手机连锁何日“突出重围”

经过几年的高速发展，我国移动通信行业取得了举世瞩目的成绩。目前，我国手机产能已超过5亿部，占据了全球市场的半壁江山。但在这个庞大数据的背后，却是供大于求的现实。据统计，国内市场的年需求量约为6000万－1亿部左右，手机产能目前已大大超过了市场需求，这一趋势在未来可能会更加明显。

与之对应的是国内手机连锁卖场的尴尬，从昔日稳坐钓鱼台、坐收渔利的辉煌，到如今前有围堵，后有追兵的困境，可谓命运无常。面对行业竞争激烈，利润日趋微薄，在所难免的市场整合，那些规模较小、没有成本优势的手机零售企业将不可避免地面临被淘汰出局的命运。

郑州某手机连锁卖场老总如是对记者说：“当年日进斗金的日子已经一去不复返了，如今门庭冷落利润微薄，如果效益再持续走低，我们将考虑退出市场!”这位老总的感叹，让我们感受到的不仅仅是手机连锁卖场面临的生存压力，还有那无情的市场规律带来的阵阵寒意。

竞争激烈　打压传统渠道

根据国家信息产业部的统计数据显示，上一年度中国市场的手机销量达1.1亿部，从整体来看，我国手机市场在快速扩张，但手机零售商的生存压力却越来越大。

据记者调查，郑州的某些手机连锁卖场，几天之内出现零出货量似乎很正常。这种情况在几年前几乎是不可想像的。滞销的行情影响了资金周转和企业的正常运作，如员工的正常培训和薪资的按时发放，种种原因造成了员工的不正常流失，并增加了管理难度。另外，黑手机、同行之间的不正当竞争等因素也给手机连锁卖场增加了生存难度。

据协亨手机连锁总裁陈建斌介绍，近两年来，我国的手机销量虽在不断上升。但由于手机在城市用户中已基本普及，新增用户群体大部分来自二三线城镇和农村地区，手机消费也集中在几百元的低端产品上，这些产品的单台利润低到只有几块钱，零售店在促销时，因为要保住市场占有率，甚至还必须赔钱销售。与此同时，零售商之间的竞争也越来越激烈，以往3000元以上的高端产品通常都有15％的左右的利润空间，现在随着竞争的加剧，能做到7％或8％就不错，反观一些手机市场上的夫妻店，靠着黑手机的暴利，却生存得有滋有味。

此外，近年来国际零售资本对中国大陆市场越来越看重，美国百思买早已在上海开出店铺，手机销售成为重中之重，而韩国的SK也开始进军中国零售市场，与此同时，国内零售商间的合纵连横也即将全面展开，这意味着手机零售商之间为了争夺有限的市场将展开益发激烈的竞争。

有关专家表示，从发展趋势来看，未来的手机零售市场肯定是由几家占规模优势的品牌零售连锁企业来主导，而一些规模较小的企业要么被整合，要么被淘汰出局。另外，自去年以来，受黑手机的冲击，传统渠道的利润越来越薄。数据表明，黑手机已经占据了1/4的国内市场，加上地产因素的影响，卖场租金也水涨船高。在这样的大背景下，一些规模较小或者经营不善的手机专卖店及连锁店只能以关门而告终。

强势品牌　挤压生存空间

国美手机自2002年－2006年，销售额以平均每年100％的速度递增。从初涉手机销售，到2006年在手机渠道上站稳脚跟，国美已经成为传统手机连锁卖场强劲有力的挑战对手。

今年上半年，国美集团总裁陈晓宣布，今年国美将以重点城市为突破口，建立100家手机专营店，其中不排除通过收购一些专业的手机连锁企业来完成这一目标，同时将在国美集团内部成奇：通讯业务中心负责管理集团所有手机业务运营。

国美通讯业务中心副总监王爱军给国美定下了目标一全国900多家门店内的通讯专营店，再加上100家国美手机专营店，国美通讯门店数量将迅速突破1000家。国美通讯业务的销售计划为198亿元，占全国手机市场10％的份额。

截止目前，国美通讯专营店的布局已经在上海、广州等地全线展开，其数量已经达到20余家。在国美收购陕西蜂星电讯22家门店的同时，国内几家专业手机连锁企业也加大了扩张速度。

据悉，2006年底迪信通门店数仅为600家，今年7月达到888家，8月总店为900家左右。今年迪信通的并购步伐也在加速，除了收购上海协亨在北京的18家门店，还将广西蜂星电讯12个门店纳入自己旗下。

除迪信通之外，多家手机连锁目前均试图通过“收购融资扩张”模式，实现整合其他手机连锁竞争对手的目标。这些强势品牌的扩张也使众多夫妻店、小个体户丢失了饭碗。

家电卖场　挑战手机连锁

目前手机终端各渠道所占的份额分别为：手机专业连锁店38％，国美、苏宁等家电卖场20％。虽然专业连锁店在份额上还有一定优势，但明显受到了家电卖场的挑战。

国美、苏宁、大中等家电卖场发力手机终端销售，最吃亏的还要数传统手机连锁卖场，如迪信通、中域电讯等，他们都面临来自家电卖场的压力。为了应对家电卖场的进攻，传统渠道商加大了优惠幅度，迪信通相关负责人称，为了吸引消费者，他们仅在今年“十一”期间，就在降价、礼品，抽奖等活动中让利消费者1000万元以上。

在家电卖场咄咄逼人的攻势下，传统卖场并无多少还手之力，这种现象在中小型手机零售企业体现得尤为明显，由于在影响力、资金实力、采购规模等方面都不具备优势，因此不少中小企业处于亏损状态，面临被强势品牌吞并的危险。

而大型家电卖场，无不拥有强大的资金实力，它们在产品采购和销售方面，都不逊于手机连锁卖场。在一二线城市，家电卖场扩张速度也明显快于手机连锁企业。其中，国美去年销售了近600万部手机，销售额近100亿元。大中仅在北京就售出近60万部手机，销售额近10亿元。

除了家电卖场外，电视直销也对传统的销售渠道构成了威胁。目前，80％以上的国产手机都参与了电视直销。而且不少手机厂家把这一方式当成主要营销方式，如长虹、CECT等。

据透露，很多厂家之所以看重电视直销，首先是方便，手机厂家只把产品交给对方就不用管事了，可以节省很多人力；其次，卖场要价太高，比如，一部市场价1500元的手机，有些卖场要提走500元，不少厂家自然不愿意。

分析人士指出，电视直销虽然不见得是一种很好的销售方式，但至少可以省去不少麻烦，同时也起到了广告作用。在各种势力的围攻下，传统渠道正在一步步走向萎缩。

运营商发力　加强终端掌控

近日，中移动在成都成立了首家以终端销售为主的大型卖场一“中国移动手机城”。这表明，它已经不满足做一个单纯的运营商，还想加强对移动终端销售渠道的掌控力。

据悉，目前已有10多家手机厂商的产品进入了中移动的手机卖场，共有数百

款机型，与此同时，中移动也展开了一系列回馈消费者的活动。分析人士指出，这只是中国移动的一次试水，一旦时机成熟，类似成都这样的手机城将会“千树万树梨花开”。而中移动凭借其品牌优势、庞大的资源和充沛的资金流，必将对手机销售渠道造成很大的影响。同时，也会引发联通的效仿。

相比国际电信巨头，中移动拥有得天独厚的资源优势，但在对终端市场的影响力及掌控力方面，却大大落后对手。中移动此举希望通过开手机卖场的方式，来改善这种局面。不过，业内人士透露，中移动虽然有各方面的优势，但在开放的渠道竞争面前，作为垄断企业很难体现出自己特有的竞争力。中移动的举动，可以看作是其进军手机销售领域的一次试演，目前尚不清楚能否发展成为其全国性战略。

如果移动运营商发展成为手机终端大卖家，必将影响到传统手机销售渠道，运营商通过加大定制手机数量，也会抢夺手机连锁卖场很大的市场份额，使其利益受损。

数据显示，2005年，在国内销售的全部8800万台手机中，有1100多万台是运营商定制的，定制手机所占比例约13％。在2006年，手机定制市场规模将达到3100万台，将占据20％的市场份额。而在未来的3G时代，运营商手机定制主导手机终端市场的力度将会更大，这都将带给传统手机卖场带来多重压力。

并购同时　打造单店赢利

据了解，全国性的大型手机连锁企业基于快速扩张的需要，大都通过并购行为来占领市场。预计未来2－3年，手机专卖行业将会出现一个大的洗牌过程。有关人士认为，并购虽然是一种快速扩张的手段，但门店数量过多必将削弱单店赢利能力，甚至导致亏损。手机连锁在并购扩张的同时，应该提高门店赢利率，防止其成为高速扩张路上的绊脚石。

专家认为，单纯开店并不会给消费者带来实质价值，包括国美苏宁等家电连锁在内，很多大的手机零售商，大多呈现区域化特点，某些地区强，某些地区也不尽如人意。这说明规模优势在扩张前期的优势，并不能成为未来核心的竞争力，相比之下，如何进行业务创新，增加客户价值，进而实现单店收入的持续增长，提升单店赢利能力应该成为行业的共识。

目前手机连锁企业的市场拓展方式主要有自己开店(直营店)，与运营商联营，收购、兼并，吸收加盟等方式，然而这些拓展战略最大的误区是盲目规模化发展，只有开店数量而忽视开店的质量，使得单店赢利能力普遍降低。

手机连锁大鳄们已经开始关注到单店赢利能力这一环节，纷纷加大物流平台的建设，以采购整合为平台带动资源整合，发挥连锁的边际效应。国美、苏宁、协亨、迪信通，中域均纷纷在ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、仓储配送等项目上投入巨资，以摊低企业经营成本。

上市融资　扩张必由之路

在家电巨头圈地加速和运营商抢夺市场的夹缝中，大型手机连锁企业试图通过上市寻求融资做大规模寻求突围之路。

业内人士猜测，国内专业手机连锁企业通过扩张，一方面为自己圈地，加强在全国的布点；另一方面可能在为公司上市铺路，以一定市场占有率获得大规模和较多营业额，从而获得上市资格。

相比刚准备上市的高调，国内几家手机连锁企业均未透露上市的具体时间和地点。但有消息人士透露，迪信通、中域电讯都想赶在今年底前上市。如果能成功上市，无疑为它们从资本市场攫取资金提供了便利，从而有利于它们的拓展(包括收购和增开门店)，在采购上也更具价格优势。

专家认为，今年上市股市大环境好，证券会对这类流通企业上市所提的要求并不高。而目前A股市场的融资环境好，也对国内手机零售企业塑造品牌更有利些，这类企业很可能选择在A股上市。

协亨总裁陈建斌认为，上市能给手机连锁企业带来大量资金以达到扩张的目的。上市后手机连锁企业将从资本市场获取大量资金，用于并购另外一些企业，并购后企业规模扩大，因此再从手机厂商手上拿到更便宜的货，获取较大的利润，然后拿这些利润再去并购。

寻求对策　积极走出困境

据统计，仅北京一地就聚集了上千家的手机卖场，利润微薄已是业内公开的秘密，但是众多手机连锁卖场的相继关闭，还是值得所有从业者去思考，到底是谁在一点点地“吞食”手机零售市场?为何在手机用户每月以百万的速度增长的光明前景面前，众多传统手机卖场仍然选择了离开?

这其中有太多的原因，除了手机制造企业和家电连锁巨头的介入、以及各种黑手机充斥市场等多种因素外。网络时代的到来，也打破了传统手机卖场销售的规律，消费者可以足不出户进行商品的选购。调查显示，在20－25年龄段用户群中，北京市场手机普及率高达99％，而此年龄段人群也是网络购买力最强的人群。方便、快捷、价格便宜是消费者在网络上选择购买的最直接因素。

专家认为，手机销售企业要走出困境，必须改变经营思路。当前手机零售环节正逐渐在向规模化的手机卖场和家电卖场转变，作为销售企业只能因势利导，在手机销售多样化的发展过程中，按照“优胜劣汰，适者生存。的规律，谁能降低销售成本，使消费者满意，谁就可以占得较大的市场份额。反之，便在市场大潮的冲击下，成为浪淘之沙。销售企业要积极改变自身存在的问题，消除目前传统手机卖场出现的销售滑坡现状。

手机连锁卖场做为销售终端，必须加强同手机制造企业的沟通，及时把消费者的反馈信息反映到厂商，使制造厂商能迅速调整手机的功能、款式、卖点，以适应市场的变化；同时要提高自身的品牌影响力，掌握用户需求的第一手资料，针对不同用户群提供最佳价值的手机销售方案，使得性能表现物超所值，为消费者带来更多便利，销售人员的业务素养、产品售后服务等内容也是必须加强的。

市场实践中，某些手机连锁企业采取的“店中店”模式，是一种很好的变革形态，这种形态可以实现与全国大型超市的强强联合，借助超市系统强大的网络布局和分销渠道，寻求新的市场领域。摩托罗拉建立的电子商务平台也成为传统渠道的又一突破点，电子商务一方面将地面网络与空中网络融合，另一方面，在3G时代，数据业务将不可质疑地大幅提升，此举令传统卖场抢占先机。

编后：传统手机卖场走到今天，虽然遇到了诸多困难，但是，经过市场竞争和资源整合，那些规模较小和经营不规范的手机零售企业将逐渐被淘汰，取而代之的将是一个以优势品牌为主，规范统一的手机零售市场。虽然有些企业会在这个“洗牌”过程中经历阵痛，甚至面临关门谢幕的命运，但从长远来看，这些代价的付出是值得的，因为建立一个规范统一，竞争有序的手机零售市场，符合广大消费者的根本利益，也符合市场经济的发展要求。