试析政府加强舆论引导的现状与对策

[摘要]鉴于我国政府在媒介转型期的舆论引导还处在探索阶段,本文将从社会转型期媒介舆论特点、政府认识误区、舆论引导方式等多方面多层次进行思考,为政府部门提高新闻执政能力提供一些有益的思路。

[关键词]政府职能部门 新闻 媒介素养 舆论引导

随着改革开放的不断深入、西方思潮的不断涌入,我国目前正处于社会转型期和矛盾凸显期,政府执政亟需营造良好的社会舆论氛围,一个稳定友善的社会舆论环境对于政府树立良好形象、政策得以顺利贯彻实施等具有不可估量的作用。而面对数量庞大、具有巨大差异和不确定性的公众,政府要想更好地引导舆论,最直接、更有效的方式就是处理好与大众传媒的关系,充分运用好其舆论领袖的角色,在此基础上提高新闻执政能力、增强舆论引导能力。2010年1月4日举行的全国宣传部长会议上,李长春提出了要“提高舆论引导能力、掌握话语权赢得主动权上迈出新步伐”。要求各级党委要不断提高舆论引导能力,加强对宣传思想文化工作的领导,要适应时展要求,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

一、转型时期的媒介舆论特点

一是复杂的社会现实决定了当前舆论的复杂性特征。伴随着改革的深入和社会的转型,引起舆论关注的热点、焦点错综复杂,政府执政过程中的一点小失误往往就能引起轩然大波,对政府形象造成负面影响。

二是高度发达的传播技术条件决定了当前舆论的即时性特征。互联网、手机短信这些新兴传播技术的使用,使人们在接收、传递信息上突破了过去时空的限制,使信息可以在最短时间内被全球每一个角落的人知道,这就使舆论能在事件发生的即时汇集形成,并且达到最大的覆盖面。

三是不同社会阶层的人群作为产生舆论的主体,其意识的多元化发展趋势决定了当前舆论的多元特征。

以上这些舆论的复杂性,要求政府在工作中有一种超强的敏感性,能够见微知著地洞察小事情背后的大问题,做到预先防范、及时引导。但如今政府职能部门却存在着认知能力与时代要求之间的矛盾:一是缺乏敏感性。对一些可能激发矛盾冲突的事件视而不见麻木不仁,致使“民议”变“民怨”;二是存在“狭隘宣传观”。面对问题缺乏应有的沟通意识,也没有运用媒体的意识和常识;三是存在“对立思维”。习惯于站到群众的对立面考虑问题,而不是采用“共赢思维”;四是存在“封闭思维”。总靠封、堵、压来遮掩矛盾,不尊重民意。意识上的滞后,常常造成简单事情复杂化,造成舆论事态的升级和扩大。

二、政府官员亟需扭转认识误区

1.转变对媒体性质的认识:媒体也是一种职业

传媒人从事的信息传播活动是一种职业活动,有其自身的职业规范和运作规律,及时地传递新闻信息是它的基本功能,记者的责任就是要尽可能准确而完整地记录新闻事件。在西方传媒界,一些记者往往会对新闻事件紧追不放。西方记者的做法,一方面体现出西方媒体的猎奇心态和残酷的竞争,另一方面也反映出他们某种程度的敬业精神。

我们的传媒长期被当作政府的职能部门,这在一定程度上抹杀了传媒的职业特征。多年来由于少数地方官员频繁而盲目地干预媒体报道,致使一些重大新闻没有被及时报道,最终给党和人民的利益带来重大损失。2008年发生的三鹿奶粉事件,是政府处理不当的典型案例。后来,石家庄市新闻发言人王建国在接受新华社记者采访时表示,“当地政府有不可推卸的责任”,“由于信息的迟报,贻误了上级机关处理问题的最佳时机,给群众生命安全造成重大危害,严重影响了党和政府的形象”。

随着新媒体不断出现,媒体规模不断壮大,政府不能再把媒体当作政府的一个职能部门。作为一个日益强大的产业,媒体需要帮助公众监测社会环境,需要恪守职业道德,需要诚实和谨慎地反映真实情况,告诉公众他们身边发生了什么。面对社会发展对媒体提出的新要求,政府要转变对媒体的管理观念,规范自身的管理权限,将自身权力限定在法律的范围内,真正协调好政府和媒体之间的关系。

2.改进对媒体的角色认识:视其为带有挑战性的朋友

国务院前新闻办公室主任赵启正在谈及政府新闻发言人和媒体记者的关系时说:他(记者)不是你的部下,也不是你的敌人,而是你的朋友。不过这个朋友是带有挑战性的。当前我国的媒体是党和政府领导下的媒体,同时也反映公众的声音,它既受政府影响制约,也制约影响着政府,这既是对政府工作的一种良好监督,又能防止政府对信息和信息解释权的垄断,保证信息公开的有效性。

由于政府机关掌握着大量第一手的关系国计民生的材料,自然就成为了媒体挖掘新闻与信息的重要来源。从政府的角度出发,认为信息公开要把握“度”。原因是一个政策最终成形,需要一个过程,其间可能有不成熟的想法,有粗糙的成分。在这个过程还没有走完时,如果记者对政策的制定过程提前曝光,可能会影响政策的制定。而记者却希望以最快的速度甚至提前报道某一政策制定的信息。由于角色的不同,就会有各自不同的考虑。因此政府官员和记者的互动有时会产生紧张或对立。然而,如果政府官员能及时转变观念、调整心态、坦诚面对媒体的诘问,将回答记者提问当作是做好工作的一部分,不回避,不作秀,本着平等、信任、尊重的原则,与新闻媒体彼此支持,相互配合,和谐共处,共创双赢,媒体会成为政府的有力支持者和忠实朋友。

对此,国务院新闻办公室主任蔡武在2005年12月29日国新办举行的新闻会上的一段话,深刻点明了政府与媒体之间的关系:“我们的密切合作既有助于问题的解决,又能满足公众对事情的关注。我们要实现互利双赢。”

三、政府应努力提高新闻执政能力

第一,改进媒体管理方法,尊重新闻传播规律

在传统的媒体环境下,传媒的所有权掌握在政府手中,可以通过控制发射端来实现对舆论的引导。新媒体环境下,各种媒体交织成一个复杂庞大的信息网络,无所不揽、无所不至,人为出面管理不仅复杂而艰难,甚至会消耗巨大的成本还难以奏效,这客观上要求政府职能部门对管理媒体的政策、方法和策略进行相应的调整。

总书记对此有深刻清醒的认识,他不止一次要求各级政府职能部门,要尊重媒体的传播规律,注意传播的方式方法。其一,善于用事实说话。他要求:“紧密结合干部群众的思想实际和生产生活实际,善于用事实说话、用典型说话、用群众熟悉的语言和群众喜闻乐见的方式搞好宣传教育”。其二,提高新闻的感召力。在视察报时,除了提出政治方面的要求外,要求:“提高新闻宣传的吸引力、感召力、战斗力。”其三,注重改进文风。要求“切实改进文风,写文章、搞报道都要言之有物、生动鲜活、言简意赅,切忌八股习气。”

相对于胡总书记的新闻思想,我国一些官员仍旧缺乏对媒体的本质及规律的把握,在这个传媒异常发达的年代,他们仍往往因个人形象或局部利益,直接干预媒体的业务活动,导致新闻传播陷入更大困境。经历了许多教训后,我国各级政府已经逐渐意识到,公众需要从媒体获得更多的信息,因此,政府对媒体的管理应该顺应新的社会环境的变化,高度把握信息发展的总方向,尊重新闻传播规律,坚持依法管理的道路,不断改进媒体的管理方式和技巧。

第二,搭建多样互动平台,与媒体舆论良性沟通

首先,设立新闻发言人制度,积极开展新闻活动。新闻发言人制度的主体就是通过定期一些权威的、经过审定的信息来引导公众关注哪些事情,忽略哪些事情,从而引导舆论,协调政府与社会公众之间的矛盾。从传播学角度看,新闻发言人制度是政府通过议程设置对舆论进行控制的有效方式,政府借助媒介平台为公众提供信息,在公众中塑造良好形象,获取公众的参与和支持,可有效协调政府、媒体和公众关系,并在此基础上引导舆论。

从西方多国的实践经验来看,新闻发言人制度已成为现代高效政府施政的重要方式,得到世界各国现代政府的普遍重视。如今,湖南长沙、贵州贵阳、深圳等地党委已经积极开展了新闻工作,有的也建立了新闻发言人,受到了公众和媒体的欢迎。目前党中央的部门当中已经有中央纪委、中央组织部、中央统战部、中央对外联络部、中央党史研究室、中央文献研究史、中央台办、中央档案馆等部门建立了新闻发言人制度。

在日常的新闻中,形式还可以更加多样化。除召开新闻会外,还可积极通过召开吹风会、发表白皮书、安排集体采访、个别采访,受理记者的问询等多种形式阐述有关政策主张,回应媒体关注的有关问题,解疑释惑。例如,香港特区政府为了让广大市民了解政府工作情况,想尽办法将报告送到他们手中,政府在全香港63个大型的居民小区,20个地铁站内,铜锣湾、海港城、中环,以及政府的30多个办事处散发政府施政报告。同时,他们还将这些报告放在香港民政部门下属的200多个服务处供市民领取,或利用服务处的网络观看。正因为如此,还没有等香港特首曾荫权在立法会上作他的施政报告,香港各家媒体就已经开始充分讨论起来了。这不失为政府有效设置议程、引导舆论的好做法,值得大陆官员借鉴。

其次,除了政府主动提供各种政务信息给新闻传媒之外,政府还可与新闻传媒合作开设一些专门的政务公开和监督类栏目。由于新闻传播的及时性、广泛性、影响力大,其效果往往非常明显。例如湖南省衡山县电视台的“一把手”访谈栏目、陕西人民广播电台的“行风热线”栏目等。有的地方还将政务公开与电视直播结合,利用电视这种富有现场感、时效性强、同步传播、近距离交流的新闻传播模式,在象征公众舆论的摄像机镜头的聚焦下,将政府的工作、官员的考察、选拔、述职置于公众的视野下,如江苏现场直播厅级干部竞职演讲、九江电视直播市长年终工作述职等。

再次,要与媒体建立日常良好合作。平时就主动保持常态化的联系,与媒体和记者形成一个平等、公开、日常化的工作关系。及时向媒体提供信息,使媒体能够准确地向社会报道相关内容;有需要宣传的信息,邀请媒体做好配合;遇到突发事件,迅速弄清楚事件的起因、过程、结果等情况,了解对外宣传的分寸和尺度,做到心中有数;掌握与媒体打交道的主动权,有效地促进工作的开展。

第三,培养官员媒体素养,提升新闻执政能力

培养媒体素养,熟悉了解媒体运作规律,掌握与媒体打交道的方法和技能,已经成为世界各国政府官员从事公共管理不可或缺的重要素养。在美国,总统每天在白宫召开的最高决策会议上,主要议题就是今天的新闻应该是什么?在这个高度商业化的媒体社会里,执政者和政治家十分重视运用新闻来执政,即运用新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性。从美国基层的市政厅到白宫,从基层的社会运动到庞大预算的利益组织,各级政治团体对这一点的认识都越来越清楚。而在我国,各级党政领导干部基本没有系统地接受过如何应对媒体的培训,使得在应对媒体时表现出本领危机。例如,2003年非典疫情蔓延,我们初期的传播政策就延续了以往的做法,延报,瞒报,谎报。结果,全世界127个国家宣布抵制中国的人流和物流”,对国家形象和出口经济造成了巨大损失。

鉴于此,我们的官员应该主动学习新闻学、传播学、公共关系学的知识,主动向媒体求教,通过学习掌握应对媒体的技巧和办法,与媒体结为良师益友,同时通过学习还可以增强与媒体打交道的信心和本领。清华大学新闻传播学院李希光教授曾在研究中提出,“三贴近”更应该是对领导人的媒体素养的最基本的要求。“三贴近”要求各级领导干部牢牢掌握新闻规律,使政府的议程、媒体的议程和公共议程三合为一,更有效地引导舆论,提高政府执政能力。只有当领导干部在开会、讲话、报告、视察中遵循“三贴近”的原则,按照如下新闻规律办事,即:一是愿意并及时表态。二是策划特定场合表态(不要总在会议室里)。三是采用新闻语言表态,让领导人的讲话或发言简洁、清晰、人性和新闻性,这样,政府的声音才不仅能在党报上发出,而且还能在商业化媒体,甚至国际媒体上发出。

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