服务补救时机对顾客忠诚度的影响

提要 服务补救是服务企业实现顾客满意和维持顾客忠诚的重要手段，但是在不同的情况下，服务补救对顾客满意度和忠诚度的影响不同。本文尝试从新的角度讨论服务补救，研究服务补救时机对顾客满意度和忠诚度的影响。

一、服务补救与顾客忠诚度的关系

服务补救提出至今将近二十年，许多学者对相关方面进行了深入研究，其中涉及服务补救定义的完善，服务补救意义的阐述，服务补救的分类，服务补救的运作策略、措施、流程的制定等方面。服务补救与顾客满意度和忠诚度的关系一直是研究的热点问题。

Tax＆Brown将服务补救定义为一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。简单地说，服务补救就是要解决服务失误给顾客带来的两类问题，即实际问题和情感问题，其主要目的在于修正与弥补服务过程中造成的服务质量失误，提高顾客满意度，减少顾客背离。

大多数研究认为服务补救可以缓解顾客不满情绪，并部分恢复顾客满意和忠诚度，在极个别的情况下甚至可以大幅度提高顾客满意度和忠诚度。美国消费者办公室（TARP）经过研究发现：在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为9％；抱怨未得到解决的为19％；抱怨得到解决的为54％；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82％。Tax＆Brown研究指出服务补救与回报直接相关，尤其是零售业、银行业和自助服务业，服务补救的投入会提供30％～150％的持续回报。Smith ＆Bolton的研究表明服务补救导致的顾客满意对顾客重复光顾的行为有正面的影响。Goodwin＆Ross阐述在抱怨后处理的满意程度（即第二次满意）比第一次感受到的满意程度要高。同时，有效地抱怨处理能导致更高的顾客忠诚度。然而，服务补救并不总是有效的，在具体运作时有很多影响其效果发挥的重要因素，本文主要探讨服务补救时机的选择对顾客满意度和忠诚度的影响。

二、服务补救时机对顾客忠诚度影响

服务补救方式可以按选择时机的不同分为三种，即属于被动的服务补救方式的管理角度的服务补救、属于主动的服务补救方式的防御补救和属于超前的服务补救方式的进攻补救。我们可以利用机场中行李丢失的例子来说明这个问题。一个三口之家乘飞机到海边度假，到达目的地后发现行李丢失了，他们随身携带的只有一些换洗衣服，在这种情况下企业显然应当对其进行补救。

管理角度的服务补救方式：机场管理人员为顾客填写行李丢失单，然后象征性地给顾客一点补偿金，然而这个家庭认为这点钱连支付度假费用的零头都不够。管理人员告诉顾客他们只能在度假结束后向航空公司正式提出意见。从例中可以看出，这种方式不是在服务失误发生后立即在服务流程尚未结束时加以解决，服务补救被作为一个单独的服务片断，列在主服务片段之后。这种服务补救方式与传统的顾客抱怨处理是基本相同的，忽略了由服务失误所造成的顾客情绪问题，这直接影响到顾客感知服务质量，即使顾客在事后得到了完全和合理的赔偿，也难以轻易消除该事件给顾客感知服务质量造成的负面影响。

按照防御补救模式的特点，机场管理人员会告知顾客他们可以自己先垫钱购买所需之物，等假期结束后机场有关部门会予以报销和补偿。在服务流程设计中，服务补救仍然是一个独立的情景，但是被纳入到服务情景之中。出现服务失误后，不等整个服务流程结束，顾客也不必到规定的部门去提出正式的意见，问题就会得到解决。但是，这种模式之所以称其为主动服务补救方式，是因为它要求顾客自己解决问题，而正式补救措施只能以后实施，尽管这个流程也被列入到总的服务片段之中。

这种模式与前一种模式有相同的弊端：没有充分考虑顾客的情绪。顾客从一开始就清楚，他们能够放心地去购买自己所需之物，所以通过这种补救，也许可以挽回服务失误对顾客感知服务质量的不良影响。

按照进攻补救的特点和运作方式，航空公司会在出现服务失误的现场立即解决问题。管理人员可以提出各种不同的补偿方案，如在该度假地的一些指定商店中购买他们的所需之物，费用由航空公司支付。服务失误在出现后立即被解决，而不是等到服务过程结束之后。服务补救已经成为服务流程中一个不可分割的组成部分。

按照这种补救方式，顾客的情绪问题可以得到较好地解决。顾客会为服务提供者的补救行为感到惊喜，顾客感知服务质量很可能比没有遭遇到服务失误时还要高。

这三种不同的服务补救方式对顾客感知服务质量产生了负面或正面的影响。当顾客感知服务质量低于期望水平时，顾客就会不满意；良好的服务质量应至少等于或大于顾客期望的服务质量水平，只有这样才能满足顾客的期望。可接受的服务质量是最起码的要求，如果企业想让顾客满意甚至愉悦，这就远远不够了。由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才会出现。根据日本的一项小问题补救的调查显示，在声称对公司的服务补救感到“非常满意”的顾客中继续购买该公司产品的有95.8％，而对服务补救感到“一般”的人，其再次购买的比率为86.2％。因此，服务补救仅仅是顾客满意是不够的，应该为顾客提供超越其期望的顾客价值，使他们感到“惊喜”，才可以提高顾客的忠诚度。

补偿时机的选择是非常重要的，作为一项基本的原则，服务补救越迅速越好。快速的服务补救可以提高顾客对服务质量的满意程度。同时，快速而有效的服务补救的成本比缓慢的服务补救的成本要小得多，如果通过服务补救将顾客与企业的关系保持下去，那么企业又会省去一笔争取新顾客的费用。

三、以提高顾客满意度和忠诚度为中心，制定服务补救策略

根据前文的论述，服务企业制定服务补救策略时，要以提高顾客的满意度和忠诚度为目标来选择服务补救的时机，也就是说进攻性的服务补救是企业的最佳选择策略。但是，进攻性的服务补救的运行也需要相应的条件，最主要的就是企业要有一个有效的服务补偿系统，对与顾客接触的员工充分授权并使其具有服务补救的能力。虽然通过培训可以使员工更明确服务补救的意义和自己在服务补救中应当扮演的角色及必须具备的技巧。但是，在服务失误发生后，如果员工必须请示上层对服务补救、顾客抱怨的处理方法，这显然不利于服务补救效率的提高。因此，必须对员工进行授权，并使其了解到关于服务补救的信息和赔偿方法等，以便具备服务补救的能力，如对遭受服务失误的顾客做出何种担保、能否给予顾客免费的票证或者是金钱的补偿等。例如，美国的Hampton酒店规定，包括使者在内的任何员工都能再出现失误时，挪用某项保证条款，给顾客退还全部金额。只有解决了这些问题，才可以确保迅速高效地进行服务补救，提高顾客的满意度和忠诚度，实现服务企业的长久发展。■