政府舆论引导的困境与出路初探

【摘 要】 本文分析了当前政府舆论引导中面临的困境，阐释了遵循舆论引导的基本原则“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”，探讨政府走出舆论引导困境的出路：舆情始发期要监测预警、快速研判；舆情发酵期继续密切关注、重点解决问题；舆情高涨期发挥新旧媒体优势，积极引导；舆情回落期防止次生舆情的发声；舆情反馈期要紧扣公共形象和公信力的修复。

【关键词】 舆论引导；困境；出路

舆情就是舆论的实际情况，又称为社情民意，是公众的意愿和态度，包括公众对各种政治和社会现象及问题的认识或看法，是群众心理、情绪、意见、要求和思想的综合表现 。在舆情“风暴”中，一些地方政府和部门在舆论引导中出现了忽视舆情、躲避媒体、滥用媒介等现象，在一定程度上让公众感觉政府对舆论一味打压、封堵，没有正视问题的勇气，更没有解决问题的决心，致使政府陷入被动应付的困境。因此，各级政府部门都应了解和掌握当前舆论引导的特点，寻求走出舆论引导困境的出路，提升应对媒体的能力。

一、政府舆论引导中的困境

1、当前舆论的主要特点

当前政府面对的舆论可以分为三个舆论场，即口头舆论场、网络舆论场、媒体舆论场。这三个舆论场相互作用，制造不同的舆论燃点，推动舆论升级，事件恶化。

（1）舆论热点形成加速。近年来，随着网络媒体、手机媒体等新兴媒体迅速发展，新兴媒体与传统媒体相互作用，舆论热点往往呈现出集中瞬间爆发的形态，在社会上引起强烈反响，危及政府的公信力。

（2）舆论热点多而频出。 舆论热点是在特定时间范围内，社会成员就同一事件集中的观点表达。过去，由于信息传播的种种局限，舆论热点形成慢，比较少。现在舆论热点形成快，过去可能是区域性的热点，现在可能会引起全国乃至国际社会的关注，舆论热点多而频发，包括一些地方片面追求经济发展所带来的环境污染、城市建设中的征地拆迁、贫富差距问题，以及医疗、教育、就业、住房等民生问题，特别是涉官、涉贪、涉富的问题，受到社会的关注。

（3）舆论形成和关注范围更加广泛。报刊、广播、电视等传统媒体都有一定的覆盖范围，比较集中于一定的区域，而网络、手机的发展，使信息传播远远超过区域性的范围，它们互联互通，成为覆盖全国的乃至全球的新兴传播渠道。一方面，各种网站第一时间汇集国内外媒体的报道，所谓天下的大事、小事“一网打尽”，传播速度以秒计算；另一方面，网络提供的信息，发表意见的平台十分丰富，跟帖、论坛、博客、播客、微博等使各种意见都能反映出来。

（4）舆论的社会影响更为深远。人存在于社会环境之中，人的思想行为必然受到社会环境的影响。在现代社会，人们所处的环境包括现实环境和舆论环境。人们接触到的现实环境是有限的，舆论环境是现实环境的放大和延伸，人们的思想、意识和判断，越来越受到舆论环境影响。舆论通过影响人们内心世界的情感、心理、态度、意志，来改变人们的判断、选择、决策和行动。目前知识群体、网民群体在舆论行程中的作用越来越大。

2、突发事件舆情引导中存在的问题

（1）危机预警意识不足，危机响应速度迟缓。近几年来的突发事件表明，政府部门缺乏足够的危机预警意识，尤其是在事件爆发初期，对危机的潜伏与发酵出现失察，对危机程度预估不足。由于危机预警意识不足，危机响应速度相对滞后于事件网络舆情的变化速度，导致舆论话语权的丧失，而这进一步加速了危机网络舆情的变化扩散，让政府部门的危机舆情应对工作陷入被动。

（2）网络危机舆情应对与现实问题解决脱钩。突发事件多由现实中问题所引发的，如自然与事故灾害、环境污染、疫情与食品安全等，有些部门忙于开展救援、防治、调查等线下活动，却忽视或漠视网络舆论场中有关事件的各种言论，尤其是对谣言和舆论焦点话题不理不睬，往往引发次生舆情的发生。互联网时代，突发公共事件突破了事发地的局域限制，吸引了全国民众的注意力。在这种舆论环境下，网络危机舆情应对与现实问题的解决同等重要。但是，在某些突发公共事件应对中，有些部门只重视网络舆论应对，却忽视现实问题的解决，出现了网络危机舆情应对与现实问题解决脱钩。

（3）信息与互动环节的失误制约危机应对成效。 近几年来有关部门在信息环节屡屡出现失误，有一部分领导干部不懂媒体，特别是网络媒体，对于网络舆论环境的复杂性以及舆情发展路径的多变性不了解，缺少媒介素养；虽然各部门建立了新闻发言人机制，但是真正面对媒体时依然出现了说错话、口径不一致等错误；在互动环节，出现了一味否认、一味辩解、闪烁其词等等现象。这些失误不但没有化解政府危机，反而会引发次生舆情的产生。

（4）形象修复尚未普遍提上日程。目前，许多突发事件的处置只是止步于平息眼前的舆论危机，这种“头疼医头、脚疼医脚”的危机处置方式，是目前食品安全、拆迁、上访等突发公共事件“生生不息”的原因之一。而且这种问题处理模式急功近利，只顾眼前利益，为了达到舆论噤声这一目的，可能采取封堵、推卸责任等错误的危机应对方式，使事件继续升级。在许多事件的处置中，形象修复尚未提上日程，有关部门仅仅着眼于解决眼前问题，平息负面舆情，危机化解之后的恢复政府的公信力关注的人较少。

二、政府走出舆论引导困境的出路

舆情引导是一套完整的策略体系，包含了监测预警、研判、应对、修复等关键环节，以及事件回应、舆情应对、危机处理、媒体沟通与形象修复等关键要素，需要专职新闻发言人团队与组织内部众多部门相互配合协调。

1、舆论引导的基本原则

要按照中央确定的“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”基本原则，切实提高舆论引导的能力和水平，特别是在重大突发事件新闻报道和舆论引导中抢占先机，掌握话语权，赢得主动权。

（1）及时准确。舆论引导要讲究实效性，特别是在突发事件报道中主流媒体要第一时间不间断报道，才能有效占领舆论引导的制高点，这样不但满足了媒体对信息的需要，便于政府部门在化解媒体危机的后期和媒体确立相对融洽的“互动”，而且为日后形象力的提升打下基础。在危机传播中，向政府公众传递信息的速度其实就是政府对危机反应速度的一种象征，公众如果没有在第一时间得到信息，就会认为政府未能对危机做出及时反应，从而对政府失去信心。

信息要做到“准确”就要求相关部门第一时间权威信息，新闻部门以权威部门的信息为准，准确客观全面地报道公共事件动态及处置进程，把社会舆论引导到健康、理性的轨道上来，有效的切断了谣言产生源头。

（2）公开透明。 传统上，危机发生后，许多部门的做法是对新闻传播媒介封锁消息，在迫不得已的情况下，也会对危机的真实情况遮遮掩掩，视新闻媒体为大敌。一旦突发事件发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。随着互联网的普及，人们获取信息的渠道越来越广泛，政府如果再采取传统手段进行封堵，将会造成谣言漫天飞。谣言止于公开，要确保人们获取信息的权威正确，压缩谣言扩散的空间，舆论引导必须做到公开透明。做到公开透明，就要求政府部门在舆论引导中，除涉及国家安全外，有关部门要及时准确地把事件最新动态、发生原因、背景及处理结果等情况，通过新闻会、政府官网、部门微博等形式，向社会公开，及时回应社会关切。

（3）有序开放。开放是舆论引导中应当坚持的一个重要原则，只有开放，才能确保媒体报道的及时准确、公开透明，才能有效引导国内外舆论。但开放必须是有序的，即新闻采访不应该妨碍事件的处置，新闻报道不应对社会公众思想形成不良干扰，应当遵守相应的秩序，依法依规进行，才能确保采访活动的安全顺利，才能起到传声筒的作用，将政府的信息传达至公众。做到开放有序，要求相关地方和部门及时制定媒体服务、新闻、报道安排等预案。

（4）有效管理。在我国，规范媒体报道的管理，就是要遵照《中华人民共和国突发事件应对法》、《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》、《报刊记者站管理办法》等，借鉴国际通行做法，加强对各类媒体和记者的管理和服务，把引导和管理寓于服务之中，促进工作的规范化、制度化、法制化。

（5）正确引导。导向是新闻宣传工作的灵魂。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。这就要求主流媒体要树立责任意识，做到守土有责、守土尽责，在重大问题、敏感问题、热点问题上起体现必须姓党这一原则。

2、舆论引导的对策

与任何事物一样，舆论也有自己的生命周期，它的演变遵循信息生命周期的规律，分析舆论生命热点在始发期、发酵期、高涨期、回落期、反馈期不同阶段的特点，找好舆论引导的切入点，寻求舆论引导的抓手，积极引导舆论“化危为机”。

（1）舆情始发期要监测预警、快速研判。舆情始发期涵盖了热点事件的真实细节，只有准确的监测和把握事件的真相，才能做下一步的研判。从当前众多舆论事件来看，网络成为了民众意识的聚集地，所以我们的官方政务网站、微博，不只是信息，一个核心功能是第一时间监测到舆情。只有早发现、早知道，才能赢得时间、争取主动。舆情的监测主要是收集社会上的口头民意和网络新闻，特别是通过浏览新闻信息、微博、微信、贴吧、SNS网站等内容的监测，查找“涉我信息”。一个涉我舆情出现后，首要的任务就是查清、辨别信息的真伪。特别是负面的舆情，如果确实存在，一定要从源头上解决问题，这才是化解舆情的根本之路。同时要查清是哪儿出来的信息，是哪个媒体、哪个记者或是哪个网民的信息。由于互联网传播速度快、互联互通的特点，网上有害信息一经发现就必须通过合法的正式或非正式渠道删除和控制。

同时对舆情要做到分级预警。一般分为四个级别：特别重大舆情事件――对老百姓社会生活心理状态影响大，舆情热度很高，政府部门高度重视，应立即提高响应级别和速度，快速介入处理；重大舆情事件――与老百姓生活相关，舆论热度较高，政府部门应予以重视密切监测，做好舆情应对预案及线下处置工作，防止舆情扩大化；较大舆情事件――舆情热度比较高，政府部门应及时关注舆情态势变化，适当主动化解舆情；一般舆情事件――舆情热度低，政府部门应进行日常舆情监测，敏锐发现事件萌芽，做好预防工作。预警级别是对舆情应对及处理能力的评定，综合考虑各方面复杂情况，舆情热度越高表示事态越严重，负面影响越大。

舆情的研判直接决定了舆情应对的策略，重点在于看当前关注度、把握苗头趋势、提出科学决策，为舆情信息工作的后期进展提供正确指引。一个涉我的信息，最重要的就是分析它的关注度和影响力的大小，一般由民众谈论量、网上浏览量、回帖量、转贴量、跟进量决定。专业人员对所掌握的舆情信息所具有的的苗头、倾向和发展趋势作出判断，提出对策建议。

（2）舆情发酵期继续密切关注、重点解决问题。舆情在初期总是零散地存在社会和网络空间上，还没有位于点击流量大的门户网站，其浏览量也非常的有限，尚没有形成网民的关注的和广泛的舆论。这个时期既存在着扩大积极的传播影响、形成正面的传播效果的可能；也存在着增加负面舆论压力、扩散消极传播影响的可能。倘若少数传统媒体、大V开始介入报道，与网络舆论形成呼应准确研判，快速启动应急响应机制，利用政府官方机构 、微博和官方网站尽快、简短事实，打破早期“沉默”。

在舆情发酵期，人们更多的开始关注事件或话题本身所涉及的根本矛盾和问题，对当事主体的态度和行为表示关切。在强大的公共舆论压力下，无论对于相关的直接责任主体，还是作为社会管理者的政府，在处理舆情所涉及的问题上难度都成倍加大。而从舆情的本质分析，关键是民众诉求能否得到满足，其前所涉及事件本身的利益冲突和社会矛盾能否得到解决。因此，这一时期舆论引导的重点是解决实际问题。

（3）舆情高涨期发挥新旧媒体优势，积极引导。当传统媒体和意见领袖开始介入涉“我”的这个话题或事件时，各种意见层出不穷，舆论达到了高潮，舆情的影响力也达到了最大。在这一时期，舆论引导的抓手是尽可能打通多个舆论场，发挥新旧媒体的优势。特别是突发事件出现以后，政府最常用的是通过召开新闻会引导舆论。政府的新闻发言活动具有较高的权威性和公信力，能够全面的掌握信息，是媒体不得不重视的信息来源。传统媒体和新媒体都会积极报道转发政府新闻会的内容和新闻发言人的发言，社会公众也会积极关注这些重要场合的发言。政府还可以通过议程设置引导社会公众的舆论，使公众的态度和倾向朝着好的方向发展，可以借助意见领袖发声，博主的观点、意见、情绪为社会公众接受，能够引起受众的共鸣，会产生巨大的舆论影响。同时政府还可以通过政府官网、微博、微信重要信息引导舆论，切断谣言。正确的引导舆论可以为解决实际问题减少阻力，增强社会共识和各方助力，可以维护社会公平，维护社会秩序。

（4）舆情回落期防止次生舆情的发声。很多话题的消退源于舆论所表达的意见得到重视并有了结果，有的源于网民讨论话题的真实信息得以澄清，还有的得益于信息的全面公开而毫无悬念。这一阶段政府需要转移媒体和网络的视线，防止舆论反弹，出现次生舆情，同时进行行政问责、司法审判与善后赔偿有序进行，同时继续做好后续工作的新闻通告、舆情的监控。

（5）舆情反馈期要紧扣公共形象和公信力的修复 。突发事件应急处置工作结束后，要对事件的起因、性质、影响、责任等问题进行调查评估，重视经验教训的反思总结，为形象修复工作提供有效的指导方法和正确的方向。在前期舆论引导过程中，政府通常会对以后的工作给出表态，会制定后期恢复重建方面的措施、步骤、时间表等。这些前期言论在后期的执行情况，是影响政府形象恢复效果的重要因素。在危机损伤政府公信力，破坏了政府的声誉，舆情进入衰退期以后，通过相关举措，弥补危机事件已经造成的破坏，塑造和宣传新形象，扭转在公众中的形象。形象的修复过程中，因为实际情况有变，或者前期准备欠周全，相关法规或举措在运行中可能会遇到各种障碍。这种情况下，政府需要从实际情况出发，不断排除障碍，以推动问题的有效解决与预防。持之以恒，将形象修复与再造为常规性工作，不断提高管理水平，改善服务质量。形象再造是一个持续不断的过程，如果中途类似的突发事件再次出现，前期努力很容易功亏一篑，修复效果会大打折扣。

【参考文献】

[1] 邹建华.微博时代的新闻和舆论引导.中央党校出版社，2012.9.

[2] 吴宜蓁.危机传播.苏州大学出版社，2005.3.

[3] 苏青场.新媒体与党的建设.光明日报出版社，2014.10.

【作者简介】

丛瑞雪（1977-）女，山东莱阳人，大学学历，山东省德州市委党校文史教研部副教授，研究方向：文化学、传媒学.