。Schmack cafe也已经有5年的运行时间，商家能够更加地了解到顾客交流的内容，以及可以应用于商店的策略。Art&Eco比较年轻，经营者Idahl需要兼顾到各个层面的工作，包括书籍订阅，服装物流，价格标签等。相对于其他商家，由于她个人经营，除这些繁杂的管理事务外，所剩时间甚少，也没有较多的机会去研究什么样的低成本的市场策略更有创意。但是，这只是一个时间和资金的问题。然而，我们认为，她需要引入更多的员工，去思考，共同摸索出更有效的、更加低成本的方案。

再者，商店面向不同的消费群体。Gregers只销售男装，而其它三家均销售男装、女装。Bernhardsson强调男性的消费行为异于女性，因此用于吸引男性顾客的市场策略会区别于试图引起女性顾客关注的方案。男性购物频率不高，偏向于购买高质量高价位的服装；而女性乐于尝试多变、新颖的造型，因此会忽略质量，买一些平价的服装。Kii的Karlsson指出，男性更愿意买知名的可信赖的品牌服装，而女性却更关注新潮的款式。这些显然成为商家们采用不同市场策略的原因。目标人群的特征已经带来了这么大的差异。当我们再次回顾三家卖女装品牌的商家的市场手段时，我们发现，口碑是他们最为关心的，他们寻求的是给顾客提供“超越一般”的购物感受。在于默奥的购物街和百货中心里，销售女装的商家远远多于销售男装的商家，这使得三家百货公司不得不积极创新，寻找独特的市场策略。而Gregers在定位的市场中几乎是独此一家，所以不需要绞尽脑汁去思考如何脱颖而出。再者，男装不讲究多变，新潮，因此Gregers无需以创新的市场理念吸引顾客。

Schmack Kompaniet和Mattex Antik合作，销售古董家具。该商家的存货不断地变化着，产品的种类也不止于服装。让我们想象一下，一些来寻找古董家具的顾客也许看中了一件心仪的首饰或是服装，反之亦然。此外，如果没有Schmack cafe, Schmack Kompaniet也不会发展到现在的规模。Schmack Kompaniet借助咖啡店的人气，通过使用与百货店相同的名字，相同的logo的设计，形成一个系列，加上古董家具的渲染，为顾客创造了一个自由、开放的购物经历，为百货公司带来了更多的客人。

Art&Eco销售服装的同时一直在传达改变的理念，Idahl希望销售”绿色服装”。她与环境组织合作，宣传保护自然，向外界展示她对可持续发展和环境问题的关注，也为顾客创造了更多的价值。这一种积极展现除盈利之外的目标的举动也被Schmack Kompaniet应用。两家品牌商店都看到了这种举动背后的意义。它可以传递给顾客积极的视角，增加了自身的知名度以及顾客的忠诚度。这种方式也是一种低成本的市场手段。

市场策略的建议

我们发现，每一位商家都在控制自己的市场行为，并且很有经验。Art&Eco是一个特例，Idahl也在平衡所采用的市场策略，但是由于刚涉入市场，经验不足，对于是否实施其它市场策略持谨慎的态度。从其他同行吸取经验最多是Idahl了，她经常说，自己需要向从事这行多年的伙伴们学习。对于新商家，可以采纳另三家会员制度的建议，此外，低成本的基于网络宣传的策略也是可行的，譬如面向年轻人的facebook。这些策略也可以满足商家与顾客间的及时的对话、沟通，以帮助商家得到有价值的顾客的反馈信息。从Schmack Kompaniet的市场策略中不难发现，集咖啡店、古董家具等其它形式的宣传模式为一体的方式带来了数目客观的忠实顾客。其实，它效仿Kii的主题Party的方式，也无形中吸引了他们的目标顾客。此外，Kii充分运用了廉价的博客资源。考虑到现如今很多人喜爱在因特网上阅读时尚博客，Kichau发现，甚至很多人在商店购物时提到他们所阅读到的博客的内容。也许我们也可以寻找一位资深的有说服力的时尚专家来评点需要销售的服装。但是我们仍需考虑自身的定位，譬如Gregers对于低成本的市场策略几乎不感兴趣，而事实上，这些方式确实对该商家没有太大的意义。

所有商家都有自己的顾客信息管理系统。系统中记载着顾客的喜好、购买的方式、尺码等等。商家通过这些更精确地了解到顾客的需求，从而便于少走弯路，更容易找到适合自己的市场策略。当然，最重要的是，每一个成功的百货商店都会有自己的风格，对他们的事业充满热情，并且将目光聚焦在服务上。其次，从这四家商家来看，更让经营者青睐的方式更能匹配商家的形象和定位，并且也能增加商家的影响力，是可以尝试的。